Jokainen kauppasi kävijä on erilainen. Yksi selailee juoksukenkiä. Toinen etsii lahjaideoita. Kolmas hylkäsi ostoskorinsa eilen ja tarvitsee muistutuksen palata. Silti useimmat verkkokaupat kohtelevat kaikkia kävijöitä samalla tavalla ja näyttävät kaikille saman etusivun, samat tuotesuositukset ja saman kassakokemuksen.
Verkkokaupan personointi muuttaa tämän. Tekoälypohjainen personointi oppii, mitä kukin kävijä haluaa, ennen kuin hän itse tietää, ja mukauttaa kauppasi reaaliajassa. Ei monimutkaisilla säännöillä, jotka sinun pitäisi kirjoittaa käsin. Ei arvailulla. Vaan algoritmeilla, jotka seuraavat miljoonia asiakasvuorovaikutuksia ja ennustavat, mikä saa kunkin henkilön ostamaan.
Tässä artikkelissa kerrotaan, miten personointi toimii, mitkä strategiat oikeasti kasvattavat liikevaihtoa, missä useimmat brändit epäonnistuvat ja miten rakennat personointia, joka pysyy.
Mitä on verkkokaupan personointi ja miten se toimii?
Verkkokaupan personointi tarkoittaa, että näytät jokaiselle asiakkaalle erilaisen version kaupastasi sen perusteella, kuka hän on, mitä hän on tehnyt ja mitä hän todennäköisesti ostaa.
Ilman personointia kaikki saavat saman kokemuksen. Tuotesivuilla on samat kuvat samassa järjestyksessä. Etusivulla ovat samat myydyimmät tuotteet. Sähköpostit lähtevät koko listallesi samalla tarjouksella.
Personoinnin kanssa näytät ensimmäistä kertaa vierailevalle New Yorkista eri tuotteita kuin Kaliforniasta palaavalle asiakkaalle. Näytät palaavalle asiakkaalle selaushistorian, mutta et uudelle. Suosittelet tuotteita sen perusteella, mitä he ovat napsauttaneet, et sen mukaan, mikä on suosittua kaikkien muiden keskuudessa. Lähetät hylätyn ostoskorin sähköpostin neljän tunnin kuluttua henkilölle, joka oli lähellä ostoa, mutta odotat palaavan asiakkaan kohdalla ja tarjoat hänelle sen sijaan lisämyyntiä.
Tekoäly tekee tämän mahdolliseksi isossa mittakaavassa. Ilman tekoälyä sinun pitäisi kirjoittaa tuhansia sääntöjä itse. ("Jos asiakas on ostanut kenkiä 3 kertaa, näytä kenkien lisävarusteita." "Jos asiakas tuli mobiilista tiistaina, näytä mobiilioptimoidut kategoriat.") Tekoäly seuraa asiakkaidesi käyttäytymistä ja oppii kaavat automaattisesti. Se löytää yhteyksiä, joita et koskaan keksisi koodata.
Tuloksena jokainen kokee, että kauppasi on rakennettu juuri hänelle.
Miksi personointi tuo enemmän liikevaihtoa
Personointi toimii, koska se poistaa kitkaa sen välillä, mitä asiakas haluaa ja mitä kauppasi näyttää hänelle.
Otetaan tuotesuositukset. Jos näytät satunnaisia tuotteita, useimmat kävijät ohittavat ne. Jos näytät tuotteita, jotka ovat samanlaisia kuin ne, joita he jo katsovat, jotkut ostavat. Jos näytät tuotteita sen perusteella, mitä samankaltaiset kävijät ostivat ja mitä juuri tämä kävijä on napsauttanut, nähnyt ja ostanut aiemmin, konversio nousee entisestään. Jokainen datakerros tekee suosituksesta relevantimman ja todennäköisemmin konvertoivan.
Luvut todistavat sen. Kaupat, jotka ottavat täyden personoinnin käyttöön, näkevät 20-35 %:n liikevaihdon kasvun. Personoidut tuotesuositukset tuottavat 26 % korkeamman konversioasteen. Personoidut sähköpostit tuottavat 6 kertaa korkeamman tapahtumaosuuden kuin yleiset kampanjat. Asiakkailla, jotka näkevät personoituja tuotesuosituksia, keskimääräinen tilausarvo on 50 % korkeampi kuin niillä, jotka eivät näe.
