Useimmat kaupat toimivat samalla tavalla: käytetään rahaa markkinointiin, saadaan asiakkaita ja toimitetaan tilauksia. Mutta kannattavasti skaalautuvat kaupat tekevät jotain muuta. Ne jakavat asiakkaansa ryhmiin ja panostavat enemmän niihin, joihin kannattaa panostaa. Asiakkaan elinaikainen arvo ja segmentointi ovat ero sen välillä, että kauppa kasvaa, ja sen, että se kasvaa polttamatta rahaa.
Jos käytät saman summan asiakkaan hankintaan, joka ostaa kerran, ja asiakkaan, joka ostaa viisi kertaa vuodessa, tuhlaat puolet budjetistasi. Jos kohtelet uutta asiakasta samalla tavalla kuin toistuvaa ostajaa, jätät liikevaihtoa pöydälle. Asiakassegmentointi ja elinaikainen arvo auttavat lopettamaan molemmat.
Mikä on asiakkaan elinaikainen arvo?
Asiakkaan elinaikainen arvo (CLV) on kokonaissumma, jonka asiakas käyttää kauppaasi koko asiakkuutensa aikana. Se on yksittäinen luku, joka ennustaa, kuinka kannattava kyseinen asiakas on.
Asiakas, joka ostaa kerran $50:llä, on CLV:ltään $50. Asiakas, joka ostaa neljä kertaa vuodessa $200:lla kerrallaan, on CLV:ltään $800 vuodessa, eli $4,000 viidessä vuodessa. CLV erottaa arvokkaat asiakkaat kertaostajista tavalla, johon pelkät myyntiluvut eivät pysty.
Tällä on merkitystä, koska kun tiedät asiakkaan elinaikaisen arvon, voit päättää, kuinka paljon käytät hänen hankintaansa. Jos asiakkaan keskimääräinen CLV on $300, sinulla on varaa käyttää $60-$100 hänen hankintaansa ja olla silti kannattava. Jos asiakkaan CLV on $30, sinulla ei ole. Ilman tätä lukua arvaat.
Miksi asiakkaan elinaikainen arvo muuttaa kaiken
Useimmat kauppiaat keskittyvät yhteen mittariin, hankintakustannukseen (CPA). He haluavat ostaa halpoja klikkauksia ja muuttaa ne tilauksiksi. Ongelma on, että CPA ohittaa asiakkaan koko tulevan suhteen brändiisi.
Maksetuilla mainoksilla $30:llä hankittu asiakas voi ostaa kerran eikä palaa koskaan. Hänen todellinen CLV:nsä on $30 plus se ensimmäinen tilaus. Toinen asiakas, joka on hankittu orgaanisesti tai suusanallisesti, voi ostaa sinulta vuosia. Hänen CLV:nsä on viisi kertaa korkeampi, vaikka käytit hänen hankintaansa vähemmän.
Kun optimoit CLV:tä CPA:n sijaan, koko markkinointistrategiasi muuttuu:
CPA-painotuksella: Käytä aggressiivisesti rahaa uusien asiakkaiden hankintaan. Oikaise asiakaspalvelussa, asiakkaiden pitämisessä ja kokemuksessa. Vain uudet asiakkaat ovat tärkeitä.
CLV-painotuksella: Käytä rahaa hankintaan strategisesti, mutta panosta voimakkaasti asiakkaiden pitämiseen. Asiakas, jonka pidät, on arvokkaampi kuin asiakas, jonka korvaat. Toistuvat ostajat kasvattavat liiketoimintaasi nopeammin kuin hankintavolyymi.
Mitä asiakassegmentointi on?
Asiakassegmentointi tarkoittaa asiakkaiden jakamista ryhmiin yhteisten ominaisuuksien perusteella. Segmenttien avulla voit kohdella eri asiakkaita eri tavalla, koska he ansaitsevat erilaisen kohtelun.
Asiakkaita voi segmentoida monella tavalla. Verkkokauppojen yleisimmät segmentointitavat ovat:
Segmentoi ostotiheyden mukaan
Asiakkaat, jotka ostavat kuukausittain, eivät ole samanlaisia kuin asiakkaat, jotka ostavat kerran vuodessa. Jaa listasi segmentteihin: kertaostajat, satunnaiset ostajat (2-4 kertaa vuodessa), säännölliset ostajat (kuukausittain) ja huippuasiakkaat (useita kertoja kuukaudessa).
Segmentoi ostoarvon mukaan
Asiakas, joka käyttää $500 tilausta kohti, on erilainen kuin asiakas, joka käyttää $30 tilausta kohti. Luo segmentit arvokkaille, keskiarvoisille ja pienarvoisille ostajille. Käytä sitten hankintarahaa eri tavalla kussakin segmentissä.
Segmentoi tuoteryhmän mukaan
Asiakas, joka ostaa ihonhoitotuotteita, on eri kuin se, joka ostaa ravintolisiä. Joku tietokannassasi voi ostaa vaatteita, kun taas toinen tilaa vain ulkoiluvarusteita. Tuotemieltymyssegmentit auttavat lähettämään osuvia suosituksia ja tekemään täydennysmyyntiä älykkäästi.
