Kauppasi teki juuri ensimmäisen myyntinsä. Tilaus tulee, lähtee matkaan, ja asiakas katoaa. Tuo yksi osto on ehkä kattanut kuukauden kulut. Mutta sitten aloitat kierroksen alusta. Yksi uusi asiakas, yksi myynti, toista. Jokainen kasvusi tulee uusien ostajien etsimisestä, ei jo olemassa olevista asiakkaistasi. Mutta tosiasia on tämä: asiakas, joka ostaa kahdesti, tuottaa enemmän voittoa kuin kaksi asiakasta, jotka ostavat kerran. Toistuvat asiakkaat käyttävät elinaikanaan 67 % enemmän ja heidän hankintansa maksaa vähemmän, koska he jo luottavat sinuun.
Tässä artikkelissa käydään läpi, miksi toistuvat asiakkaat ovat tärkeämpiä kuin luulet, mitkä erityiset syyt estävät asiakkaita ostamasta uudelleen ja mitkä käytännön keinot muuttavat ensiostajat uskollisiksi, toistuviksi asiakkaiksi.
Miksi toistuvat asiakkaat ovat tärkeämpiä kuin uudet
Useimmat kauppiaat mittaavat kasvua hankittujen uusien asiakkaiden määrällä. Sitä on helppo seurata ja se tuntuu vauhdilta. Mutta pelkästään uusiin asiakkaisiin perustuva kauppa polttaa rahaa markkinointiin ja skaalaukseen pysyäkseen paikallaan. Toistuvissa asiakkaissa voitto on.
Ensiostaja voi tehdä $50 tilauksen. Marginaalisi on $15. Käytit hänen hankintaansa $20 mainoksilla, joten ensimmäinen osto on oikeasti tappiollinen. Asiakkaan täytyy ostaa uudelleen, jotta pääset omillesi. Toistuva asiakas tuntee sinut jo. Häntä ei tarvitse vakuuttaa. Hän voi käyttää toisessa tilauksessaan $120 ja kolmannessa $180. Hänen elinaikainen arvonsa kasvaa jokaisella ostolla, kun hänen pitämisensä kustannus pysyy alhaisena.
Laskelma on yksinkertainen. Uuden asiakkaan hankinta maksaa 5-25 kertaa enemmän kuin olemassa olevan pitäminen. Tutkimusten mukaan 5 %:n parannus asiakkaiden pysyvyydessä kasvattaa voittoa 25-95 %. Nykyiset asiakkaasi ovat jo kannattavin voimavarasi. Kysymys ei ole siitä, miten saat lisää asiakkaita. Kysymys on siitä, miten saat nykyiset asiakkaasi ostamaan uudelleen.
Miksi asiakkaat eivät osta uudelleen
Jos uusintaostoprosenttisi on alhainen, syy ei ole se, etteivät asiakkaat haluaisi ostaa. Yleensä kokemuksessa on jokin, joka katkaisee yhteyden ensimmäisen oston ja halukkuuden palata välillä.
He unohtivat sinun olemassaolosi
Suurin syy siihen, ettei asiakas osta uudelleen, on se, että annoit hänen unohtaa sinut. Asiakas tekee oston eikä kuule mitään. Ei kiitosta. Ei seurantaa. Ei syytä ajatella kauppaasi. Viikon päästä hän tarvitsee toisen tuotteen kategoriastasi. Hän tekee Google-haun ja löytää kilpailijan, joka on lähettänyt hänelle sähköpostia koko viikon vinkkien ja tarjousten kanssa.
Poissa silmistä, poissa mielestä. Jos et ota yhteyttä oston jälkeen, luotat siihen, että asiakas muistaa sinut sattumalta, kun hän tarvitsee jotain muuta. Useimmat eivät muista.
Ensimmäinen kokemus oli tavallinen
Asiakas ostaa jotain, koska tarvitsi tai halusi sen. Mutta saman tarpeen olisivat täyttäneet myös kilpailijat. Jos tuotteesi oli vain ok, kassasi oli kunnossa ja pakkauksesi tavallinen, miksi palata? Mikään ei saanut heitä tuntemaan, että tämä on heidän kauppansa eikä yksi viidestä muusta, jotka olisivat voineet hoitaa tilauksen.
