Vuosien ajan verkkokaupan personointi perustui seurantaan. Järjestelmä seurasi, mitä asiakkaat klikkasivat, mitä tuotteita he katsoivat ja mistä he tulivat. Data oli arvokasta käyttäytymisen ymmärtämiseen, mutta se oli myös epäsuoraa. Järjestelmä arvasi mieltymyksiä toiminnan perusteella sen sijaan, että olisi kysynyt asiakkaalta suoraan. Nyt tämä tapa on murenemassa. Kolmannen osapuolen evästeistä luovutaan. Tietosuojalait tiukkenevat. Asiakkaat suhtautuvat yhä epäluuloisemmin tiedonkeruuseen, jota he eivät näe.
Zero-party data kääntää vanhan mallin ympäri. Sen sijaan että päättelisit, mitä asiakas haluaa, kysyt häneltä. Asiakas jakaa mieltymyksensä suoraan ja vapaaehtoisesti. Tämä data on tarkempaa, luotettavampaa ja yhä useammin ainoa luotettava tapa personoida laajassa mittakaavassa turvautumatta tunkeilevaan seurantaan.
Mitä zero-party data on?
Zero-party data on tietoa, jonka asiakkaat jakavat sinulle tarkoituksella ja suoraan. Sitä ei päätellä käyttäytymisestä. Sitä ei kerätä seurannalla. Se annetaan vapaasti, koska asiakas ymmärtää, miksi kysyt ja mitä hän saa vastineeksi.
Tavallisia esimerkkejä ovat vastaukset tyylitestiin, mieltymyskeskuksen lomake, tuotesuositusten kysely, sopivuuden etsintätyökalut tai suora kysymys kuten "Mikä on ihotyyppisi?" tai "Miten aiot käyttää tätä?" Kun asiakas antaa tämän tiedon, hän antaa sinulle selkeän luvan ja suoran käsityksen siitä, mitä hän tarvitsee.
Zero-party data eroaa first-party datasta. First-party data sisältää kaiken, minkä keräät suoraan asiakkaasta: selaushistorian, ostohistorian, sähköpostin aktiivisuuden ja IP-osoitteen. Zero-party data on sen osajoukko, jossa asiakas on itse aktiivisesti jakanut tietoa itsestään, eikä sinun tekemäsi päätelmä hänen toiminnastaan.
Miksi zero-party data on tärkeää nyt
Siirtymä zero-party dataan ei ole valinta. Se on vastaus kolmeen yhtäaikaiseen kehityssuuntaan: kolmannen osapuolen evästeiden loppuun, kiristyviin tietosuojasäädöksiin ja asiakkaiden epäluuloon näkymätöntä seurantaa kohtaan.
Kolmannen osapuolen evästeistä luovutaan kaikissa suurissa selaimissa. Google poistaa ne Chromesta. Muut selaimet estivät ne jo vuosia sitten tai eivät sallineet niitä koskaan. Tämä tarkoittaa, että käyttäytymiskohdennusta tukenut seurantainfrastruktuuri katoaa. Kaupat, jotka luottivat kolmannen osapuolen seurantaan asiakkaiden ymmärtämisessä, menettävät näkyvyyttä. Kaupat, jotka keräävät zero-party dataa suoraan asiakkailta, säilyttävät sen.
Tietosuojasäädökset kuten GDPR, CCPA ja nousevat osavaltiolait edellyttävät kaikki nimenomaista suostumusta ennen henkilötietojen keräämistä. Suostumuksen pitää olla täsmällinen ja tietoon perustuva. Zero-party datan keruu noudattaa näitä säädöksiä luonnostaan, koska asiakkaat suostuvat aktiivisesti jakamaan tietoa. He tietävät, mitä tietoja antavat ja miksi.
Asiakkaat myös pitävät siitä enemmän. Tutkimusten mukaan asiakkaat jakavat tietoa mieluummin suoraan, kun he ymmärtävät vaihdon arvon. Kysely, joka lupaa löytää juuri heille sopivan tuotteen, tuntuu hyödylliseltä. Seurantapikseli, joka tarkkailee heitä, tuntuu tunkeilevalta. Kun asiakkaat päättävät jakaa zero-party dataa, he ovat sitoutuneempia, luottavat suositukseen todennäköisemmin ja ostavat todennäköisemmin.
