Konversio-optimointi on yksi verkkokaupan käytettävissä olevista parhaiten tuottavista toimista. Ei siksi, että käsite olisi uusi, vaan koska useimmat kaupat eivät ole tehneet sitä. Verkkokaupan keskimääräinen konversioaste on noin kaksi-kolme prosenttia, mikä tarkoittaa, että jokaista sataa kauppasi kävijää kohden yhdeksänkymmentäseitsemän tai yhdeksänkymmentäkahdeksan lähtee ostamatta. Jopa puolen prosenttiyksikön siirtymä tuottaa mitattavaa liikevaihdon kasvua samasta liikenteestä, joka sinulla jo on.
Mitä on verkkokaupan konversio-optimointi?
Konversio-optimointi on kauppasi parantamista tavoitteena muuttaa suurempi osuus kävijöistä maksaviksi asiakkaiksi. Se kattaa kaiken, mitä tapahtuu kävijän saapumisen ja sen hetken välillä, kun hän joko tekee oston tai lähtee. Siihen kuuluvat tuotesivut, jotka hän lukee, kassa, jonka hän läpäisee, luottamusmerkit, joita hän kohtaa, ja nopeus, jolla kaikki latautuu.
Se on testaus- ja parannusprosessi, ei yksittäinen korjaus. Useimmat merkittävät konversiohyödyt tulevat sarjasta pieniä, näyttöön perustuvia muutoksia, ei yhdestä suuresta uudistuksesta. Prosessi on myös jatkuva. Muutos, joka nostaa konversiota prosentin maaliskuussa, saattaa pitää tarkistaa syyskuussa, jos tuotevalikoimasi, asiakasdemografiasi tai liikennelähteesi ovat muuttuneet.
Mikä on konversioaste ja miten lasket omasi?
Konversioaste on prosenttiosuus kauppasi istunnoista, jotka johtavat toteutuneeseen ostokseen. Laskelma on yksinkertainen. Jaa tilausten määrä istuntojen määrällä ja kerro sadalla. Jos kaupassasi oli viime kuussa kaksituhatta käyntiä ja kuusikymmentä toteutunutta tilausta, konversioasteesi oli kolme prosenttia.
Muutama huomio luvusta. Istunnot ja yksittäiset kävijät eivät ole sama asia. Palaava asiakas, joka käy kolme kertaa ennen ostamista, lasketaan kolmeksi istunnoksi. Analytiikkatyökalusi näyttää tämän eron. Varmista, että tiedät, mitä lukua katsot. Konversioasteeseen vaikuttaa myös merkittävästi liikennelähde. Kävijät, jotka saapuvat hakiessaan tarkkaa tuotenimeäsi, konvertoivat aivan eri asteella kuin kävijät, jotka saapuvat laajasta sosiaalisen median julkaisusta. Kaiken liikenteen keskiarvoistaminen yhdeksi konversioasteeksi voi peittää sen, mitä tapahtuu ostopolun tärkeimmissä osissa.
Täydellisen oppaan analytiikan käyttöönottoon, jotta voit seurata tätä tarkasti, löydät artikkelista miten otat analytiikan käyttöön ja seuraat olennaista ensimmäisestä päivästä.
Miksi konversioasteen parantaminen on tärkeämpää kuin pelkkä liikenteen lisääminen?
Lisäliikenne on kallista. Maksettu mainonta maksaa jokaisesta klikkauksesta. Orgaanisen haun liikenteen rakentaminen vie kuukausia. Konversioasteen parantaminen sen sijaan tuottaa enemmän liikevaihtoa siitä, mitä sinulla jo on. Laskelma kertautuu nopeasti.
Jos kauppasi saa viisituhatta käyntiä kuukaudessa ja konvertoi yhdellä prosentilla, teet viisikymmentä myyntiä. Jos parannat konversion kahteen prosenttiin muuttamatta mitään muuta liikenteestäsi, teet sata myyntiä. Se on sadan prosentin liikevaihdon kasvu ilman mainoskulujen lisäystä. Liikenteen kaksinkertaistaminen yhden prosentin konversiolla vie samaan paikkaan, mutta se maksaa sinulle oikeaa rahaa.
Siksi konversio-optimointia kuvataan usein pääomatehokkaimmaksi tavaksi kasvattaa verkkokauppaa. Käytät paremmin sitä, mikä jo on olemassa, sen sijaan että maksaisit lisää hankkiaksesi sitä. Molemmat lähestymistavat ovat arvokkaita kasvun eri vaiheissa. Mutta useimmille kaupoille, jotka eivät ole vielä panostaneet järjestelmällisesti konversio-optimointiin, siinä oleva mahdollisuus on suurempi kuin lisäliikenteen ostamisen mahdollisuus.
