Kaksi yritystä julkaisee samalla aikataululla. Toinen näkee tasaisen vaikutuksen myyntiputkeen. Toinen näkee liikennepiikkejä eikä muuta. Ero on strategiassa. Ensimmäinen yhdisti sisällön ostovaiheisiin, määritti onnistumisen mittarit ja linkitti jokaisen tärkeän aineiston liidien keräämiseen. Toinen piti julkaisemista rastitettavana tehtävänä.
B2B-sisältömarkkinoinnin strategia on suunnitelma, joka päättää, miksi luot sisältöä, ketä se palvelee, mitkä aiheet osoittavat asiantuntemusta ja miten aineistot tukevat myyntikeskusteluja kuukausien ajan. Tämä markkinoinnin osio käsittelee sen strategisen kerroksen. Kalenterit, briiffit, SEO:n integrointi ja formaattien taito ovat WEMASYn kirjoittamisen kirjassa.
Mitä B2B-sisältömarkkinoinnin strategia sisältää
Vähintään vahva strategia määrittää ihannelukijoiden roolit, ongelmat joihin vastaat, ostovaiheisiin sidotut sisältöteemat, kestävän julkaisutahdin ja mittarit, jotka kuvaavat vaikutusta myyntiputkeen turhamaisten katselukertojen sijaan.
Se selkeyttää myös sen, mitä et julkaise. Rajauksen kuri estää pientä tiimiä hajaantumasta jokaiseen trendiaiheeseen, joka ei liikuta ostajiasi.
Sovita sisältö ostajan polkuun
Alkuvaiheen tietoisuus
Opettava sisältö selittää toimialan ongelmat, vertailuarvot ja mallit. Tavoite: tulla löydetyksi, kun ostajat ensimmäisen kerran nimeävät ongelman.
Harkinta
Vertailuoppaat, menetelmäartikkelit ja webinaarit näyttävät, miten lähestymistavat eroavat ja mihin menetelmäsi sopii. Tavoite: pysyä lyhytlistalla.
Päätös
Asiakastarinat, tuottolaskelmat, käyttöönoton katsaukset ja tuotesyvyyssivut vähentävät riskiä useille sidosryhmille. Tavoite: antaa puolestapuhujille materiaalia sisäisen hyväksynnän voittamiseen.
Päivitä päätösvaiheen aineistot, kun hinnoittelu, paketointi tai käyttöönoton aikataulut muuttuvat. Vanhentuneet tuottosivut heikentävät luottamusta nopeammin kuin se, että uusi tietoisuusartikkeli puuttuu.
Tämä heijastaa sivulla mitä B2B-markkinointi on selitettynä kuvattua polkua, mutta sovellettuna erityisesti sisällön suunnitteluun.
Yhdistä sisältö liidien hankintaan
Strategia epäonnistuu, kun loistavat artikkelit eivät koskaan liity keräämiseen tai jatkotoimiin. Päätä, mitkä aineistot pysyvät avoimina löytämistä varten ja mitkä arvokkaat aineistot vaihtavat yhteystiedot reilusti.
Keräämisen suunnittelu ja konversiotestaus kuuluvat lomakkeiden kirjaan sivun tiedustelu- ja liidilomakkeet kautta. Sähköpostikypsytys, joka jatkaa sisältöteemoja, käsitellään sivulla B2B-sähköpostimarkkinoinnin strategiat.
Missä toteutuksen syvyys on
Kun strategia on valmis, toteutus siirtyy kirjoittamisen kirjaan. Aloita sivulta mitä sisältömarkkinointi on ja seuraa sitten B2B-polkua sivun miten rakennat B2B-sisältömarkkinoinnin strategian kautta kalenterien, briiffien, formaattien ja mittauksen lukuihin.
Nimeä levityksen vastuut tuotannon rinnalle. Vahva white paper, joka ei koskaan tavoita sähköpostilistoja, myynnin yhteydenottoja tai sopivia yhteisöjä, jää alle vaatimattoman aineiston, joka julkaistaan selkeän jakelusuunnitelman kanssa.
Tämä erottelu pitää markkinoinnin kirjan keskittyneenä siihen, miten sisältö sopii kokonaisuuteen B2B-markkinoinnin strategiat, toistamatta kirjoittamisen ohjeita sivu sivulta.