Miten keräät zero-party dataa ilman kitkaa
Zero-party datan keruun haaste on tehdä siitä asiakkaan vaivan arvoista. Jokainen lomake, tietovisa tai kysely on kitkapiste, joka voi pysäyttää myynnin. Kikka on kerätä tietoa hetkinä, jolloin asiakas haluaa apua, ei silloin, kun hän yrittää selata tai ostaa.
Sisääntulovisat ja sopivuuden etsijät
Tehokkain zero-party datan keruu tapahtuu ennen kuin asiakas aloittaa ostokset. Lyhyt visa, joka auttaa rajaamaan vaihtoehtoja, tuo arvoa heti. Vaatemerkki voi kysyä "Mikä on tyylisi?" ja "Mikä on koosi?" ennen tuotteiden näyttämistä. Ihonhoitomerkki voi kysyä ihotyyppiä ja tärkeintä huolenaihetta. Huonekalumerkki voi kysyä huoneen kokoa ja tyylimieltymystä. Nämä visat tuntuvat avuliailta, eivät tunkeilevilta. Asiakas saa parempia tuloksia. Sinä saat dataa koko ostokokemuksen personointiin.
Mieltymyskeskukset
Kun joku on tullut asiakkaaksi, mieltymyskeskus antaa hänen jakaa tietoa itsestään vapaaehtoisesti. Tämä toimii sähköpostien lähetystiheyteen, tuoteryhmäkiinnostuksiin, viestintäkanaviin tai tyylimieltymyksiin. Tärkeintä on, että mieltymyskeskus on helppo löytää ja päivittää. Jotkin brändit lisäävät linkin jokaiseen sähköpostiin. Toiset yhdistävät sen tilin hallintapaneeliin. Kun asiakkaat näkevät mieltymyskeskuksen, he kokevat, että pyydät heidän mielipidettään sen sijaan, että seuraisit heitä taustalla.
Ohjatut tuotekysymykset päätöshetkillä
Kun asiakas saapuu tuotesivulle tai kategoriasivulle, tarkentavan kysymyksen esittäminen juuri silloin hyödyntää hänen olemassa olevaa kiinnostustaan. Yleisen tuotesivun sijaan muutama kohdennettu kysymys voi personoida tulokset tai suositukset. "Ostatko itsellesi vai lahjaksi?" muuttaa sitä, mitä näytät. "Mikä on budjettisi?" rajaa vaihtoehtoja. Nämä kysymykset toimivat, koska ne ovat asiayhteyteen sopivia ja heti hyödyllisiä.
Oston jälkeiset kyselyt ja palautelomakkeet
Oston jälkeen asiakkaat ovat sitoutuneita ja usein valmiita antamaan palautetta. Yksinkertainen kysely, jossa kysytään "Miten aioit käyttää tätä?" tai "Mitkä tekijät vaikuttivat eniten päätökseesi?", antaa oivalluksia tuleviin suosituksiin ja personointiin. Tämä on myös oikea hetki perustaa mieltymyskeskus tai kutsua asiakkaat liittymään kanta-asiakasohjelmaan, jossa he voivat jakaa palkintoihin liittyviä mieltymyksiä.
Tilin luominen ja profiilin asetus
Tilin luomisen aikana tai ensimmäisessä kirjautumisessa oston jälkeen asiakkaat odottavat antavansa jonkin verran tietoa. Sujuva profiilin asetus, joka kysyy tyylimieltymyksiä, kokoa tai kiinnostuksen kohteita, tekee zero-party datan keruusta helppoa jo varhain. Mitä jäsennellympi se on, sitä parempi. Pudotusvalikot ja valintaruudut mieltymyksille on helpompi täyttää kuin vapaat tekstikentät.
Mitä voit personoida zero-party datalla
Kun sinulla on asiakkailta zero-party dataa, käyttökohteita on paljon. Personointi tarkentuu, koska vastaat selkeisiin mieltymyksiin etkä päättele osittaisista signaaleista.