Toistuvat ostajat tuntevat yhteyttä brändiin. He kokevat, että brändi ymmärtää heitä, välittää heidän kokemuksestaan ja tarjoaa jotain, mitä kukaan muu ei tarjoa. Tavallinen ensimmäinen kokemus ei anna heille syytä muodostaa tätä yhteyttä.
Heillä oli ongelma, eikä kukaan korjannut sitä
Asiakas saa tilauksen väärässä koossa. Hän lähettää tukeen sähköpostia ja saa vastauksen kolmen päivän päästä, jossa neuvotaan ottamaan yhteyttä kuljetusliikkeeseen. Se ei ole ongelman ratkaisemista. Se on asiakkaalle kertomista, ettei sinua kiinnosta. Yksi huono asiakaspalvelukokemus tappaa uusintaostot tehokkaammin kuin huono tuote.
Pienemmätkin kitkakohdat kasautuvat. Myöhästynyt toimitus, sekava palautusprosessi, vaikeasti ymmärrettävä lähetystarra. Asiakkaat sietävät yhden ongelman. Kun he kohtaavat useita kitkakohtia, he olettavat kauppasi olevan epäjärjestyksessä ja vievät uusintaostonsa muualle.
He eivät tunteneet itseään arvostetuiksi
Ensiasiakas ansaitsee tunnustusta. Otit heidän rahansa. Lähetit heille jotain. Ja sitten sait heidät tuntemaan itsensä miksi tahansa sivustosi kävijäksi. Ei erityiskohtelua, ei kiitosta, ei tunnustusta. He käyttävät sinulla $100 ja saavat saman yleisen sähköpostikokemuksen kuin joku, joka selaili ja lähti.
Vertaa tätä kauppaan, joka lähettää käsin kirjoitetun kiitoskortin. Tai tarjoaa pienen lahjan tilauksen mukana. Tai lähettää seurantasähköpostin, jossa kysytään, miten tuote on miellyttänyt, ja tarjotaan alennus seuraavaan ostokseen. Asiakas tuntee olevansa ihminen, ei tapahtuma. Tämä tunne luo uskollisuutta.
Oston jälkeisen viestinnän strategia
Heti kun asiakas on tehnyt oston, avautuu ikkuna. He ajattelevat kauppaasi, odottavat innoissaan toimitusta ja ovat vastaanottavaisia kuulemaan sinusta. Jos käytät tämän ikkunan suhteen syventämiseen, uusintaostot seuraavat. Jos ohitat sen, menetät heidät.
Lähetä kiitos heti
Tunnin sisällä ostosta lähetä sähköposti, joka kiittää asiakasta nimellä, vahvistaa tilauksen tiedot ja asettaa odotukset toimitukselle. Tämä ei ole yleinen tapahtumakuitti. Se on viesti sinulta tai brändiltäsi heille, juuri heille. Lisää mukaan oikea kuva kaupastasi tai henkilökohtainen viesti sinulta. Saa heidät tuntemaan, että heidän ostoksellaan on merkitystä.
Tässä sähköpostissa pitäisi olla myös tapa ottaa sinuun yhteyttä, jos jokin on vialla. Älä odota, että he löytävät ongelman. Kutsu heitä ottamaan heti yhteyttä, jos heillä on kysyttävää.
Pidä heidät ajan tasalla tilauksestaan
Kun tilaus on lähetetty, lähetä seurantatiedot. Mutta älä lähetä pelkkää seurantanumeroa. Anna asiayhteys. "Tilauksesi on lähetetty ja saapuu perjantaihin mennessä. Tässä seurantanumerosi, jotta voit seurata matkaa." Aseta odotus. Saa saapuminen tuntumaan todelliselta.
Jos toimituksessa on viive, kerro siitä heti. Älä odota, että he ihmettelevät, missä tilaus on. Ennakoiva viestintä estää pettyneet asiakkaat. Reaktiivinen viestintä (vastaaminen vasta valituksen jälkeen) luo niitä.
Pyydä palautetta, kun he ovat saaneet tilauksen
Muutama päivä toimituksen jälkeen lähetä sähköposti, jossa kysyt, miten he pitävät tuotteesta. Tee siitä henkilökohtainen. "Lähetimme tämän sinulle viime viikolla ja haluaisimme tietää, mitä pidät." Kysy täsmällisiä kysymyksiä. Oliko koko oikea? Saapuiko se hyvässä kunnossa? Suosittelisivatko he sitä ystävälle?