Mitkä verkkokaupan pääalueet vaikuttavat konversioasteeseen?
Konversioastetta ei määritä yksi asia. Se on kertynyt tulos jokaisesta päätöksestä, jonka kävijä tekee saapumisesta siihen hetkeen, kun hän joko maksaa tai lähtee. Viisi kauppasi aluetta vaikuttaa tuohon päätökseen merkittävimmin ja johdonmukaisimmin.
Tuotesivut
Tuotesivu on paikka, jossa useimmat ostopäätökset tehdään. Kävijällä, joka saapuu tuotesivullesi, on jo jonkin verran kiinnostusta. Mitä seuraavaksi tapahtuu, riippuu siitä, vastaako sivu kysymyksiin, jotka hän tuo mukanaan. Selittääkö tuotekuvaus, mitä tuote tekee, kenelle se on tarkoitettu ja mikä tekee siitä hintansa arvoisen? Ovatko kuvat riittävän selkeitä antamaan varman käsityksen siitä, miltä tuote näyttää ja tuntuu? Onko kokotaulukko tarkka? Näkyykö toimitusaika? Voiko muiden asiakkaiden arvioita lukea? Jokainen näistä aukoista on syy, miksi kävijä voi epäröidä ja lähteä. Niiden sulkeminen on konversio-optimointia suorimmillaan. Täyden erittelyn siitä, miltä kukin elementti näyttää käytännössä, löydät artikkelista mikä tekee hyvästä tuotesivusta hyvän.
Kassa
Kassaprosessi on paikka, jossa moni kauppa menettää asiakkaita, jotka ovat jo päättäneet ostaa. Kassa, joka vaatii tilin luomista ennen maksua, pysäyttää merkittävän osan ensikertalaisista. Lomake, jossa on liikaa pakollisia kenttiä, luo kitkaa viimeisessä vaiheessa. Kassa, joka ei näytä tilausyhteenvetoa selvästi, saa asiakkaat epäilemään loppusummaa. Tutkimukset osoittavat johdonmukaisesti, että kassan käytettävyys on yksi vaikuttavimmista konversion parantamisen alueista ja että muutokset siellä tuottavat nopeampia ja mitattavampia tuloksia kuin muutokset muualla. Yksityiskohtaisen katsauksen siihen, mikä erityisesti aiheuttaa ostoskorin hylkäämistä, löydät artikkelista miksi ostajat hylkäävät ostoskorinsa ja mitä voit tehdä asialle.
Luottamusmerkit
Asiakas, joka ei luota kauppaasi, ei tee ostosta, riippumatta siitä, kuinka hyvä tuotesivusi on tai kuinka sujuvasti kassasi toimii. Luottamus rakentuu useista yhdessä toimivista merkeistä: asiakasarvioista ja arvosanoista, selkeistä palautus- ja hyvityskäytännöistä, turvallisista maksuindikaattoreista, näkyvistä yhteystiedoista sekä tekstisi ja kuviesi yleisestä laadusta. Mikä tahansa kauppa, joka näyttää keskeneräiseltä, jonka käytännöt ovat epämääräisiä tai puuttuvat tai joka ei osoita todellisten asiakkaiden ostaneen aiemmin, menettää myyntiä luottamushuolille jo ennen kuin kävijä pääsee kassalle. Käytännön oppaan siihen, mitkä luottamusmerkit ovat tärkeimpiä, löydät artikkelista miten käytät luottamusmerkkejä verkkokaupassasi.
Mobiilikokemus
Yli puolet verkkokaupan liikenteestä tulee useimmissa kaupoissa mobiililaitteilta, mutta mobiilin konversioasteet ovat usein merkittävästi pöytäkoneen asteita alhaisemmat. Ero on yleensä suunnittelu- ja käytettävyysero. Painikkeet, jotka ovat liian pieniä napautettavaksi luotettavasti, tuotekuvat, jotka eivät lataudu hyvin mobiilimitoissa, kassalomakkeet, joita on vaikea täyttää pienellä näytöllä. Jos mobiilin konversioasteesi on selvästi pöytäkoneen konversioastetta alhaisempi, mobiilin käytettävyys vaikuttaa lähes varmasti. Kaupan testaaminen oikealla puhelimella pöytäselaimen simulaattorin sijaan on nopein tapa löytää, mikä on rikki. Täyden oppaan kauppasi toimivuuteen kaikilla näytöillä löydät artikkelista miten teet verkkokaupastasi mobiiliystävällisen.