Tuotesuositukset
Zero-party data tekee tuotesuosituksista huomattavasti osuvampia. Jos tiedät asiakkaan tyylin, budjetin, koon tai käyttötarkoituksen, voit näyttää täsmälleen sen, mikä sopii hänen tarpeisiinsa, sen sijaan että näyttäisit kaikille myydyimpiä. Vaateverkkokauppa tietää näyttää pienet koot asiakkaille, jotka kertoivat olevansa pienikokoisia. Ihonhoitokauppa tietää suositella herkälle iholle sopivia tuotteita, jos asiakas kertoi sen. Nämä suositukset konvertoivat paremmin, koska ne ovat osuvia eivätkä yleisiä.
Personoidut tuotesivut ja kategoriakokemukset
Voit personoida dynaamisesti sen, mitä asiakas näkee, hänen mieltymystensä perusteella. Asiakas, joka kertoi pitävänsä kestävistä tuotteista, näkee ekologisen suodattimen oletuksena käytössä. Lahjaa etsivä asiakas näkee lahjakohtaisia vaihtoehtoja. Hintatietoinen asiakas näkee edullisten tuotteiden kategorian korostettuna. Nämä pienet muutokset saavat kokemuksen tuntumaan räätälöidyltä, ei kaikille samalta.
Sähköpostimarkkinointi ja viestintä
Zero-party data mahdollistaa tarkasti kohdennetut sähköpostikampanjat. Et arvaa, mitä tuotteita nostaa esiin selaushistorian perusteella. Lähetät suosituksia sen perusteella, mitä asiakas kertoi pitävänsä tärkeänä. Sähköpostit asiakkaille, jotka pitävät tietyistä tyyleistä tai kategorioista, toimivat paremmin kuin yleiset lähetykset. Asiakkaat myös kokevat itsensä vähemmän pommitetuiksi, koska he kuulevat heille osuvista tuotteista eivätkä kaikesta, mitä myyt.
Kanta-asiakasohjelman segmentointi
Jos sinulla on kanta-asiakasohjelma, zero-party datan avulla voit tarjota porrastettuja palkintoja asiakkaiden mieltymysten mukaan. Kodin tuotteista kiinnostunut asiakas kerää nopeammin pisteitä kotiostoksista. Kestävyydestä välittävä asiakas kerää kaksinkertaiset pisteet ekologisista tuotteista. Näin palkinnot tuntuvat ansaituilta ja heidän mieltymyksiinsä sopivilta, eivät mielivaltaisilta. Lue lisää kanta-asiakasohjelmista artikkelista miten rakennat kanta-asiakasohjelman verkkokaupallesi.
Markkinointikanavien ja viestintätiheyden mieltymykset
Zero-party data sisältää mieltymykset siitä, miten asiakkaat haluavat kuulla sinusta. Jotkut haluavat sähköpostia viikoittain. Toiset kuukausittain. Jotkut haluavat tekstiviestitarjouksia. Toiset eivät. Jotkut haluavat nähdä mainoksia uusista tuotteista. Toiset eivät. Kun annat asiakkaiden asettaa nämä mieltymykset ja kunnioitat niitä, vähennät tilausten perumisia ja parannat sitoutumista. Lähetät viestejä, joita asiakkaat haluavat vastaanottaa, etkä keskeytä heitä ei-toivotuilla.
Miten zero-party data parantaa konversiota ja uskollisuutta
Zero-party datan liiketoimintaperustelu on yksinkertainen: asiakkaat, jotka kokevat tulleensa ymmärretyiksi, konvertoivat paremmin ja pysyvät pidempään.
Konversio paranee, koska personointi vähentää kitkaa. Asiakkaan, joka kertoi käyttävänsä koon M, ei tarvitse etsiä kokoaan. Asiakas, joka kertoi haluavansa edullisia vaihtoehtoja, näkee oikean hintaluokan heti. Asiakas, joka kertoi ostavansa hääpäivälahjaa, saa lahjaan sopivia ehdotuksia. Jokainen näistä poistaa yhden päätöskohdan ja tekee ostamisesta helpompaa.