Tämä sähköposti tekee kaksi asiaa. Ensinnäkin se näyttää heille, että välität heidän kokemuksestaan kaupan jälkeenkin. Toiseksi se antaa heille mahdollisuuden kertoa, jos jokin on vialla, kun voit vielä korjata sen. Asiakas, joka valittaa, on parempi kuin asiakas, joka vaihtaa hiljaa kilpailijalle.
Syyn rakentaminen palata
Ensimmäisen oston jälkeisen viestinnän jälkeen sinun täytyy antaa asiakkaille syy ajatella kauppaasi uudelleen. Ilman syytä jopa tyytyväiset asiakkaat unohtavat sinut.
Sähköpostimarkkinointi, joka ei ärsytä
Rakenna sähköpostilista ja käytä sitä pitääksesi yhteyttä aiempiin asiakkaisiin. Mutta sähköpostimarkkinointi toimii vain, jos se tuo arvoa. Sähköposti, jossa lukee vain "Tutustu uusiin tuotteisiimme", ei anna syytä avata sitä. Sähköposti, jossa lukee "Tässä kolme tuotetta, jotka sopivat ensimmäiseen ostokseesi, sekä uusi versio, josta saatat pitää", antaa syyn.
Lähetä sähköposteja sen perusteella, mitä he ostivat. Jos he ostivat talvitakin, kerro uusista takeista syksyllä. Jos he ostivat kameran objektiivin, lähetä vinkkejä sen paremmasta käytöstä ja kerro sitten täydentävistä objektiiveista. Saa jokainen sähköposti tuntumaan olennaiselta heidän kiinnostuksenkohteilleen, ei joukkolähetykseltä kaikille. Voit käyttää sähköpostia myös lisä- ja täydennysmyynnin ehdottamiseen. Opi, miten kasvatat keskimääräistä tilausarvoa paketeilla, lisämyynnillä ja täydennysmyynnillä.
Yksinoikeustarjoukset aiemmille asiakkaille
Ensiasiakas tuli, koska teit siitä vaivan arvoista. Toistuvan asiakkaan pitäisi tuntea itsensä erityiseksi. Tarjoa heille jotain, mitä uudet asiakkaat eivät saa. 15 % alennus seuraavasta ostoksesta. Ilmainen toimitus yli $30 tilauksille. Yksinoikeustuote ennen kuin julkaiset sen suurelle yleisölle.
Tämän ei tarvitse olla kallista. Valituksi tulemisen psykologinen vaikutus on tärkeämpi kuin alennuksen koko. Kun asiakas kokee kuuluvansa sisäpiiriin, hän suojelee asemaansa palaamalla. Vielä parempi, personoi tarjoukset heidän ostohistoriansa perusteella. Katso miten personoit ostokokemuksen uusintaostojen lisäämiseksi.
Kanta-asiakasohjelmat, jotka oikeasti toimivat
Kanta-asiakasohjelma on jäsennelty tapa palkita uusintaostoja. Mutta useimmat ohjelmat epäonnistuvat, koska palkinto tehdään liian monimutkaiseksi. Asiakkaan täytyy käyttää $500 saadakseen ilmaisen tuotteen. Tai he keräävät pisteitä, jotka eivät koskaan kerry tarpeeksi nopeasti tuntuakseen palkitsevilta. Tällaiset ohjelmat tuntuvat rangaistukselta, eivät palkinnolta.
Tehokkaissa kanta-asiakasohjelmissa on helppo ansaita merkityksellinen palkinto. Toisen oston jälkeen saat 10 % alennuksen. Viidennen jälkeen saat ilmaisen toimituksen ikuisesti. Palkinto tulee nopeasti ja tuntuu todelliselta. Asiakas, joka saa palkinnon toisen ostonsa jälkeen, tekee todennäköisemmin kolmannen kuin se, joka joutuu odottamaan kymmenettä.
Poikkeuksellisen kokemuksen tarjoaminen
Voit lähettää asiakkaille täydellisiä sähköposteja ja tarjota alennuksia joka viikko, mutta jos ydinkokemus ei ole poikkeuksellinen, millään niistä ei ole väliä. Tuotteen laatu, kassa, toimitus, pakkaus, palautusprosessi, kaikki kasautuu siihen, miltä kauppasi tuntuu. Sosiaalinen todiste, kuten asiakasarvostelut, muokkaa myös kokemusta. Opi, miten käytät asiakasarvosteluja ja sosiaalista todistetta myynnin kasvattamiseen.