Sivun nopeus
Hitaat sivut menettävät asiakkaita jo ennen kuin he ehtivät perille. Tutkimusten mukaan yhden sekunnin parannus latausajassa voi nostaa konversioastetta merkittävästi, ja vaikutus on mobiilissa vahvempi kuin pöytäkoneella. Jokainen latausaikasekunti antaa kävijälle mahdollisuuden sulkea välilehti ja jatkaa matkaa. Kuvatiedostojen koot, optimoimattomat skriptit ja web-hotellin suorituskyky ovat yleisimmät syyt hitaisiin kaupan sivuihin, ja kaikki ovat korjattavissa oikealla huomiolla.
Miten selvität, miksi kävijät eivät konvertoi?
Tieto siitä, että konversioasteesi on kaksi prosenttia, kertoo, että ongelma on olemassa. Se ei kerro, missä ongelma on tai mikä sen aiheuttaa. Sen selvittäminen vaatii kauppasi tarkastelua datan ja käyttäytymisen kautta.
Analytiikka ja ostopolun data
Aloita analytiikasta. Katso ostopolkusi poistumiskohtia. Mikä vaihe menettää suurimman osuuden kävijöistä? Jos useimmat poistuvat tuotesivulla, ongelma on todennäköisesti tuotteen esittely, luottamus tai hinnoittelu. Jos useimmat poistuvat kassalla, ongelma on todennäköisesti itse kassakokemus. Ostopolun data ei kerro, miksi ihmiset lähtevät, mutta se kertoo tarkalleen, mistä katsoa ensin.
Istuntotallenteet
Istuntotallenteet ovat videoita siitä, miten oikeat kävijät toimivat kaupassasi. Ne näyttävät, mihin kävijät vierittävät, mihin he klikkaavat, missä he hämmentyvät ja missä he lähtevät. Usein näet kävijöiden etsivän painiketta, jota ei ole siellä, missä he odottavat, lukevan kuvauksen ja lähtevän tietyssä kohdassa tai napauttavan toistuvasti jotain mobiilissa, joka ei reagoi. Istuntotallenteet ovat yksi suorimmista tavoista ymmärtää kävijöiden käyttäytymistä lukuja pidemmälle.
Lämpökartat
Lämpökartat kokoavat klikkaus- ja vieritystapahtumat monesta istunnosta yhdeksi visuaaliseksi näkymäksi. Klikkauslämpökartta näyttää, mitä sivullasi kävijät yrittävät käyttää. Vierityslämpökartta näyttää, kuinka pitkälle sivua useimmat kävijät lukevat. Jos tärkein tietosi tai "lisää ostoskoriin" -painikkeesi on mobiilissa taitteen alla, vierityslämpökartta näyttää, että useimmat kävijät eivät koskaan pääse sinne.
Asiakaspalaute
Kysele otokselta ostaneita asiakkaita ja otokselta kävijöitä, jotka eivät ostaneet. Kysy asiakkailta, mikä melkein esti heitä ostamasta. Kysy kävijöiltä, jotka osallistuivat poistumiskyselyyn, mitä he etsivät ja eivät löytäneet. Oikeilta ihmisiltä saatu suora palaute on usein täsmällisempää ja toimeenpantavampaa kuin mikään analyyttinen data. Asiakas, joka kertoo "En ollut varma, oliko kokotaulukko tarkka", on antanut sinulle konversio-ongelman, jolla on selkeä ratkaisu.
Mitkä ovat verkkokaupan yleisimmät konversion tappajat?
Eri kokoisissa ja eri kategorioiden kaupoissa tietyt ongelmat toistuvat yhä uudelleen. Pakollinen tilin luominen ennen kassaa pysäyttää suhteettoman suuren määrän ensikertalaisia, jotka eivät ole valmiita sitoutumaan suhteeseen brändisi kanssa ennen kuin heillä on edes tuote kädessään. Odottamattomat toimituskulut, jotka ilmestyvät ensimmäistä kertaa maksuvaiheessa, rikkovat ostovauhdin, jonka asiakas on rakentanut koko kauppasi läpi. Epämääräiset tai vaikeasti löydettävät palautuskäytännöt saavat asiakkaat epäröimään päätöksen kynnyksellä. Tuotekuvaukset, jotka kuvaavat ominaisuuksia selittämättä hyötyjä, jättävät asiakkaan ilman selkeää syytä ostaa. Heikkolaatuiset tai riittämättömät tuotekuvat saavat asiakkaat epävarmoiksi siitä, mitä he saavat.