Tämä ei ole teoriaa. Jokainen prosenttiyksikkö tulee asiakkailta, jotka olivat jo sivustollasi mutta eivät ostaneet täyttä potentiaaliaan. Kävijöiden käyttäytymisen ymmärtäminen kaupassasi on perusta. Katso, miten analytiikka paljastaa kävijöiden käyttäytymisen, jotta tiedät, mitä personoida.
Mihin useimmat personointiyritykset epäonnistuvat
Kuusikymmentäkahdeksan prosenttia personointihankkeista epäonnistuu ei siksi, että algoritmit olisivat huonoja, vaan siksi, että niitä ruokkiva data on huonoa.
Tekoäly tarvitsee puhdasta dataa toimiakseen. Jos asiakastietokannassasi on kaksoiskappaleita, puuttuvia sähköpostiosoitteita tai virheellistä ostohistoriaa, tekoäly tekee huonoja ennusteita. Jos et seuraa, mitä tuotteita asiakkaat katsoivat, millä osioilla he viipyivät tai mitkä sähköpostit he avasivat, tekoälyllä ei ole mitään, mistä oppia.
Siksi useimpien kauppojen kannattaa odottaa, ennen kuin ostavat kalliin tekoälytyökalun. Korjaa ensin datasi. Varmista, että tallennat asiakkaiden käyttäytymisen oikein. Luo yhtenäiset asiakasprofiilit, jotta tekoäly tietää, että "sarah@email.com" ja "sarah_92@gmail.com" ovat sama henkilö. Varmista, että tuotetietokantasi on siisti ja kategoriasi ovat johdonmukaisia.
Useimmat brändit tarvitsevat yli 90 päivää puhdasta dataa, ennen kuin tekoälypersonointi alkaa tuottaa tuloksia. Jos hyppäät mukaan ennen sitä, tuotto pettää odotuksesi.
Toimivat tekoälypersonoinnin strategiat
Kaikki personointistrategiat eivät tuota yhtä hyvää tulosta. Keskity ensin näihin. Personointi toimii parhaiten, kun sen perustana on kuluttajapsykologian ymmärtäminen. Katso, miten psykologia muokkaa ostopäätöksiä, jotta personointisi osuu oikeisiin vipuihin.
Tuotesuositukset
Suositukset tuottavat korkeimman tuoton kaikista personointikeinoista. Ne tuottavat 12-18 % kaupan kokonaisliikevaihdosta ja niiden käyttöönotto maksaa lähes ei mitään.
Tekoälypohjaiset suositusmoottorit näyttävät tuotteita, joita nykyisen kävijän kaltaiset asiakkaat ovat ostaneet. Tai tuotteita, jotka samoja kohteita katsoneet kävijät päätyivät ostamaan. Tai tuotteita, jotka täydentävät sitä, mikä on jo ostoskorissa.
Sijoituksella on merkitystä. Suositukset etusivulla ovat mukavia. Suositukset tuotesivulla konvertoivat paremmin. Suositukset ostoskorissa ennen kassaa konvertoivat parhaiten. Kun asiakkaat näkevät suosituksia päättäessään ostamisesta, saat talteen myynnin, joka oli vielä vaakalaudalla.
Aloita yhdestä sijoituksesta (yleensä tuotesivu). Mittaa sitä 30 päivää. Lisää sitten muita.
Personoidut sähköpostiautomaatiot
Sähköposti on se, missä personointi tuottaa nopeimmin. Personoidut, automatisoidut sähköpostiautomaatiot tuottavat 41 % sähköpostiliikevaihdosta vain 5,3 %:lla kaikista lähetetyistä sähköposteista. Liikevaihto vastaanottajaa kohden on 18 kertaa korkeampi kuin yleisissä kampanjoissa.
Tehokkaimmat automaatiot ovat:
Selailun hylkäämisen sähköpostit. Joku vietti yli 10 minuuttia katsellen juoksukenkiä. Hän lähti ilman, että napsautti osta-painiketta. 4-6 tuntia myöhemmin hän saa sähköpostin, joka muistuttaa juuri siitä tuotteesta, ja alennuskoodin, jos varasto on vähissä. 18-25 % näistä sähköposteista napsautetaan.