Uskollisuus paranee, koska zero-party data viestii kunnioituksesta. Kun asiakas jakaa mieltymyksiä ja näkee, että käytät niitä todella kokemuksensa personointiin, hän kokee tulleensa kuulluksi. Brändi vastaa juuri häneen, ei kohtele häntä numerona tietokannassa. Tämä rakentaa luottamusta. Tutkimukset osoittavat, että asiakkaat palaavat todennäköisemmin brändeihin, jotka kunnioittavat heidän tietojaan ja personoivat heidän ehdoillaan. Katso, miten tämä toimii koko personoinnin yhteydessä artikkelista miten personoit ostokokemuksen toistuvien ostojen lisäämiseksi.
Kertautuva vaikutus on voimakas. Asiakkaalla on parempi ensikokemus personoinnin ansiosta. Se lisää todennäköisyyttä, että hän palaa. Kun hän palaa, sinulla on enemmän dataa hänen aiemmasta käyttäytymisestään ja mieltymyksistään. Personointi paranee. Hän on vielä todennäköisemmin uskollinen. Verkkokaupassa menestyvät brändit ovat niitä, jotka vangitsevat tämän kehän varhain.
Tietosuoja ja vaatimustenmukaisuus
Toisin kuin kolmannen osapuolen datan keruu, zero-party datan keruu on tietosuojan kannalta suoraviivaista. Silti se pitää tehdä oikein.
Ole avoin siitä, mitä keräät ja miksi. Jos visa kerää tyylimieltymyksiä, kerro se. Älä piilota tiedonkeruuta pieneen präntättyyn tekstiin. Asiakkaat, jotka luottavat siihen, että kysyt selvästä syystä, jakavat tietoa mieluummin. Tee suostumuksesta nimenomainen. Älä esivalitse ruutuja äläkä tee tietojen jakamisesta edellytystä selaamiselle. Asiakas päättää jakaa, ei toisinpäin.
Käytä keräämääsi dataa siihen, mihin sanoit sitä käyttäväsi. Jos sanoit keräät kokomieltymyksiä tuotesuositusten personointiin, käytä sitä siihen. Älä myy sitä äläkä käytä sitä tarkoituksiin, joihin asiakas ei suostunut. Älä jaa zero-party dataa kolmansille osapuolille ilman nimenomaista lupaa. Juuri tässä zero-party data rakentaa vahvaa brändiuskollisuutta. Asiakkaat tietävät, että käytät heidän tietojaan kunnioittavasti, koska he näkevät suoran hyödyn itselleen.
Säilytä data turvallisesti. Zero-party data on usein hyvin henkilökohtaista. Mieltymyksiä, kokoja, ostohistoriaa, viestintämieltymyksiä. Jos data vaarantuu, luottamus vahingoittuu heti. Panosta salaukseen, pääsynhallintaan ja säännöllisiin tietoturvatarkastuksiin. Katso vaatimustenmukaisuuden puoli artikkelista tietosuojaseloste, evästesuostumus ja GDPR verkkokaupassasi.
Zero-party data ja tekoälyllä tehty personointi
Zero-party data on vielä tehokkaampaa yhdistettynä tekoälyyn. Tekoäly voi tunnistaa kuvioita asiakkaiden mieltymyksissä ja tehdä suosituksia, jotka ovat tarkempia kuin sääntöpohjainen personointi. Tekoälyjärjestelmä, jolle syötetään asiakkaan nimenomaiset mieltymykset, osaa ennustaa asiakkaan pitämät tuotteet paremmin kuin järjestelmä, joka näkee vain selauskäyttäytymisen.
Yhdistelmä toimii näin: zero-party data antaa perustan (asiakkaan ilmoittamat mieltymykset), ja tekoäly tunnistaa kuvioita ja korrelaatioita, joista asiakas ei ehkä ole tietoinen. Asiakas sanoo pitävänsä minimalistisesta designista ja kestävyydestä. Tekoäly huomaa, että näitä mieltymyksiä omaavat asiakkaat reagoivat hyvin myös tiettyihin materiaaleihin tai värivalikoimiin. Se alkaa suositella niitä tuotteita ennakoivasti. Asiakas näkee tuotteita, jotka tuntuvat valituilta juuri hänelle, ja konversio paranee.
