Kuluttajapsykologia ei kuulu vain suurille jälleenmyyjille, joilla on omat tutkimustiimit. Samat periaatteet, jotka muokkaavat ostokäyttäytymistä laajassa mittakaavassa, pätevät pieneen kauppaan, joka myy käsintehtyjä tuotteita, tai yhden tuotteen brändiin, joka on vasta löytämässä yleisönsä. Ero on siinä, että kauppiaat, jotka ymmärtävät nämä periaatteet, voivat soveltaa niitä tietoisesti, kun taas ne, jotka eivät ymmärrä, soveltavat niitä vahingossa tai eivät lainkaan. Kun teet ne näkyviksi, saat toimivan kehyksen päätöksille, jotka nyt tehdään vaistolla.
Mitä on kuluttajapsykologia verkkokaupassa?
Kuluttajapsykologia verkkokaupassa tutkii, miten ja miksi ostajat tekevät ostopäätöksiä verkkoympäristössä. Se hyödyntää käyttäytymistaloustiedettä ja kognitiivista psykologiaa ymmärtääkseen, miten ihmiset käsittelevät tietoa, arvioivat riskiä ja reagoivat sosiaalisiin vihjeisiin, kun he eivät voi fyysisesti koskea tuotetta tai tutkia sitä ennen ostamista.
Verkkoympäristö tuo mukanaan psykologisia olosuhteita, joita fyysisessä kaupassa ei ole. Myyjää, joka vastaisi kysymyksiin reaaliajassa, ei ole. Ostaja ei voi pitää tuotetta kädessään tai aistia tilan tunnelmasta, pitävätkö muut asiakkaat kauppaa luotettavana. Jokainen tieto, jonka perusteella hän päättää ostaako vai lähteekö, tulee siitä, mitä kauppa tarjoaa sivujensa, kuviensa, tekstiensä, arvostelujensa ja rakenteensa kautta. Siksi kuluttajapsykologian vaikutus verkkokauppaan on suorempi ja mitattavampi kuin moni kauppias odottaa. Kauppa itse tekee kaiken sen suostuttelutyön, jonka fyysinen ympäristö ja myyjä muuten jakaisivat.
Miten tappionkaihtaminen muokkaa ostopäätöksiä?
Tappionkaihtaminen on yksi käyttäytymistaloustieteen johdonmukaisimmin dokumentoiduista havainnoista. Ostajat tuntevat jonkin menettämisen tuskan voimakkaammin kuin vastaavan arvon saamisen ilon. Asiakas toimii herkemmin, kun hänellä on jotain menetettävää, kuin silloin, kun hänellä on jotain voitettavaa.
Verkkokaupassa tämä näkyy usealla tavalla. Viesti "Vain 4 jäljellä" ei pelkästään kerro saatavuudesta. Se kehystää tilanteen asiaksi, jonka ostaja voi jäädä paitsi. Ostaja ei vain saa tuotetta ostamalla. Hän välttää sen saatavuuden menettämisen. Palautuskäytännöt toimivat samaan tapaan. Antelias ja selvästi näkyvä palautuskäytäntö vähentää koettua menetysriskiä, joka liittyy sellaisen ostamiseen, mitä ei voi ensin tutkia. Kun asiakas tietää voivansa palauttaa tuotteen vaivattomasti, ostamisen kynnys madaltuu, koska mahdollinen haitta on rajattu.
Tappionkaihtaminen selittää myös, miksi ilmaisen toimituksen rajat toimivat. Viesti "Lisää vielä $15 saadaksesi ilmaisen toimituksen" kehystää tilanteen niin, että vältät ilmaisen toimituksen menettämisen sen sijaan, että saisit alennuksen. Ostajat reagoivat tähän kehystykseen voimakkaammin kuin vastaaviin viesteihin, jotka on muotoiltu palkkioksi suuremmasta ostoksesta.
Miksi sosiaalinen todiste vaikuttaa ostajiin niin voimakkaasti?
Sosiaalinen todiste on periaate, jonka mukaan ihmiset katsovat muiden käyttäytymistä ohjatakseen omia päätöksiään, etenkin kun tilanne tuntuu epävarmalta. Kun ostaja saapuu kauppaan, jossa hän ei ole ennen käynyt, eikä voi fyysisesti arvioida tuotetta, hän etsii todisteita siitä, että muut ovat jo tehneet saman päätöksen ja olleet tyytyväisiä lopputulokseen.