Ostoskorin hylkäämisen sähköpostit. Joku lisäsi tuotteita mutta ei mennyt kassalle. 4 tuntia myöhemmin hän näkee nämä tuotteet sähköpostissa. Jos hän on ollut asiakas ennenkin, näytä hänelle kanta-asiakasalennus. Jos hän on uusi, tarjoa ilmaista toimitusta. 15-22 % konvertoi, kun viesti lähetetään oikeaan aikaan oikealla kannustimella. Lue lisää siitä, miten palautat hylätyt ostoskorit oikealla viestinnällä ja ajoituksella.
Oston jälkeiset sarjat. Kun joku ostaa, lähetä hänelle kiitos. Lähetä sitten kahden viikon kuluttua uudelleenaktivointisähköposti täydentävistä tuotteista, joita hän ei ostanut. Pyydä sitten arvostelua 30 päivää oston jälkeen. Jokainen sarjan sähköposti personoidaan sen mukaan, mitä asiakas todella osti.
Etusivun ja kategorioiden personointi
Etusivusi on arvokasta tilaa. Jotkut kävijät ovat valmiita ostamaan. Toiset vain selailevat ideoita. Jotkut ovat ostaneet sinulta ennenkin. Toiset tulivat alennusmainoksen kautta ja odottavat alennuksia.
Personoidut etusivut näyttävät palaaville kävijöille selaushistorian (jotta he voivat jatkaa siitä, mihin jäivät), mutta uusille kävijöille myydyimmät tuotteet ja esittelyt. Ne nostavat hintatietoisille ostajille esiin alennusmyynnit ja tarjoukset, mutta tiheästi ostaville premium-tuotteet ja uutuudet.
Vaikutus on hienovarainen mutta mitattava. Palaavat asiakkaat ohittavat esittelyosiot ja menevät suoraan siihen, mitä etsivät. Uudet asiakkaat eivät tunne eksyneensä. Konversio nousee molemmin puolin.
Dynaaminen haku ja suodatus
Moni kauppa näyttää kaikille samat hakutulokset ja suodatusvaihtoehdot. Tekoälyllä personoitu haku oppii, mitä suodattimia ja lajitteluvaihtoehtoja kukin kävijä todella käyttää, ja nostaa ne seuraavalla kerralla luettelossa ylemmäs juuri hänelle.
Jos joku suodattaa aina ensin hinnan mukaan, hinta siirtyy ylimmäksi. Jos toinen ostaja tarkentaa aina värin mukaan, väri tulee hänelle ensimmäisenä. Pieni muutos. Suuri vaikutus siihen, kuinka nopeasti ihmiset löytävät haluamansa.
Miten otat personoinnin käyttöön kaupassasi
Polku riippuu käyttämästäsi alustasta ja siitä, kuinka paljon dataa sinulla jo on.
Auditoi nykyinen datasi
Ennen kuin ostat mitään työkalua, vastaa näihin kysymyksiin:
Tiedätkö, mitä tuotteita kukin asiakas on katsonut? Seuraatko, milloin he katsoivat mutta eivät ostaneet? Tiedätkö, mitkä sähköpostit he avasivat ja mitkä sivuuttivat? Pystytkö yhdistämään asiakkaan eri laitteiden välillä (sama henkilö työpöydällä ja mobiilissa)? Onko sinulla jo yli 3 kuukautta johdonmukaista seurantaa?
Jos vastasit johonkin näistä ei, aloita siitä. Ota käyttöön tapahtumaseuranta verkkosivustollasi. Varmista, että sähköpostialustasi kirjaa avaukset ja napsautukset. Korjaa asiakastietokantasi niin, ettei siinä ole kaksoiskappaleita.
Aloita sähköpostista
Sähköposti on helpoin sisäänpääsy personointiin. Sinulla on jo sähköpostiosoitteet. Useimmissa sähköpostialustoissa on sisäänrakennettu automaatio. Voit ottaa käyttöön ostoskorin hylkäämisen sähköpostit, selailun hylkäämisen sähköpostit ja oston jälkeiset sarjat palkkaamatta kehittäjää.
