Yksi markkinointitiimi julkaisee kolme artikkelia viikossa ilman selkeää teemaa. Liikenne näyttää hallintapaneelissa hyvältä, mutta myynti sanoo, että liidit ovat heikkolaatuisia ja sisältö tuntuu irralliselta oikeista kaupoista. Toinen tiimi julkaisee kaksi kertaa kuussa tiukan ostajakysymysjoukon ympärille. Vähemmän kirjoituksia, mutta jokainen sisältö tukee keskustelua, joka päättyy allekirjoitettuun sopimukseen.
Tuon eron B2B-sisältömarkkinoinnin strategia kuroo umpeen. Strategia ei ole hieno sana sisältökalenterille. Se on joukko päätöksiä, jotka yhdistävät sen, mitä julkaiset, siihen, ketä haluat tavoittaa, mitä heidän pitää kuulla ja mitä yrityksesi tarvitsee saavuttaa. Tässä kerrotaan, miten rakennat sellaisen, jota tiimisi voi todella noudattaa.
Mitä on B2B-sisältömarkkinoinnin strategia
B2B-sisältömarkkinoinnin strategia on kirjallinen suunnitelma, joka määrittelee kohdeostajasi, ongelmat, joihin sisältösi vastaa, käyttämäsi muodot ja sen, miten mittaat onnistumista. Se vastaa neljään kysymykseen, ennen kuin kukaan avaa tyhjää dokumenttia. Kenelle kirjoitamme? Mitä heidän pitää oppia? Mistä he löytävät sen? Miten tämä tukee liikevaihtoa?
Ilman näitä vastauksia sisällöstä tulee luova harrastus. Niiden kanssa jokaisella artikkelilla, oppaalla ja sähköpostilla on tehtävä kasvusuunnitelmassasi.
Jos haluat nähdä, miltä valmiit sisällöt näyttävät, ennen kuin suunnittelet omasi, selaa B2B-sisältömarkkinoinnin esimerkkejä muotojen inspiraatioksi.
Miksi B2B-yrityksesi tarvitsee sisältöstrategian
B2B-ostajat selvittävät asioita omassa aikataulussaan. He lukevat vertailuoppaita, silmäilevät case-esimerkkejä ja välittävät linkkejä kollegoilleen, ennen kuin täyttävät yhtäkään lomaketta. Strategiasi varmistaa, että brändisi näkyy tuon yksityisen selvitysvaiheen aikana.
Selkeä strategia myös estää hukkaan menevää vaivaa. Tiimit ilman sitä jahtaavat usein trendaavia aiheita, jotka houkuttelevat väärää yleisöä. Strategia pitää sinut keskittyneenä kysymyksiin, joita ihanneasiakkaasi oikeasti esittävät myyntitiimillesi.
Lopuksi strategia luo yhteisymmärrystä markkinoinnin ja myynnin välille. Kun molemmat tiimit ovat samaa mieltä ostajan vaiheista ja avainviesteistä, sisältö tukee puheluita eikä sekoita niitä.
Miten rakennat B2B-sisältömarkkinoinnin strategian vaihe vaiheelta
Käy nämä vaiheet läpi järjestyksessä. Selvitysvaiheen ohittaminen on yleisin syy siihen, että strategiat kaatuvat kolmessa kuukaudessa.
1. Määritä ihanneostajasi
Kirjaa ylös tehtävänimikkeet, toimialat, yritysten koot ja ongelmat, jotka laukaisevat haun. Keskustele myyntitiimisi kanssa kysymyksistä, joita se kuulee jokaisessa ensimmäisessä puhelussa. Nuo kysymykset ovat aihelistasi.
2. Yhdistä sisältö ostajan vaiheisiin
Alkuvaiheen ostajat tarvitsevat opetusta. Keskivaiheen ostajat tarvitsevat vertailuja ja todisteita. Loppuvaiheen ostajat tarvitsevat käyttöönoton yksityiskohtia ja riskin vähentämistä. Suunnittele vähintään yksi sisältötyyppi kullekin vaiheelle, jotta kukaan ei jää umpikujaan.
3. Valitse muodot ja kanavat
Sovita muoto tarkoitukseen. Oppaat toimivat hakuun. Sähköpostisarjat toimivat lämmittelyyn. Lyhyet videot toimivat kiireisille johtajille. Valitse kaksi tai kolme pääasiallista muotoa sen sijaan, että yrittäisit tehdä kaiken kerralla.