Arvostelut ovat verkkokaupan suorin sosiaalisen todisteen muoto. Ei pelkästään tähtien keskiarvo, vaan arvostelujen määrä, uusimpien tuoreus ja arvostelijoiden kuvausten tarkkuus. Tuote, jolla on kaksisataa arvostelua, joissa mainitaan istuvuus, materiaalin laatu ja toimituskokemus, rakentaa paljon enemmän luottamusta kuin tuote, jolla on kolme viiden tähden arvosanaa ilman kirjoitettuja yksityiskohtia. Ostajat lukevat myös kielteiset arvostelut. Tuote, jonka arvosanat ovat realistisesti jakautuneet ja jonka mainitut ongelmat ovat vähäisiä tai henkilökohtaisia, rakentaa usein enemmän luottamusta kuin tuote, jolla on vain täydet pisteet, mikä voi vaikuttaa epäilyttävältä tai muokatulta.
Sosiaalinen todiste ulottuu arvosteluja pidemmälle. Merkinnät kuten "myydyin" tai "suosituin", tuotesivuilla näytettävät ostomäärät ja asiakkaiden kuvat arvosteluosiossa lähettävät kaikki saman viestin. Muut ihmiset pitivät tätä ostamisen arvoisena. Jäsennellyn oppaan verkkokaupan tärkeimmistä luottamussignaaleista löydät artikkelista miten käytät luottamussignaaleja verkkokaupassasi.
Miten niukkuus vaikuttaa ostoksen ajoitukseen?
Niukkuus luo kiireen tuntua, kun tuotteen saatavuus tuntuu rajalliselta. Kun ostajat uskovat, ettei haluamansa tuote välttämättä ole saatavilla myöhemmin, he toimivat todennäköisemmin heti sen sijaan, että palaisivat päätökseen myöhemmin. Siksi varastovaroitukset, rajoitetun erän tuotteet ja määräaikainen hinnoittelu ovat olleet vähittäiskaupan vakiovaruste kaikissa muodoissa.
Verkkokaupassa niukkuus on tehokkainta tuotesivun tasolla. Tarkkojen varastomäärien näyttäminen varaston ollessa vähissä tai ilmoitus siitä, että alennushinta on voimassa rajoitetun ajan, antaa ostajille konkreettisen syyn lopettaa pohdinta. Vaikutus on voimakkain, kun niukkuus on todellista. Jos näytät "Vain 3 jäljellä", vaikka varastossa on neljäsataa kappaletta, luottamus tuhoutuu heti, kun ostaja palaa ja huomaa saman luvun yhä näkyvän. Keinotekoinen kiire voi tuottaa lyhyen aikavälin nousun, mutta se vahingoittaa luottamusta, joka ajaa uusintaostoja, ja ostajat tunnistavat yhä nopeammin tekaistun niukkuuden.
Olennainen ero on todellisen niukkuuden ja tekaistun paineen välillä. Todellinen niukkuus, jossa kerrotaan aito rajallinen saatavuus, luo kiireen tuntua säilyttäen rehellisyyden. Tekaistu paine rapauttaa suhteen ostajaan ennen kuin se on edes alkanut.
Mitä on hintaankkurointi ja miten se vaikuttaa ostajiin?
Hintaankkurointi on ihmisten taipumus luottaa voimakkaasti ensimmäiseen näkemäänsä lukuun arvioidessaan, onko hinta kohtuullinen. Ankkuri asettaa viitepisteen, jota vasten jokaista seuraavaa lukua arvioidaan, usein ostajan tietämättä sitä.
Verkkokaupassa ankkurointi näkyy selvimmin alennushinnoittelussa. Alkuperäisen hinnan näyttäminen yliviivattuna nykyisen alennushinnan vieressä saa alennushinnan tuntumaan paremmalta kuin ilman vertailua. Tuote, jonka hinta on $40, tuntuu hyvältä kaupalta alkuperäisen $70:n hinnan vieressä. Sama tuote hintaan $40 ilman viitehintaa pyytää ostajaa arvioimaan, onko $40 kohtuullinen, pelkän yleisen hintakäsityksensä varassa.