Mikään näistä ei ole monimutkainen ongelma korjattavaksi. Ne ovat yleisiä, koska ne ovat optimoimattoman kaupan oletustila, eivät siksi, että niiden korjaaminen vaatisi merkittävää teknistä osaamista. Vierasosto voidaan ottaa käyttöön minuuteissa. Toimituskulut voidaan näyttää tuotesivulta alkaen. Palautuskäytännöt voidaan lisätä alatunnisteeseen ja tuotesivulle samanaikaisesti. Kuvaukset voidaan kirjoittaa uudelleen. Kuvat voidaan vaihtaa.
Miten priorisoit, mitä korjata ensin?
Priorisoi sen mukaan, missä kävijät poistuvat ja mikä on helpointa testata ja mitata. Kassa on oikea paikka aloittaa useimmille kaupoille, koska se on viimeinen vaihe ennen myyntiä ja koska kassalle päässeet kävijät ovat jo osoittaneet ostoaikeen. Jos menetät siellä merkittävän osan kävijöistä, kassan käytettävyyden korjaaminen tuottaa usein nopeampia ja selkeämpiä tuloksia kuin aiemmat muutokset ostopolulla.
Kassan jälkeen katso eniten liikennettä saavia tuotesivuja. Nämä ovat sivuja, joilla useimmat kävijät tekevät ostopäätöksiä, joten parannukset siellä vaikuttavat useimpiin ihmisiin. Muutoksella tuotesivuun, jolla on kaksituhatta katselua kuukaudessa, on suurempi potentiaalinen vaikutus kuin samalla muutoksella sivulla, jolla on viisikymmentä.
Rakenna yksinkertainen priorisointikehys. Arvioi jokainen mahdollinen muutos arvioidun vaikutuksen, diagnoosiin luottamuksesi ja toteutuksen vaatiman työn mukaan. Suuren vaikutuksen, suuren luottamuksen ja pienen työn muutos on ensimmäinen prioriteettisi. Pienen luottamuksen ja suuren työn muutoksen pitää odottaa, kunnes sinulla on parempaa näyttöä siitä, että se on ongelma.
Miten mittaat, paransiko muutos konversioastettasi?
Luotettavin tapa mitata, paransiko kauppasi muutos konversiota, on ajaa A/B-testi. A/B-testi näyttää sivun tai elementin alkuperäisen version osalle kävijöistäsi ja muutetun version toiselle osalle samanaikaisesti. Testijakson lopussa vertaat konversioasteita kahden ryhmän välillä. Jos muutettu versio konvertoi merkittävästi korkeammalla asteella ja ero on tilastollisesti merkitsevä, sinulla on näyttöä siitä, että muutos toimi. Jos ei, palautat entisen ja testaat jotain muuta.
Moni kauppa ei tee A/B-testejä muodollisesti, etenkään pienemmillä liikennemäärillä. Jos sinulla on alle tuhat istuntoa viikossa, tilastollisen merkitsevyyden saavuttaminen useimmissa testeissä kestää kauan. Silloin ennen ja jälkeen -vertailu tasaisella ajanjaksolla on kohtuullinen vaihtoehto, kunhan otat huomioon kausivaihtelun ja muut tekijät, jotka saattavat selittää eron muutoksestasi riippumatta. Avain on muuttaa vain yhtä asiaa kerrallaan. Jos muutat tuotekuvaustasi ja kuviasi ja hintaasi samanaikaisesti, et voi tietää, mikä muutos tuotti näkemäsi tuloksen.
Miten WEMASY auttaa konversio-optimoinnissa
WEMASYn verkkokauppajärjestelmä sisältää sisäänrakennetun analytiikan käyntien, konversioasteen ja tilauskäyttäytymisen seurantaan kaupassasi. Tuotesivut on rakennettu tukemaan useita kuvia, kirjoitettuja kuvauksia, asiakasarvioita ja selkeää lisää ostoskoriin -sijoittelua. Kassa on suunniteltu mahdollisimman vähäiselle kitkalle, vierasosto on käytettävissä ja tilausyhteenveto näkyy koko prosessin ajan. Mobiilioptimointi on oletuksena käytössä kaikissa kauppapohjissa. Katso koko ominaisuusvalikoima hinnoittelupaketeista.
Usein kysytyt kysymykset
Mikä on hyvä konversioaste verkkokaupalle?