Aja näitä 60 päivää ja mittaa tulokset. Jos ne toimivat (ja ne toimivat melkein aina), sinulla on näyttöä, jolla perustella enemmän panostusta kehittyneempiin personointityökaluihin. Opi A/B-testaamaan personointiasi, jotta tiedät, mitkä strategiat oikeasti kasvattavat liikevaihtoa juuri sinun asiakkaillasi.
Lisää tuotesuositukset
Kun sähköposti toimii, lisää tekoälysuositukset tuotesivuillesi, etusivullesi ja ostoskoriisi. Aloita yhdestä osiosta. Mittaa 30 päivää. Jos liikevaihto kävijää kohden nousee, lisää seuraava osio.
Useimmissa verkkokauppa-alustoissa on suositustyökalut sisäänrakennettuina tai kumppaneita, jotka integroituvat helposti. WEMASYn analytiikkajärjestelmä seuraa tuotekatseluja ja ostohistoriaa, mikä tekee datan syöttämisestä suositusmoottoreille suoraviivaista.
Siirry kehittyneeseen personointiin
Kun olet nähnyt voittoja sähköpostissa ja suosituksissa, harkitse koko sivuston personointia. Siinä muutat etusivua, kategoriasivuja ja hakutuloksia eri kävijäsegmenteille.
Tämä vaatii joko personointia varten rakennetun alustan tai räätälöidyn integraation nykyiseen järjestelmääsi. Varaa 2-3 kuukautta ja 4-6 kuukautta puhdasta dataa ennen aloitusta.
Yleiset personointivirheet, joita kannattaa välttää
Liian pitkä julkaisuaika. Monet tiimit käyttävät kuukausia täydellisen personointijärjestelmän rakentamiseen ennen julkaisua. Julkaise sen sijaan yksinkertainen versio 30 päivässä. Opit nopeammin ja alat tienata nopeammin.
Liiallinen personointi. Jotkut brändit muuttavat kaiken sen mukaan, kuka kävijä on. Eri asettelut. Eri tuotevalikoimat. Eri hinnat. Tämä hämmentää ihmisiä. Pidä se yksinkertaisena: näytä heille oikeat tuotteet oikeaan aikaan oikealla viestillä. Peruskokemus pysyy samana.
Ei-ostavien unohtaminen. Useimmat personointitoimet keskittyvät uusintaostajiin ja selailijoihin. Uusilla kävijöillä on kuitenkin usein korkein asiakkuuden elinkaariarvo, jos saat heidät ostamaan. Älä sivuuta heitä. Näytä heille, miksi brändisi kannattaa valita.
Julkaise ja unohda. Personointi ei ole aseta-ja-unohda -juttu. Algoritmit heikkenevät, kun asiakkaiden käyttäytyminen muuttuu. Tarkista suorituskyky kuukausittain. Lisää uusia segmenttejä neljännesvuosittain. Testaa uusia suosituksia, kun lisäät uusia tuotteita.
Näin WEMASY auttaa personoinnissa
WEMASYn analytiikkajärjestelmä seuraa jokaista asiakasvuorovaikutusta. Mitä tuotteita he katsoivat, kuinka kauan he viipyivät kullakin sivulla, avasivatko he sähköpostisi ja palasivatko he lähdettyään. Siitä datasta tulee tehokkaan personoinnin perusta.
Sivustonrakentaja integroituu kolmannen osapuolen suositusmoottoreihin ja sähköpostiautomaatiotyökaluihin, joten voit lisätä tekoälyn ilman, että joudut rakentamaan kauppaasi uudelleen. Voit luoda sähköpostityönkulkuja asiakassegmenttien perusteella. Voit A/B-testata eri etusivuversioita ja antaa WEMASYn analytiikan näyttää, mikä toimii paremmin.
Katso, mitkä personointityökalut toimivat WEMASY-kauppasi kanssa.
UKK
Kuinka kauan kestää, ennen kuin personointi maksaa itsensä takaisin?