Ankkurointi vaikuttaa myös siihen, miten tuotepaketit esitetään. Kun näytät pakettihinnan vieressä kunkin tuotteen yksittäisen yhteishinnan, paketti tuntuu paremmalta tarjoukselta, koska yksittäiset hinnat toimivat ankkurina. Lisää hinnoittelurakenteesta ja hintojen esittämisestä voit lukea oppaasta miten hinnoittelet tuotteesi verkkokaupassa.
Mitä tapahtuu, kun ostajilla on liikaa vaihtoehtoja?
Päätöksentekoa koskeva tutkimus osoittaa johdonmukaisesti, että tietyn vaihtoehtomäärän jälkeen lisävalikoima ei auta ostajia. Se hidastaa heitä, tuo epäilyä ja johtaa joissakin tapauksissa siihen, ettei päätöstä tehdä lainkaan. Tätä kutsutaan joskus valinnan ylikuormitukseksi, ja se näkyy tutkimuksissa siitä, miten ihmiset ostavat sekä fyysisissä että digitaalisissa ympäristöissä.
Kaupassa valinnan ylikuormitus ilmenee yleensä kategoriatasolla. Neljän tuotteen kategoriaa on helppo arvioida. Kuudenkymmenen tuotteen kategoria ilman suodatusta tai selkeää järjestystä asettaa ostajan tilanteeseen, jossa vaihtoehtojen arvioimisen vaiva muodostuu itsessään ostamisen esteeksi. Ratkaisu ei välttämättä ole pienempi valikoima. Ratkaisu on tehdä valinta helpommaksi jokaisessa vaiheessa.
Selkeä suodatus koon, värin, hintaluokan tai käyttötarkoituksen mukaan vähentää näkyvät vaihtoehdot niihin, jotka vastaavat ostajan etsimää. Myydyimmät-merkinnät ja toimituksen suositukset vähentävät kognitiivista vaivaa, kun ei tarvitse aloittaa tyhjästä. Jäsennellyt alakategoriat pienentävät päätöksen jokaisella tasolla. Ostaja, joka pystyy rajaamaan vaihtoehtonsa nopeasti, päätyy ostamaan, kun taas se, jonka eteen tulee erottelematon kuudenkymmenen tuotteen lista, lähtee.
Miten luottamus toimii ostamisen esteenä?
Luottamus on ostamisen edellytys. Ennen kuin ostajat päättävät, haluavatko he jotain, he päättävät, tuntevatko he olonsa riittävän turvalliseksi ostaakseen tästä kaupasta lainkaan. Fyysisessä kaupassa luottamusta rakentavat osin ympäristö, sijainti, näkyvä henkilökunta ja muut asiakkaat. Verkossa kaupan täytyy rakentaa se kokonaan siitä, mitä se viestii.
Moni asia vaikuttaa luottamukseen ostohetkellä. Selkeä ja helposti löydettävä palautuskäytäntö kertoo ostajille, että heillä on keinoja, jos jokin menee pieleen. Näkyvä yhteydenottotapa vahvistaa, että kaupan takana on oikea organisaatio. Tunnetut maksutavat ja SSL-merkinnät vähentävät koettua riskiä korttitietojen syöttämisessä. Rehelliset tuotekuvaukset, joissa on oikeat tiedot, kertovat, ettei kauppa liioittele tarjoamaansa.
Luottamusta vahingoittavat myös pienet virheet, jotka kasaantuvat. Rikkinäiset linkit tärkeillä sivuilla. Ostoskorin hinta, joka eroaa tuotesivun hinnasta. Toimitustiedot, jotka ovat epämääräisiä tai vaikeasti löydettäviä. Nämä mikrovirheet rakentavat epäröintiä jo ennen kuin ostaja pääsee päätöskohtaan. Täyden kuvan siitä, mikä saa ostajat pysähtymään viimeisessä vaiheessa, saat artikkelista miksi ostajat hylkäävät ostoskorinsa ja mitä voit tehdä asialle.
Miten sovellat kuluttajapsykologiaa kauppaasi?
Yllä olevien periaatteiden soveltaminen ei ole monimutkaista. Se vaatii, että katsot kauppaasi sellaisen ihmisen silmin, joka näkee sen ensimmäistä kertaa, joka ei tunne brändiäsi, ei voi varmistaa laatuasi paikan päällä ja tekee päätöstä epävarmuudessa.