Tuotteen laatu ja rehelliset kuvaukset
Asiakas, joka saa jotain muuta kuin odotti, ei palaa. Hän jättää sen sijaan huonon arvostelun. Jokaisen tuotekuvauksen, tuotekuvan ja värivaihtoehdon pitää olla tarkka. Jos paita on pieni kooltaan, sano se. Jos tuote on herkkä, varoita siitä. Rehellinen kuvaus estää ikävät yllätykset. Ikävät yllätykset estävät uusintaostot.
Toimitus, joka yllättää positiivisesti
Useimmat asiakkaat odottavat hyvää toimitusta. He tilaavat ja saavat pakettinsa lupaamassasi ajassa. Toistuvat asiakkaat syntyvät toimituksesta, joka ylittää odotukset. Laita laatikkoon käsin kirjoitettu viesti. Lisää pieni ilmainen näyte toisesta tuotteesta. Käytä laadukasta pakkausta, jonka avaaminen tuntuu vaivan arvoiselta. Nämä hetket jäävät asiakkaiden mieleen.
Nopeudella on myös väliä, mutta vähemmän kuin luulet. Asiakas on tyytyväinen toimitukseen, joka kestää seitsemän päivää, jos kerroit sen kestävän seitsemän päivää. He ovat vihaisia toimituksesta, joka kestää kolme päivää, jos lupasit kaksi. Hallitse odotuksia huolellisesti ja täytä ne sitten luotettavasti.
Asiakaspalvelu, joka oikeasti ratkaisee ongelmat
Jossain vaiheessa asiakkaalla on ongelma. Väärä koko. Viallinen tuote. Puuttuva lähetys. Se, miten hoidat sen, ratkaisee, ostavatko he uudelleen. Huono asiakaspalvelu menettää heidät lopullisesti. Hyvä asiakaspalvelu tuo heidät takaisin. Poikkeuksellinen asiakaspalvelu luo puolestapuhujia, jotka kertovat ystävilleen.
Poikkeuksellinen asiakaspalvelu tarkoittaa ongelman ratkaisemista heti ilman, että asiakas joutuu hyppimään vanteiden läpi. Asiakas sanoo, että paketti saapui vaurioituneena. Et pyydä häntä tekemään vakuutusvaatimusta. Lähetät vain korvaavan tuotteen. Asiakas sai väärän koon. Et vaadi häntä palauttamaan sitä ensin. Lähetät oikean koon ja kerrot, että hän voi pitää alkuperäisen tai lahjoittaa sen. Otat tappion, jotta pidät asiakkaan. Opi, miten kirjoitat palautus- ja hyvitysehdot, joihin asiakkaat luottavat.
Toisen tarjouksen oikea ajoitus
Paras hetki myydä asiakkaalle ei ole sattumanvarainen. Se riippuu tuotteestasi. Jos myyt juomapulloja, asiakas voi tarvita uuden pullon kolmen kuukauden päästä. Jos myyt neuleita, seuraava ostos voi tulla vasta vuoden päästä. Jos myyt kahvia, he tarvitsevat lisää viikkojen kuluttua.
Katso dataasi. Milloin toistuvat asiakkaasi yleensä tekevät toisen ostonsa? Se on ikkunasi. Jos toiset ostot tapahtuvat keskimäärin neljännen kuukauden kohdalla, älä aloita kovaa myyntityötä toisessa kuussa. Odota kolmanteen kuukauteen ja alkaa sitten rakentaa kiireen tunnetta. Tarjouksen ajoittaminen hetkeen, jolloin asiakkaat jo ajattelevat ostavansa uudelleen, moninkertaistaa konversioasteesi. Opi, miten käytät kiirettä ja niukkuutta konversioiden kasvattamiseen uusintaosto-tarjouksissasi.
Sen mittaaminen, mikä oikeasti toimii
Voit tehdä kaiken oikein ja silti olla tietämättä, mitkä strategiat toimivat. Seuraa mittareitasi. Kuinka suuri osa asiakkaista ostaa uudelleen ensimmäisten 30 päivän aikana? 90 päivän? 365 päivän? Mitkä sähköpostit avataan ja mitkä strategiat johtavat uusintaostoihin? Millä tuotteilla on korkein uusintaostoprosentti?