4. Aseta tavoitteet ja mittarit
Päätä, miltä onnistuminen näyttää. Pelkkä liikenne on heikko tavoite B2B:ssä. Seuraa lomakelähetyksiä, esittelypyyntöjä, sähköpostitilauksia ja sisällön vaikuttamia kauppoja. Sido jokainen mittari liiketoiminnan tulokseen, josta välität.
5. Rakenna toimituskalenteri
Anna aiheet, vastuuhenkilöt, määräajat ja jakeluvaiheet seuraaville 90 päivälle. Jätä puskuriviikkoja myynnin palautteelle ja kausivaihteluille. Kalenteri tekee strategiasta dokumentin sijaan tavan.
Yleisiä virheitä B2B-sisällön suunnittelussa
Kilpailijoiden aiheiden kopioiminen ymmärtämättä omia ostajiasi tuottaa sisältöä, joka sijoittuu mutta ei konvertoi. Pelkkien suppilon yläosan artikkelien kirjoittaminen jättää tyhjää niille ostajille, jotka ovat valmiita ostamaan. Julkaiseminen ilman jakelusuunnitelmaa jättää hyvät sisällöt huomaamatta.
Toinen virhe on hakuaikeen sivuuttaminen. Avainsana, jolla on suuri hakumäärä, voi houkutella opiskelijoita ja työnhakijoita ostajien sijaan. Lue miten teet avainsanatutkimuksen sisällölle, jotta aihelistasi vastaa ostajien todellisia hakuja.
Kun strategialuonnoksesi on valmis, syvennä B2B-kohtaista näkökulmaa tekstissä sisältömarkkinointi B2B-yrityksille, ennen kuin alat kirjoittaa ensimmäistä sisältöä.
Usein kysytyt kysymykset
Kuinka kauan B2B-sisältömarkkinoinnin strategian rakentaminen kestää?
Useimmat pienet tiimit saavat vankan 90 päivän strategian luonnosteltua yhdessä keskittyneessä viikossa, jos myynti ja johto osallistuvat alkukeskusteluihin. Toteutus kestää pidempään, mutta itse suunnittelun ei pitäisi venyä kuukausiksi. Aloita kapealla yleisöllä ja laajenna, kun näet, mikä puhuttelee.
Kuka omistaa B2B-sisältöstrategian?
Markkinointi yleensä johtaa, mutta myynnin, tuotteen ja asiakasmenestyksen pitäisi tuoda ostajien kysymyksiä ja todistekohtia. Omistaja koordinoi kalenteria ja valvoo laatustandardeja. Ilman nimettyä omistajaa julkaiseminen ajelehtii aina, kun joku kiireistyy.
Kuinka monta sisältöpilaria B2B-strategiassa pitäisi olla?
Kolmesta viiteen pilaria kattaa useimmat B2B-brändit hajauttamatta liikaa. Jokainen pilari on joukko toisiinsa liittyviä aiheita yhden ostajaongelman ympärillä. Liian monta pilaria pirstoo vaivasi. Liian harvat rajoittavat kysymyksiä, joihin voit vastata. Sisältöklusterit auttavat järjestämään pilarit sivustollasi.
Pitäisikö B2B-sisältöstrategiaan kuulua maksettua promootiota?
Orgaanisen sisällön pitäisi olla perusta, mutta maksettu jakelu voi vahvistaa parhaita sisältöjäsi kohdennetulle yleisölle. Varaa budjetti oppaille ja tarinoille, jotka toimivat jo orgaanisesti hyvin. Yhdistä omat sisällöt jakelustrategiaan, jotta mikään ei julkaista ilman tavoittavuussuunnitelmaa.
Miten julkaisen B2B-sisältöä ilman kehittäjää?
Strategiasi ei pitäisi riippua teknisistä pullonkauloista. Visuaalinen editori antaa markkinoijien julkaista oppaita ja laskeutumissivuja aikataulussa. WEMASYn Sivustonrakentajassa on blogi- ja sivutyökalut, joten tiimisi saa sisältöä julki odottamatta ohjelmistokehitystä jokaiseen päivitykseen.
Milloin B2B-sisältöstrategia kannattaa päivittää?
Käy mittarit läpi neljännesvuosittain ja päivitä koko strategia kaksi kertaa vuodessa. Suuret tuotejulkaisut, uudet ostajasegmentit tai muuttuvat markkinaolosuhteet pitäisi laukaista aikaisempi päivitys. Jos myynti raportoi uusia vastaväitteitä joka viikko, aihelistasi on todennäköisesti vanhentunut.