Tarkista tuotesivusi sen mukaan, mitä ostajat tarvitsevat tietää
Kysy jokaisen tuotesivun kohdalla, mitä kysymyksiä ostajalla on tullessaan ja vastaako sivu niihin, ennen kuin ostajan täytyy etsiä muualta. Kenelle tuote on tarkoitettu? Mistä se on tehty? Miltä se näyttää käytössä? Miten koot toimivat? Mitä tapahtuu, jos se ei sovi tai ostaja muuttaa mieltään? Jokainen vastaamaton kysymys on syy epäröidä ja mahdollisesti lähteä. Ohjeita näihin kysymyksiin vastaavien tuotesivujen kirjoittamiseen löydät artikkelista miten kirjoitat tuotekuvaukset, jotka myyvät.
Tarkista, miten hintasi esitetään
Jos pidät alennusmyyntejä, varmista, että alkuperäinen hinta näkyy nykyisen vieressä. Jos tarjoat tuotepaketteja, näytä kunkin tuotteen erillisostoksen hinta, jotta paketin arvo on ilmeinen. Jos sinulla on ilmaisen toimituksen raja, kerro se jo tuotesivulla sen sijaan, että odottaisit ostoskoriin asti. Jokainen näistä muutoksista soveltaa ankkuroinnin ja tappionkaihtamisen periaatteita siellä, missä ostaja tekee päätöstään.
Tee navigoinnista ja kategorioiden suodatuksesta helppoa
Katso eniten liikennettä saavia kategoriasivuja ja kysy, pystyykö ostaja rajaamaan oikean tuotteen muutamalla napsautuksella. Jos suodatus puuttuu tai on rajallista, perusvalintojen lisääminen koon, värin, hintaluokan tai käyttötarkoituksen mukaan on yksi helpoimmista parannuksista. Ostaja, joka ei löydä etsimäänsä, ei pyydä apua verkossa. Hän lähtee.
Käytä niukkuutta vain silloin, kun se on totta
Jos tuote on vähissä, näytä todellinen määrä. Jos alennus päättyy tiettynä päivänä, kerro se. Tekaistu kiire opettaa toistuvat kävijät sivuuttamaan viestisi ja rapauttaa luottamusta kauppaasi ajan myötä. Todellinen niukkuus, joka viestitään rehellisesti, toimii juuri siksi, että se antaa ostajalle tarkkaa tietoa, joka muuttaa odottamisen laskelmaa.
Täyden kuvan siitä, miten ajat parannuksia järjestelmällisesti koko kaupassasi ja mittaat niiden toimivuutta, saat artikkelista mitä on konversio-optimointi ja miksi sillä on merkitystä.
Näin WEMASY tukee parempia ostokokemuksia
WEMASYn verkkokauppajärjestelmän tuotesivut tukevat useita kuvia, kirjoitettuja kuvauksia ja asiakasarvosteluja, jotka ovat sosiaalisen todisteen ja luottamuksen ydinelementtejä päätöshetkellä. Kassa on suunniteltu minimoimaan kitka: vierailijana ostaminen on mahdollista ja tilausyhteenveto näkyy koko prosessin ajan. WEMASYn Analytiikka ja oivallukset -työkalulla näet, missä kävijät putoavat pois kaupassasi, joten tunnistat, mitkä esteet aiheuttavat eniten poistumisia, ja voit priorisoida parannukset sen mukaan. Katso, mitä kukin paketti sisältää, osoitteessa /pricing.
Usein kysytyt kysymykset
Vaikuttaako kuluttajapsykologia eri tavalla eri hintatasoilla?
Kyllä, ja merkittävästi. Kalliimmilla tuotteilla luottamuksen kynnys on korkeampi ja harkintasykli pidempi. $200:n tuotteen ostava tarvitsee enemmän vakuuttelua kuin $20:n tuotteen ostava. Tämä tarkoittaa, että arvostelut, palautuskäytännöt, yksityiskohtaiset kuvaukset ja näkyvät yhteystiedot painavat sitä enemmän, mitä korkeampi hinta on. Niukkuus ja kiire toimivat yleensä paremmin matalammilla hintatasoilla, joilla heti toimimisen kustannus on pieni. Korkeammilla hintatasoilla ensisijainen vipu on luottamus eikä kiire. WEMASYn sivustonrakentajalla voit tehdä tämän suoraan kauppaasi.