Segmentoi viimeisimmän oston mukaan
Milloin heidän viimeisin ostonsa oli? Asiakkaat, jotka ostivat viime kuussa, ostavat todennäköisemmin uudelleen kuin asiakkaat, jotka ostivat vuosi sitten. Segmentoi viimeisimmän oston mukaan kolmeen luokkaan: aktiiviset (ostivat viimeisen 30 päivän aikana), uinuvat (ostivat 90-180 päivää sitten) ja menetetyt (yli 180 päivää ilman ostoa).
Segmentoi hankintalähteen mukaan
Orgaanisen haun kautta hankituilla asiakkailla on eri CLV kuin maksettujen mainosten asiakkailla. Sähköpostilistan tilaajilla on eri elinaikainen arvo kuin sosiaalisen median seuraajilla. Tiedä, mistä parhaat asiakkaasi tulevat, ja panosta kaksinkertaisesti niihin kanaviin.
Miten lasket asiakkaan elinaikaisen arvon
CLV:n laskeminen on yksinkertaisempaa kuin luulet. Aloita peruskaavasta:
CLV = Keskimääräinen ostoarvo × Keskimääräinen ostotiheys × Asiakkuuden keskimääräinen kesto
Esimerkki: Brändilläsi on asiakkaita, jotka käyttävät keskimäärin $60 tilausta kohti, ostavat 3 kertaa vuodessa ja pysyvät asiakkaina keskimäärin 5 vuotta.
CLV = $60 kertaa 3 kertaa 5 = $900
Eli brändisi keskivertoasiakas käyttää sinulla $900, ennen kuin lähtee. Se on lähtötasosi. Jaa nyt asiakkaat segmentteihin ja laske CLV kullekin ryhmälle erikseen.
Jos sähköpostitilaajiesi CLV on $1,200 ja sosiaalisen median seuraajiesi CLV on $400, tiedät, mihin markkinointibudjettisi kannattaa sijoittaa. Esimerkiksi sähköpostimarkkinointi toistuville asiakkaille voi tuottaa paljon korkeamman elinaikaisen arvon kuin kertaluonteiset sosiaalisen median kampanjat. Jos vaikuttajien kautta hankittujen asiakkaiden CLV on $2,000 ja maksettujen mainosten asiakkaiden $500, voit säätää strategiasi heti.
Segmentoinnin ja elinaikaisen arvon yhteys
Segmentointi ja CLV toimivat yhdessä. Segmentointi paljastaa, mitkä asiakasryhmät ovat arvokkaita, ja CLV kertoo, kuinka paljon voittoa nämä segmentit edustavat.
Näin ne yhdistyvät käytännössä:
Vaihe 1: Segmentoi asiakkaasi tiheyden, arvon, lähteen tai käyttäytymisen mukaan.
Vaihe 2: Laske CLV kullekin segmentille. Huippuasiakkaidesi CLV on $3,000. Kertaostajiesi CLV on $45. Se on 67-kertainen ero.
Vaihe 3: Säädä strategiasi kullekin segmentille. Käytä $150 huippuasiakkaan hankintaan, jos hänen CLV:nsä on $3,000 (se on 20-kertainen tuotto). Käytä vain $5 kertaostajan hankintaan, jos hänen CLV:nsä on $45. Vähennä hankintamenoja segmenteistä, jotka eivät ole kannattavia.
Vaihe 4: Keskitä asiakkaiden pitäminen arvokkaisiin segmentteihin. Jos toistuvien asiakkaiden CLV on $2,500 ja kertaostajien $50, panosta siihen, että toistuvat asiakkaat tuntevat itsensä erityisiksi. Lähetä heille yksinoikeustarjouksia. Anna heille kanta-asiakaspalkintoja. Yksi asiakas, joka ostaa viisi kertaa, on arvokkaampi kuin 50 kertaostajan hankkiminen.
Miten asiakassegmentoinnilla skaalaat viisaammin
Viisas skaalaus tarkoittaa liikevaihdon kasvattamista kasvattamatta hukkaa. Näin segmentointi tekee sen mahdolliseksi:
Panosta oikeisiin asiakkaisiin
Markkinointibudjettisi on rajallinen. Segmentoi asiakkaasi ja tunnista segmentti, jolla on korkein CLV. Keskitä sitten hankintamenosi siihen segmenttiin. Jos sisältömarkkinoinnin kautta hankittujen asiakkaiden CLV on $1,500 ja maksetun haun asiakkaiden $800, siirrä enemmän rahaa siihen kanavaan.
Pidä asiakkaasi
Olemassa olevan asiakkaan pitäminen maksaa 5-25 kertaa vähemmän kuin uuden hankkiminen. Kun olet segmentoinut, keskitä asiakkaiden pitämisen toimet arvokkaimpiin segmentteihin. Lähetä ennakkotarjouksia säännöllisille ostajille. Luo kanta-asiakasohjelma huippuasiakkaille. Lähetä uudelleenaktivointisähköposteja uinuneille asiakkaille. Raha, jonka säästät, kun sinun ei tarvitse korvata heitä, menee suoraan tulokseesi.