Siksi zero-party datasta on tulossa verkkokaupan personoinnin standardi. Se antaa tarkan syöttödatan, noudattaa tietosuojasäädöksiä ja luo perustan tekoälypohjaiselle personoinnille, joka skaalautuu. Katso, miten tekoäly sopii laajempaan personointikuvaan artikkelista miten käytät tekoälyä kauppasi personointiin ja liikevaihdon kasvattamiseen.
Näin pääset alkuun zero-party datan kanssa
Et tarvitse hienostunutta järjestelmää zero-party datan keräämisen ja käytön aloittamiseen. Aloita yksinkertaisesti ja laajenna.
Valitse yksi kerättävä tieto. Jos olet vaatebrändi, aloita koosta. Jos myyt kodintavaroita, aloita tyylimieltymyksestä. Jos myyt ihonhoitotuotteita, aloita ihotyypistä. Älä yritä kerätä viittätoista tietoa ensimmäisessä visassa. Yksi asia hyvin tehtynä voittaa kymmenen huonosti tehtyä. Tee yksinkertainen visa tai lomake, joka kerää tämän tiedon, kun asiakas saapuu ensimmäisen kerran tai tilin luomisen aikana.
Käytä dataa heti. Näytä asiakkaalle, että hänen mieltymyksellään on merkitystä. Jos hän sanoi käyttävänsä kokoa L, korosta sitä kokoa tuotesivuilla. Jos hän sanoi pitävänsä modernista designista, nosta esiin moderneja tuotteita. Tämä osoittaa asiakkaalle, että tietojen jakaminen oli hyödyllistä, ei tunkeilevaa. He jakavat mieluummin lisätietoja myöhemmin.
Lisää tietoja ajan mittaan. Kun asiakas on nähnyt, että käytät hänen kokomieltymystään, kysy värimieltymyksiä. Kun hän näkee, että sitäkin personoitiin, kysy budjetista. Rakenna vähitellen. Se vähentää kitkaa ja pitää personoinnin luontevana eikä tunkeilevana tiedonkeruuna.
Yhdistä zero-party data sähköposti- ja tekstiviestimarkkinointiisi. Kun tiedät asiakkaiden mieltymykset, käytä niitä kampanjoiden segmentointiin ja viestinnän personointiin. Seuraa suorituskyvyn paranemista. Kun voit osoittaa, että personoiduilla kampanjoilla on korkeammat avaus- ja klikkausprosentit, sinulla on todiste siitä, että zero-party data toimii. Se perustelee ohjelman laajentamista.
Miten WEMASY auttaa asiakasdatassa ja personoinnissa
WEMASYn verkkokauppajärjestelmä sisältää sisäänrakennettuja työkaluja asiakasdatan keräämiseen ja käyttöön kokemusten personoinnissa. Voit luoda mukautettuja visoja ja lomakkeita zero-party datan keräämiseen rekisteröitymisessä tai ostopolun avainhetkillä. Kerätty data yhdistyy tuotesuosituksiisi, sähköpostimarkkinointiisi ja asiakassegmentteihisi, jolloin voit personoida automaattisesti rakentamatta omia integraatioita. Katso, mitä kuuluu WEMASYn hinnoitteluun ja ominaisuuksiin.
UKK
Mitä eroa on zero-party datalla ja first-party datalla?
First-party data sisältää kaiken, minkä keräät suoraan: selaushistorian, ostohistorian, IP-osoitteen ja sähköpostiklikkaukset. Zero-party data on osajoukko, jossa asiakas on aktiivisesti jakanut tietoa, esimerkiksi täyttämällä mieltymysvisan tai kertomalla kokonsa. Zero-party on nimenomaisempaa ja yleensä tarkempaa, koska se tulee suoraan asiakkaalta eikä ole pääteltyä hänen toiminnastaan.
