Tuotekuvaukset ovat yksi verkkokaupan perustamisen aliarvostetuimmista osista. Useimmat kauppiaat pitävät niitä muodollisuutena. He kopioivat valmistajan tekniset tiedot, kirjoittavat pari lausetta ja jatkavat eteenpäin. Tuloksena on sivu, joka ei anna ostajalle mitään todellista syytä ostaa.
Myyvän tuotekuvauksen kirjoittamisessa ei ole kyse siitä, että kirjoittaa enemmän. Kyse on siitä, että kirjoittaa oikeat asiat. Tavoite on yksinkertainen: anna ostajalle tarpeeksi tietoa ja varmuutta päätöksen tekemiseen. Kaikki muu on toissijaista.
Mitä tuotekuvauksen pitää tehdä?
Tuotekuvauksella on yksi tehtävä. Sen pitää vastata kysymyksiin, jotka ostajalla on ennen kuin hän on valmis maksamaan. Kysymykset vaihtelevat tuotteen mukaan, mutta yleensä ne ovat jokin versio näistä: Mikä tämä on? Sopiiko tämä minulle? Mitä tämä tekee minun hyväkseni? Voinko luottaa tähän?
Kuvaus, joka kertoo vain mistä tuote on tehty tai kuinka iso se on, jättää usein huomiotta tärkeimmän kysymyksen. Ostaja ei halua tietää vain sitä, mikä tuote on. Hän haluaa tietää, mitä se tekee hänelle.
Hyvät tuotekuvaukset rakentavat luottamusta. Ne vähentävät epävarmuutta. Ne saavat ostajan tuntemaan, että hän tietää jo etukäteen, mitä on saamassa, ennen kuin paketti saapuu. Se saa ostamaan.
Mikä ero on ominaisuuksilla ja hyödyillä?
Ominaisuudet ovat faktoja tuotteesta. Hyödyt kertovat, mitä nämä faktat merkitsevät ostajalle. Molemmat ovat tärkeitä, mutta useimmat tuotekuvaukset luettelevat vain ominaisuuksia. Siinä on aukko.
Ominaisuus on "vedenkestävä 50 metriin asti". Hyöty on "voit pitää sitä sateessa, uima-altaassa tai suihkussa murehtimatta siitä". Ominaisuus on molemmissa sama. Hyöty kertoo ostajalle, miksi sillä on hänelle merkitystä.
Ota mikä tahansa tuotekuvaus ja kysy jokaisen ominaisuuden jälkeen "entä sitten?". Jos vastaus tekee ostajan elämästä helpompaa, turvallisempaa, edullisempaa tai hauskempaa, se vastaus kuuluu kuvaukseen. Ominaisuus on todiste. Hyöty on syy ostaa.
Tässä vierekkäinen esimerkki:
Heikko: "Ruostumattomasta teräksestä valmistettu juomapullo, 750 ml, BPA-vapaa kansi, tyhjiöeristetty."
Vahva: "Pitää juomat kylminä 24 tuntia ja kuumina 12 tuntia. Tyhjiöeristyksen ansiosta pullon ulkopinnalle ei tiivisty vettä, joten pöytäsi ja laukkusi pysyvät kuivina. BPA-vapaa kansi kiertyy tiukasti kiinni eikä vuoda."
Toinen versio käyttää samoja faktoja. Se vain selittää, mitä ne tarkoittavat käytössä.
Miten tuotekuvaus kannattaa jäsentää?
Aloita lopputuloksesta ja tue sitä sitten yksityiskohdilla. Ensimmäisen lauseen pitää kertoa ostajalle, mitä tuote tekee hänelle, ei mistä se on tehty. Jätä tekniset tiedot myöhemmäksi.
Useimmille tuotteille hyvin toimiva rakenne näyttää tältä:
- Avauslause: Tärkein lopputulos tai käyttötarkoitus. Mitä tämä tuote tekee ostajalle?
- Tukevat tiedot: Kaksi neljään lausetta, jotka laajentavat pääasiallista hyötyä. Mikä saa sen toimimaan?
- Tarkat tiedot: Lyhyt luettelo tärkeimmistä ominaisuuksista ja lyhyet selitykset. Mitä ostajan pitää tietää ennen ostoa?
- Kenelle se on tarkoitettu (valinnainen): Yksi lause, joka nimeää ihanteellisen asiakkaan. Tämä auttaa oikeita ostajia tunnistamaan itsensä ja vähentää palautuksia.