Tarkista ja hio neljännesvuosittain
Vertaa julkaistuja teemoja kauppoihin, jotka oikeasti voitit. Panosta aiheisiin, jotka esiintyvät myyntikeskusteluissa. Poista aineistot, jotka houkuttelevat liikennettä yleisöiltä, joita et voi palvella.
Aseta realistinen julkaisutahti strategiadokumenttiin itseensä, ei vain kalenteriin. Strategian pitää tunnustaa tiimin kapasiteetti, jotta toteutussuunnitelmat eivät romahda toisena kuukautena.
Määritä, kuka hyväksyy strategiset muutokset, kun myynnin palaute on ristiriidassa suunniteltujen teemojen kanssa. Ilman päätösvastaavaa sisältösuunnitelmat ajelehtivat tai juuttuvat sisäiseen väittelyyn.
Jaa havainnot myynnin kanssa kuukausittain, jotta sisältö pysyy kiinni kentän todellisissa vastaväitteissä ja kysymyksissä.
Rakenna yksinkertainen luettelo nykyisistä aineistoista aiheen, ostovaiheen ja viimeisen päivityspäivän kanssa. Luettelo estää päällekkäisen työn ja nostaa aukot esiin, ennen kuin sitoudut uuteen julkaisukalenteriin.
Yhdistä jokainen suunniteltu aineisto myyntiputken vaiheeseen ennen tuotannon alkua. Sisältö, jolla ei ole määriteltyä tehtävää tietoisuudessa, harkinnassa tai päätöksessä, tuhlaa vaivaa kappaleisiin, joita kukaan ei käytä käynnissä olevissa kaupoissa.
Päätä osio sivulla miten hankit B2B-liidejä, jossa käsitellään myös, milloin ulkopuolinen liidien hankinnan tuki on järkevää sisältömoottorisi rinnalla.
Usein kysytyt kysymykset
Miten B2B-sisältömarkkinoinnin strategia eroaa sisältökalenterista?
Strategia määrittää tavoitteet, yleisöt, teemat ja onnistumisen mittarit. Kalenteri ajoittaa toteutuksen. Tarvitset ensin strategian, tai kalenterista tulee satunnaista julkaisemista. WEMASYn sivustonrakentaja antaa sivustorakenteen, jossa strategiasi vaatimat sivut voivat olla.
Mistä opin rakentamaan itse strategiadokumentin?
Tämä luku käsittelee markkinointitason kehyksen. Vaiheittainen rakentaminen löytyy kirjoittamisen kirjasta, esimerkiksi sivulta miten rakennat sisältöstrategian ja omasta B2B-strategian luvusta.
Kuinka monta sisältöpilaria B2B-strategiassa pitäisi olla?
Useimmat keskittyneet B2B-ohjelmat käyttävät kolmea tai viittä ydinteemaa, jotka liittyvät ongelmiin, jotka ratkaiset parhaiten. Vähemmän pilareita syvyydellä päihittää yleensä monta ohutta aihetta.
Pitäisikö B2B-sisältöstrategian priorisoida SEO-avainsanoja?
Avainsanat ovat tärkeitä, kun ostajat hakevat ongelmia, joita ratkaiset, mutta strategia alkaa yleisöstä ja polun vaiheista. SEO:n toteutuksen yksityiskohdat ovat kirjoittamisen ja SEO:n kirjoissa, eivät tässä markkinoinnin katsauksessa.
Miten sisältöstrategian onnistumista mitataan B2B:ssä?
Seuraa vaikutettua myyntiputkea, kohdesegmenttien aineistolatauksia ja sisältösivuja, joilla käydään ennen esittelypyyntöjä. Verkkosivuston analytiikka auttaa yhdistämään sivut konversioihin, kun merkinnät on tehty oikein.
Voiko yksi ihminen omistaa sekä B2B-sisältöstrategian että tuotannon?
Moni pieni yritys aloittaa niin. Strategia pitää yhden ihmisen keskittyneenä tärkeisiin teemoihin reaktiivisen postailun sijaan. Miten pienyritykset voivat kilpailla sisällöllä käsittelee realistista julkaisutahtia.