Onko kuluttajapsykologian soveltaminen kauppaan sama asia kuin ostajien manipulointi?
Ero tulee rehellisyydestä. Todellisen vähäisen varaston, oikeiden alennuksen päättymisaikojen ja tarkan sosiaalisen todisteen kertominen antaa ostajille hyödyllistä tietoa, joka auttaa heitä päätöksenteossa. Se ei ole manipulointia. Kiireen tekaiseminen, arvostelumäärien paisuttaminen tai hintojen vääristely väärän arvon vaikutelman luomiseksi on manipulointia, ja se vahingoittaa luottamusta, kun ostajat huomaavat sen. Tässä artikkelissa käsitellyt psykologiset periaatteet ovat työkaluja sen viestimiseen selkeämmin, mikä on totta, eivät väärien vaikutelmien rakentamiseen.
Mistä tiedän, mikä periaate on kaupalleni juuri nyt tärkein?
Aloita siitä, missä kävijät putoavat pois. Jos useimmat poistuvat tuotesivuilta, aukko on todennäköisesti luottamuksessa, sosiaalisessa todisteessa tai riittämättömässä tuotetiedossa. Jos useimmat putoavat kassalla, ongelma on todennäköisemmin kitka, yllättävät kulut tai maksuluottamuksen signaalien puute. Jos kategoriasivuillasi on korkea poistumisprosentti, syynä voi olla valinnan ylikuormitus tai heikko suodatus. Eniten sinuun pätevä periaate on se, joka vastaa kohtaa, jossa datasi näyttää suurimman pudotuksen.
Voivatko nämä psykologiset periaatteet kääntyä itseään vastaan?
Voivat, jos niitä sovelletaan epärehellisesti tai väärässä yhteydessä. Aggressiivinen kiire harkitussa ostoksessa voi tuntua painostavalta ja saada ostajan irtautumaan kokonaan. Ylenpalttinen arvostelumäärä edullisessa tuotteessa voi tehdä sivusta sekavan luotettavan sijaan. Hintaankkurointi ilmeisen paisutetuilla alkuperäishinnoilla vaikuttaa epärehelliseltä jokaisesta, joka tarkistaa tuotteen muualta. Jokainen periaate toimii parhaiten, kun se heijastaa jotain totta tuotteesta tai kaupasta ja sitä sovelletaan oikeassa kohdassa päätöstä.
Miten kuluttajapsykologia liittyy personointiin?
Personointi hyödyntää kuluttajapsykologian periaatteita yksilön eikä joukon tasolla. Sen sijaan, että jokaiselle kävijälle näytettäisiin sama sosiaalinen todiste, personoitu kokemus voi nostaa esiin arvosteluja asiakkailta, jotka ostivat saman tuotekategorian kuin nykyinen kävijä. Sen sijaan, että kaikille olisi yksi ilmaisen toimituksen raja, personointi voi nostaa sen esiin vain kävijöille, jotka ovat lähellä sen saavuttamista. Taustalla olevat periaatteet ovat samat. Personointi tuo tarkkuutta siihen, milloin ja miten niitä sovelletaan sen perusteella, mitä kauppa tietää kustakin ostajasta.
Miten rakennan sosiaalista todistetta, kun kauppani on uusi eikä siinä ole vielä arvosteluja?
Aloita helpottamalla ensimmäisiä asiakkaita jättämään arvostelu heti tilauksen saatuaan. Seurantaviesti muutaman päivän kuluttua toimituksesta, jossa kysytään, miten tuote saapui, ja pyydetään palautetta, on luotettavin tapa saada ensimmäiset arvostelut nopeasti. Jos olet myynyt tuotetta muiden kanavien kautta ennen kauppasi avaamista, pyydä näitä asiakkaita jättämään arvostelu. Voit myös käyttää tuotekuvauksissasi tarkkuutta korvaamaan arvostelujen puutetta. Yksityiskohtaiset kokotiedot, tarkat materiaalikuvaukset ja rehellinen valokuvaus vähentävät epävarmuutta, jota arvostelut muuten poistaisivat. Arvostelut ovat tehokkain sosiaalisen todisteen muoto, mutta ne eivät ole ainoa.