Kaikki tuotteet eivät tarvitse kaikkia neljää osaa. Yksinkertainen tuote voi tarvita vain kaksi ensimmäistä. Tekninen tuote, jolla on monta ominaisuutta, voi tarvita kaikki neljä ja enemmänkin.
Miten ostajan tunteminen muuttaa tekstiä?
Kaikille kirjoitettu tuotekuvaus ei puhuttele ketään. Teksti muuttuu merkittävästi, kun tiedät, kenelle kirjoitat.
Kysy: Mitä tämä ostaja jo tietää? Mikä on hänelle tärkeintä? Mikä häntä huolettaa? Ensimmäistä kertaa ostava ja kokenut ostaja haluavat samasta kuvauksesta eri asioita. Lapsen lelua ostava vanhempi välittää turvallisuudesta. Työkalua ostava ammattilainen välittää kestävyydestä ja tarkkuudesta. Sama tuoteryhmä, täysin erilaiset kuvaukset.
Ostajan tunteminen kertoo myös, mitkä hyödyt kannattaa nostaa esiin ensin. Hintatietoinen ostaja haluaa kuulla vastikkeesta rahalle. Helppoutta arvostava ostaja haluaa kuulla, kuinka helppokäyttöinen tuote on. Suorituskykyä arvostava ostaja haluaa tarkkoja tietoja ja todisteita.
Kun tunnet ostajasi, voit kirjoittaa suoraan siitä, mikä hänelle on tärkeintä. Se saa kuvauksen tuntumaan olennaiselta eikä yleiseltä.
Jos haluat syvemmin selvittää, miten tuotteet järjestetään eri ostajatyyppien mukaan, lue oppaamme aiheesta mikä on tuoteluettelo ja miten sellaisen rakennetaan.
Kuinka pitkä tuotekuvauksen pitäisi olla?
Pituus riippuu tuotteesta ja ostajan päätöksentekoprosessista. Yksinkertaisen arkituotteen, jonka käyttötarkoitus on ilmeinen, voi kuvata kolmella tai viidellä lauseella. Tuote, joka vaatii enemmän harkintaa tai jossa on enemmän muuttujia, tarvitsee enemmän sanoja vastatakseen kaikkiin olennaisiin kysymyksiin.
Hyvä nyrkkisääntö: kirjoita, kunnes olet vastannut ostajan tärkeimpiin kysymyksiin. Lopeta sitten. Sanojen lisääminen pituuden vuoksi ei auta. Jokaisen lauseen pitää ansaita paikkansa antamalla ostajalle jotain hyödyllistä.
Pidemmät kuvaukset toimivat yleensä paremmin kalliimmille tuotteille, teknisillä tiedoilla varustetuille tuotteille, tuotteille, joiden yhteensopivuus jonkin toisen kanssa pitää varmistaa, sekä tuotteille, jotka ratkaisevat tietyn ongelman, jonka ostajan täytyy tunnistaa.
Lyhyemmät kuvaukset toimivat hyvin tutuissa tuoteryhmissä, edullisemmissa heräteostoksissa ja tuotteissa, joissa kuvat hoitavat suurimman osan selittämisestä.
Mitä tuotekuvauksessa pitää välttää?
Epämääräinen markkinointikieli on suurin ongelma. Sanat kuten "premium", "korkealaatuinen", "luokkansa paras" ja "innovatiivinen" eivät kerro mitään täsmällistä. Jokainen brändi pitää omaa tuotettaan laadukkaana. Ostajalla ei ole tuotesivulta mitään keinoa arvioida, onko väite totta. Korvaa epämääräinen kieli konkreettisella todisteella.
Tässä vertailu:
Heikko: "Premium-laatuista käsityötä vaativalle ostajalle."
Vahva: "Käsin ommellut saumat ja vahvistetut kulmat kestävät vuosien päivittäisen käytön."
Muita asioita, joita kannattaa välttää:
- Valmistajan tekstin kopioiminen sellaisenaan. Se on yleensä kirjoitettu jälleenmyyjille, ei ostajille. Se kuulostaa tekniseltä tietolehdeltä.
- Tärkeimmän hyödyn hautaaminen. Jos tuotteen paras puoli on neljännessä lauseessa, siirrä se ensimmäiseen.
- Passiivin käyttö. "Voidaan käyttää" on heikompi kuin "sopii". "On suunniteltu tekemään" on heikompi kuin "tekee".
- Sen sivuuttaminen, mikä ostajaa voi huolettaa. Jos tuotetyypissäsi on yleinen huolenaihe (koko, yhteensopivuus, materiaaliherkkyys), käsittele se suoraan. Jos jätät sen käsittelemättä, jätät rahaa pöydälle.