Personoi kokemus segmentin mukaan
Kertaostajat eivät tarvitse samaa kokemusta kuin toistuvat asiakkaat. Näytä huippuasiakkaille premium-tuotteesi tai pakettitarjoukset, jotka kasvattavat keskimääräistä tilausarvoa. Lähetä satunnaisille ostajille "Kaipaamme sinua" -alennus. Näytä uusille asiakkaille arvosteluja ja sosiaalista todistetta luottamuksen rakentamiseksi. Kun jokainen segmentti saa heille rakennetun kokemuksen, konversioasteet nousevat kaikkialla.
Lopeta rahan käyttö häviäviin segmentteihin
Jos asiakassegmentin hankinta maksaa $200 ja heidän CLV:nsä on $150, se on tappiollista peliä. Segmentoi asiakkaasi hankintalähteen mukaan ja katso kunkin CLV. Lopeta kanavat, joiden CLV on heikko, ja panosta kaksinkertaisesti kanaviin, jotka muuttavat kalliin hankinnan korkeaksi elinaikaiseksi arvoksi.
Yleisiä esteitä asiakassegmentoinnille ja elinaikaiselle arvolle
Useimmat kaupat eivät käytä segmentointia, ei siksi että se olisi vaikeaa, vaan koska he olettavat tietojensa olevan liian sotkuisia. Tässä todelliset esteet ja miten ne voitetaan:
Sinulla ei ole vielä tarpeeksi historiatietoa
Uusilla kaupoilla ei ole kahden vuoden ostohistoriaa. Aloita CLV:n laskeminen sillä, mitä sinulla on: jo 6 kuukauden tiedot riittävät arvokkaimpien segmenttien tunnistamiseen. Kun lisäät dataa, lukusi tarkentuvat. Älä odota täydellistä dataa. Aloita siitä, mitä sinulla on, ja tarkenna ajan myötä.
Et tiedä, mitkä asiakkaat ovat sama henkilö
Asiakkaalla voi olla kolme sähköpostiosoitetta, ja hän voi tehdä osan ostoista kirjautuneena ja osan vieraana. Segmentoi sähköpostin mukaan, jos pakko, mutta paras ratkaisu on ottaa käyttöön järjestelmä (tilipakko tai analytiikkaohjelmisto), joka yhdistää asiakkaan ostot eri laitteilla ja istunnoissa. Voit myös käyttää automaatiota asiakkaiden segmentointiin ja kohdentamiseen älykkäämmin. WEMASYn analytiikkajärjestelmä tekee tämän automaattisesti.
Segmentointisi on liian monimutkainen
Älä luo 50 mikrosegmenttiä. Aloita kolmesta viiteen segmentistä: arvokkaat, keskiarvoiset ja pienarvoiset asiakkaat, tai ensikertalaiset vs. toistuvat ostajat. Kun segmentointi tulee tutuksi, voit lisätä viimeisimmän oston, tuotemieltymykset ja hankintalähteen. Yksinkertaisuus voittaa täydellisyyden.
Miten WEMASY auttaa segmentoinnissa ja elinaikaisessa arvossa
WEMASY-sivustonrakentajaan kuuluu sisäänrakennettu analytiikka, joka seuraa asiakkaiden ostoja ajan myötä ja laskee automaattisesti, mitkä segmentit tuottavat eniten liikevaihtoa. Näet toistuvat asiakkaasi, kertaostajasi ja sen, missä kukin hankittu segmentti tuottaa voittoa, ilman taulukkotyötä.
Analytiikkajärjestelmä segmentoi asiakkaat ostotiheyden, arvon ja käyttäytymisen mukaan ja näyttää, mihin ryhmiin kannattaa panostaa. Voit hakea asiakaslistoja segmenteittäin ja lähettää kohdennettuja sähköposteja tai uudelleenkohdennusmainoksia ryhmille, jotka ovat tuloksesi kannalta tärkeimpiä. Voit myös toteuttaa segmenttipohjaisia strategioita, kuten kohdennettuja ostoskorin palautuskampanjoita, jotka tuottavat korkeampia konversioita, kun ne personoidaan asiakkaan elinaikaisen arvon mukaan.
Katso, mitä asiakasanalytiikan ominaisuuksia kukin WEMASY-paketti sisältää.
Mitä tehdä seuraavaksi
Aloita tänään: hae lista asiakkaistasi ja laske keskimääräinen elinaikainen arvo yllä olevalla kaavalla. Jaa heidät sitten kolmeen ryhmään, arvokkaisiin, keskiarvoisiin ja pienarvoisiin, viime vuoden ostosummien perusteella. Katso näitä kolmea segmenttiä. Mikä niistä on arvokkain? Se on skaalaussegmenttisi. Panosta enemmän vastaavien asiakkaiden hankintaan. Panosta enemmän heidän pitämiseensä. Näin kaupat skaalautuvat ilman hukkaa.