Verkkokaupan keskimääräinen konversioaste on noin kaksi-kolme prosenttia, mutta se vaihtelee merkittävästi kategorian mukaan. Päivittäistavaroita tai edullisia tuotteita myyvät kaupat konvertoivat tyypillisesti korkeammalla asteella kuin harkittuja ostoksia kuten huonekaluja tai elektroniikkaa myyvät kaupat. Toimialan keskiarvoon vertaamisen sijaan seuraa omaa konversioastettasi ajan mittaan ja mittaa parannusta. Kauppa, joka nousee yhdestä prosentista kahteen, on kaksinkertaistanut liikevaihtonsa nykyisestä liikenteestä riippumatta kategorian keskiarvosta. WEMASYn sivustonrakentajalla voit ottaa tämän käyttöön suoraan kaupassasi.
Kuinka kauan kestää nähdä tuloksia konversio-optimoinnista?
Se riippuu liikennemäärästäsi ja tekemistäsi muutoksista. Suoraviivainen korjaus kassaan, kuten vierasoston käyttöönotto tai toimituskulujen näyttäminen aikaisemmin, voi näyttää mitattavia tuloksia kahdessa-neljässä viikossa, jos liikennettä on riittävästi mitattavaksi. Täysi A/B-testi tuotesivun elementille vaatii tyypillisesti muutaman viikon kuukauteen tilastollisen merkitsevyyden saavuttamiseksi kohtalaisilla liikennemäärillä. Konversio-optimointi ei ole kertakorjaus. Se on jatkuva prosessi, jossa jokainen parannus rakentuu edellisen päälle.
Voinko tehdä konversio-optimointia ilman laajaa analytiikkaratkaisua?
Kyllä. Jo perusanalytiikka, joka näyttää, millä sivuilla kävijät poistuvat, yhdistettynä muutamaan istuntotallenteeseen oikeista kävijöistä kauppaasi käyttämässä, antaa riittävästi ilmeisimpien ongelmien tunnistamiseen. Et tarvitse hienostunutta analytiikkapinoa huomataksesi, että mobiilikassan täyttäminen on vaikeaa, että tuotekuvauksista puuttuu keskeisiä tietoja tai että palautuskäytäntösi on piilossa, jossa asiakkaat eivät löydä sitä. Aloita sillä, mitä sinulla on, ja lisää työkaluja, kun tunnistat täsmällisiä kysymyksiä, joihin perusanalytiikka ei vastaa.
Pitäisikö keskittyä konversio-optimointiin ennen vai jälkeen lisäliikenteeseen panostamisen?
Useimmille kaupoille konversioasteen parantaminen ensin tuottaa parempia tuloksia. Lisäliikenteen ohjaaminen huonosti konvertoivaan kauppaan tarkoittaa, että käytät enemmän saavuttaaksesi samat tulokset, jotka saisit paremmin konvertoivasta kaupasta vähemmällä liikenteellä. Kauppa, joka konvertoi yhdellä prosentilla ja jonka parannat kahteen, kaksinkertaistaa liikevaihdon. Sama parannus ennen mainoskulujesi kaksinkertaistamista tarkoittaa, että liikenneinvestointi tuottaa kaksinkertaisen tuoton. Toisaalta, jos liikenteesi on liian alhaista mitattavan konversiodatan saamiseksi, liikenteen rakentaminen ensin antaa sinulle tarvitsemasi signaalin optimoinnin aloittamiseen.
Vaatiiko konversio-optimointi kehittäjää?
Ei välttämättä. Moni vaikuttava parannus on sisältömuutos: parempia tuotekuvauksia, selkeämpiä käytäntöjä, lisäkuvia, päivitettyä toimitusviestintää. Nämä eivät vaadi teknisiä taitoja. Jotkin muutokset, kuten kassan kulun säätäminen tai sivun asettelun muokkaaminen, voivat vaatia pääsyn kauppasi asetuksiin tai pohjiin, mutta eivät usein vaadi räätälöityä kehitystä. Tarkoitukseen rakennetussa verkkokauppajärjestelmässä useimmat merkittävät konversioparannukset voi tehdä suoraan hallintakäyttöliittymän kautta.
Mitä eroa on konversio-optimoinnilla ja käyttökokemussuunnittelulla?
Ne menevät merkittävästi päällekkäin. Käyttökokemussuunnittelu koskee kauppasi tarjoaman kokonaiskokemuksen laatua. Konversio-optimointi koskee erityisesti kävijöiden konvertoitumisen astetta. Käytännössä useimmat konversioasteen parannukset sisältävät käyttökokemuksen parantamista tavoilla, jotka poistavat kitkaa ja rakentavat varmuutta. Ero on mittaamisessa. Käyttökokemussuunnittelu voi huomioida laadullista palautetta ja yleisiä käytettävyysperiaatteita. Konversio-optimointi mittaa kaiken tiettyä lopputulosta vastaan: ostiko useampi ihminen tämän muutoksen seurauksena?