Miten WEMASY tukee tuotesivujasi
WEMASY:n verkkokauppajärjestelmä antaa sinulle täyden hallinnan tuotesivujen teksteihin, myös erillisiin kenttiin lyhyille ja pitkille kuvauksille. Voit kirjoittaa johdannot listaussivuille ja yksityiskohtaiset tekstit tuotesivuille tekemättä työtä kahteen kertaan. Tuotesivut latautuvat nopeasti ja ne on valmiiksi rakennettu hakukoneindeksointia varten.
Katso, mitä kukin paketti sisältää, WEMASY:n hinnoittelusta.
Lue myös: Näin kirjoitat tuotenimet, jotka sijoittuvat ja konvertoivat ja Mikä on SKU ja miten sitä käytetään kaupassasi.
Usein kysytyt kysymykset
Pitäisikö jokaiselle tuotteelle kirjoittaa oma kuvaus, vai onko mallipohjan käyttö hyväksyttävää?
Mallipohja voi antaa rakenteen, jota seurata, mutta sisällön pitää aina olla tuotekohtaista. Saman kuvauksen kopioiminen tuotteesta toiseen tai valmistajan tekstin käyttö muuttamattomana heikentää sekä hakusijoituksiasi että konversioastettasi. Hakukoneet pitävät identtistä sisältöä vähäarvoisena. Ostajat huomaavat, kun kuvaus ei tunnu kirjoitetulta juuri sille tuotteelle, jota he katsovat. WEMASY:n sivustonrakentajalla voit tehdä tämän suoraan kaupassasi.
Kuinka tärkeitä tuotekuvaukset ovat SEO:n kannalta?
Tuotekuvaukset ovat yksi tärkeimmistä tavoista, joilla hakukoneet ymmärtävät, mistä tuotesivu kertoo. Sivua, jonka kuvaus on ohut tai kopioitu, on vaikeampi saada sijoittumaan olennaisissa hauissa. Kun kirjoitat kuvauksiin sanoja ja ilmaisuja, joita ostajat käyttävät hakiessaan, tuotteesi näkyvät luonnollisissa hakutuloksissa, ei vain maksetuissa mainoksissa.
Kannattaako käyttää luettelomerkkejä vai kappaleita?
Molemmilla on paikkansa. Käytä lyhyttä kappaletta tärkeimmän hyödyn ja asiayhteyden kertomiseen ja luettelomerkkejä erillisten ominaisuuksien tai teknisten tietojen listaamiseen. Kappaleet sopivat paremmin tarinankerrontaan ja luottamuksen rakentamiseen. Luettelomerkit ovat nopeampia silmäillä, kun ostaja vertailee vaihtoehtoja. Monet tehokkaat tuotesivut käyttävät molempia.
Entä jos tuotteeni on hyvin yksinkertainen eikä siitä ole paljon sanottavaa?
Yksinkertaisellakin tuotteella on ostaja, jolla on tietty tarve. Keskity siihen, kenelle tuote sopii, mikä tekee siitä oikean valinnan vaihtoehtoihin verrattuna ja mitä ostaja voi odottaa siltä käytössä. Lyhyt ja itsevarma kuvaus, joka vastaa näihin kolmeen kysymykseen, päihittää epämääräisen kuvauksen, jota on venytetty pituuden vuoksi.
Mistä tiedän, toimiiko kuvaus?
Suorin signaali on tuotesivun ostoskoriin lisäämisen osuus. Jos moni kävijä katsoo sivua mutta harva lisää tuotteen ostoskoriin, kuvaus ei ehkä vastaa ostajan kysymyksiin. Voit myös testata kahta kuvausversiota samalle tuotteelle ja verrata tuloksia tietyllä jaksolla. Asiakkaiden kysymykset ja arvostelut ovat toinen oivalluksen lähde. Jos ostajat kysyvät jatkuvasti samaa asiaa, siihen pitää vastata kuvauksessa.
Pitäisikö kuvaukset kirjoittaa ensimmäisessä vai toisessa persoonassa?
Toinen persoona toimii parhaiten useimmissa tuoteryhmissä. Suoraan ostajalle kirjoittaminen ("saat", "se sopii sinulle") tuntuu henkilökohtaisemmalta ja olennaisemmalta kuin tuotteesta yleisesti kirjoittaminen ("käyttäjä saa", "se soveltuu"). Ensimmäistä persoonaa käytetään tuotekuvauksissa harvoin, ja se voi tuntua oudolta, ellei sinulla ole vahvaa, perustajan näkökulmaan rakentuvaa brändiääntä.