Voinko kerätä zero-party dataa hidastamatta ostokokemusta?
Kyllä. Avaimena ovat ajoitus ja arvon vaihto. Kerää dataa hetkinä, jolloin asiakas pyytää apua, kuten sisääntulovisoissa tai mieltymyskeskuksissa, älä kassalla. Tee hyöty selväksi: tyylivisa auttaa löytämään oikeat tuotteet nopeammin. Mieltymyskeskus auttaa saamaan sähköposteja, joita asiakas todella haluaa lukea. Kun asiakas näkee heti arvon, hän ei koe hidastusta.
Mitä teen, jos asiakas ei halua jakaa tietojaan?
Kunnioita sitä. Älä koskaan vaadi zero-party dataa selaamiseen tai ostamiseen. Tee tietojen jakamisesta vapaaehtoista. Jos asiakas kieltäytyy jakamasta mieltymyksiä, personoi silti sen perusteella, mitä opit hänen käyttäytymisestään kyseisen istunnon aikana. Voit myös kysyä myöhemmin uudelleen, kun arvolupaus on selkeämpi. Tiedonkeruun pakottaminen herättää kaunaa ja vahingoittaa luottamusta, mikä haittaa uskollisuutta enemmän kuin datan puute auttaa.
Miten varmistan, että asiakkaat luottavat zero-party datan keruuseeni?
Ole avoin siitä, mitä keräät ja miksi. Kerro selvästi, miten käytät sitä. Älä piilota ehtoja pieneen präntättyyn tekstiin. Tee jakamisesta vapaaehtoista. Älä koskaan myy tai jaa zero-party dataa kolmansille osapuolille ilman lupaa. Käytä dataa todella niin kuin sanoit käyttäväsi. Kun asiakkaat näkevät, että mieltymysten jakaminen johtaa parempiin suosituksiin, he rakentavat luottamusta. Luottamus on zero-party datan keruun perusta.
Hyötyvätkö pienet kaupat zero-party data -personoinnista?
Ehdottomasti. Itse asiassa pienet kaupat hyötyvät usein enemmän kuin suuret, koska personointi on keino kilpailla suurempia brändejä vastaan. Jos olet pieni vaateliike ja tiedät jokaisen asiakkaan koon ja tyylimieltymyksen, voit tehdä osuvampia suosituksia kuin suuri vähittäiskauppias, joka kohtelee kaikkia samoin. Et tarvitse paljon asiakkaita tai monimutkaisia järjestelmiä. Aloita yhdellä yksinkertaisella visalla ja katso vaikutus konversioon.
Miten mittaan, toimiiko zero-party datan keruu?
Seuraa kolmea keskeistä mittaria: mieltymysten täyttöastetta (kuinka suuri osa asiakkaista täyttää mieltymyslomakkeet), sitoutumista personoituihin suosituksiin (klikkausprosentti personoiduissa vs. yleisissä ehdotuksissa) ja toistuvien ostojen osuutta asiakkailla, joilla on mieltymyksiä, verrattuna asiakkaisiin, joilla niitä ei ole. Mieltymyksensä jakaneilla asiakkailla pitäisi näkyä korkeampi sitoutuminen ja enemmän toistuvia ostoja. Jos täyttöasteet pysyvät alhaisina, mieltymyslomakkeesi on todennäköisesti liian pitkä tai kannustin ei ole tarpeeksi selvä.
Mikä on paras tapa pyytää zero-party dataa tunkeilematta?
Ajoitus ja arvon vaihto ratkaisevat. Kysy, kun asiakkaat etsivät apua, ei silloin, kun he yrittävät ostaa. Mieltymysvisa etusivulla on hyvä. Ponnahdusikkuna, joka keskeyttää kassan, on tunkeileva. Aloita hyödystä: "Auta meitä näyttämään tuotteita, joita todella haluat" toimii paremmin kuin "Kerro itsestäsi." Pidä se lyhyenä ja vapaaehtoisena. Tee palkkio selväksi (alennus, paremmat suositukset, vähemmän epäolennaisia sähköposteja). Kun asiakkaat näkevät arvon heti, he eivät koe painostusta.