Useimmat brändit näkevät mitattavan tuoton 30-60 päivän kuluessa sähköpostiautomaation ja perussuositusten käyttöönotosta. Koko sivuston personointi kestää pidempään, tyypillisesti 4-6 kuukautta, koska se vaatii enemmän dataa ja monimutkaisemman käyttöönoton. Aloita pienestä, mittaa aikaisin ja laajenna, kun näet tuloksia.
Pelottaako personointi asiakkaitani?
Personointi tuntuu pelottavalta, kun se on liian aggressiivista tai selvästi vakoiluun perustuvaa. Personoitu suositus jostakin, mitä he katsoivat? Se tuntuu avuliaalta. Viikkoja sitten katsotun tuotteen mainitseminen sähköpostissa? Se tuntuu relevantilta. Heidän seuraamisensa eri sivustoilla ja mainosten näyttäminen asioista, joista he kuiskailivat? Se tuntuu tungettelevalta. Pysy siinä, mitä asiakas odottaisi sen perusteella, mitä hän teki sivustollasi. He tietävät, että kauppasi seuraa heidän käyttäytymistään siellä.
Tarvitsenko tekoälyä vai riittävätkö perussäännöt?
Perussäännöt toimivat yksinkertaisissa tapauksissa. Jos asiakas osti kenkiä, näytä kenkien lisävarusteita. Jos asiakas hylkäsi ostoskorin, lähetä hänelle sähköposti. Tekoäly kuitenkin päihittää säännöt, koska se löytää kaavoja, joita ihmiset eivät keksisi. Säännöt eivät osaa ennustaa, että joku, joka katsoi juoksukenkiä maanantaina ja urheilukelloa perjantaina, ostaa todennäköisesti aktiivisuusrannekkeen. Tekoäly huomaa sen. Aloita säännöillä, jos haluat nopeita voittoja. Siirry tekoälyyn, kun sinulla on puhdasta dataa ja todistetusti toimivat personoinnin perusteet.
Mitä dataa minun oikeasti pitää kerätä?
Tarvitset: mitä tuotteita kukin asiakas katsoi ja milloin, mitä tuotteita he ostivat, mitkä sähköpostit he avasivat, mitä linkkejä he napsauttivat ja perustiedot kuten sijainnin, jos se on relevantti tuotteillesi. Sinun ei tarvitse kerätä selaushistoriaa muilta sivustoilta, ääni- tai chat-tallenteita tai mitään kaupastasi ulkopuolista, ellei asiakas anna siihen suostumusta. Aloita katselu- ja ostodatasta. Lisää seuraavaksi sähköpostin sitoutuminen. Se riittää yleensä tehokkaisiin suosituksiin ja automatisoituihin sarjoihin.
Voivatko pienet kaupat kilpailla isojen brändien kanssa personoinnissa?
Kyllä. Pienillä kaupoilla on itse asiassa etulyöntiasema: voit testata ja iteroida nopeammin. Tunnet todennäköisesti asiakkaasi nimeltä. Voit personoida ensin inhimillisellä tasolla (henkilökohtaiset kiitoskortit, käsin kirjoitetut lisäykset lähetyslaatikoissa) ja lisätä sitten tekoälysuositukset päälle. Monet parhaista personointivoitoista tulevat pieniltä brändeiltä, jotka paneutuvat asiakaskokemukseen, eivät suurimmilta toimijoilta suurimmilla budjeteilla.
Miten mittaan, toimiiko personointi oikeasti?
Seuraa näitä mittareita ennen personoinnin käyttöönottoa ja sen jälkeen: keskimääräinen tilausarvo, konversioaste, sähköpostin napsautussuhde ja liikevaihto kävijää kohden. Useimmat sähköpostipersonoinnin tulokset näkyvät 30 päivässä. Tuotesuositusten selkeä vaikutus näkyy 30-60 päivässä. Koko sivuston personoinnille anna aikaa yli 90 päivää. Jos mittari ei parane 60 päivän jälkeen, älä oleta personoinnin epäonnistuneen. Yleensä se tarkoittaa, ettei data ole vielä puhdasta tai ettei strategia kohdistu oikeaan käyttäytymiseen. Auditoi ja säädä, ennen kuin luovutat.