Nämä tiedot kertovat, mihin keskittyä. Jos oston jälkeisten sähköpostiesi klikkausprosentti on 2 % mutta kanta-asiakasohjelmasi sähköpostien 12 %, panosta enemmän kanta-asiakasohjelmaan. Jos asiakkailla, jotka saivat käsin kirjoitetun viestin, uusintaostoprosentti on 40 % ja niillä, jotka eivät saaneet, 18 %, käsin kirjoitetut viestit ovat investoinnin arvoisia. Syvällisempää opastusta asiakaskäyttäytymisen seurantaan löydät oppaasta miten käytät analytiikkaa ymmärtääksesi kävijöiden käyttäytymistä.
Miten WEMASY auttaa rakentamaan toistuvia asiakkaita
WEMASYn verkkokauppajärjestelmässä on sähköpostimarkkinointityökaluja, joilla voit segmentoida asiakkaat ostohistorian mukaan ja lähettää kohdennettuja seurantaviestejä. Voit asettaa automaattisia sähköposteja, jotka laukeavat oston jälkeen, toimituksen jälkeen ja valitsemanasi päivinä. Analytiikka näyttää tarkasti, mitkä sähköpostit tuottavat uusintaostoja.
WEMASYssa on myös kanta-asiakasohjelman rakentaja, joka seuraa toistuvia asiakkaita ja palkitsee heitä automaattisesti. Aseta omat palkintosääntösi ja katso, miten uusintaostoprosentti nousee. Lue lisää siitä, miten WEMASY auttaa rakentamaan asiakasuskollisuutta, WEMASYn hinnastosta.
Kuinka kauan pitäisi odottaa, ennen kuin pyydän asiakasta ostamaan uudelleen?
Lähetä ensimmäinen seurantasähköposti 24 tunnin sisällä toimituksesta, mutta älä tarjoa ostoa ennen kuin toimituksesta on kulunut 7-14 päivää. Ensimmäisen sähköpostin pitäisi kiittää ja pyytää palautetta. Toinen sähköposti voi esitellä uusintaostotarjouksen. Tämä ajoitus antaa asiakkaalle aikaa vastaanottaa ja käyttää tuote, ennen kuin pyydät häntä ostamaan uudelleen.
Kuinka suurta toistuvien asiakkaiden osuutta kannattaa tavoitella?
Terve toistuvien asiakkaiden osuus riippuu tuotteestasi ja hintatasostasi, mutta 20-40 % on hyvä lähtötavoite. Tämä tarkoittaa, että yksi viidestä tai yksi kahdesta asiakkaasta ostaa uudelleen. Jos osuutesi on alle 20 %, kokemuksessa on jokin rikki. Jos osuutesi on yli 40 %, sinulla on uskollinen asiakaskunta ja sinun kannattaa keskittyä kasvattamaan tilausarvoa asiakasta kohti.
Pitäisikö toistuville asiakkaille tarjota sama alennus kuin uusille?
Ei. Ensiasiakkaan alennus on koukku, joka saa heidät kokeilemaan sinua. Toistuvan asiakkaan alennuksen pitäisi olla pienempi mutta tulla nopeammin ja useammin. Ensiasiakas voi tarvita 30 %:n alennuksen epäilyksen voittamiseen. Toistuva asiakas voi ostaa uudelleen 10 %:n alennuksella, koska hän jo luottaa sinuun. Säästä isot alennukset uusien asiakkaiden hankintaan.
Kuinka usein aiemmille asiakkaille kannattaa lähettää sähköpostia?
Kerran viikossa tai kerran kahdessa viikossa on kultainen keskitie. Viikoittaista useammin alkaa tuntua roskapostilta. Harvemmin kuin kahden viikon välein ja he unohtavat sinut. Avain on olennaisuus, ei tiheys. Yksi olennainen sähköposti viikossa voittaa neljä epäolennaista sähköpostia kuukaudessa.
Entä jos asiakkaalla oli huono kokemus?
Ota yhteyttä ja kysy, mikä meni pieleen. Korjaa se sitten niin, ettei hänen tarvitse pyytää kahdesti. Jos korvaat viallisen tuotteen ilman valitusta, kyseinen asiakas palaa todennäköisemmin kuin joku, jolla ei ollut koskaan ongelmaa. Asiakas, joka näkee, että otat hänen ongelmansa vakavasti, muuttuu toistuvaksi ostajaksi.