Useimmat brändit kohtelevat somea päivittäisenä velvollisuutena. Avaa sovellus, julkaise jotain, toivo että toimii, toista huomenna. Kolmen kuukauden päästä syöte näyttää hyvältä, mutta mikään mitattava ei ole muuttunut. Liikenne on paikallaan. Liidit tulevat yhä samoista kahdesta lähteestä. Kukaan ei osaa selittää, miksi tiistain julkaisu pärjäsi paremmin kuin perjantain.
Some-sisältöstrategia korjaa tämän aukon. Se on kerros laajemman some-suunnitelmasi ja yksittäisten viikoittain julkaisemiesi julkaisujen välillä. Se vastaa siihen, mistä puhut, kenelle kukin sisältö on tarkoitettu ja miten some-julkaisu liittyy tuloksiin verkkosivustollasi. Jos olet julkaissut ilman selkeää syytä jokaisen sisällön takana, aloita tästä.
Mikä on some-sisältöstrategia?
Some-sisältöstrategia on joukko päätöksiä siitä, mitä sisältöä brändisi tekee, miksi sisältö on olemassa ja miten se tukee tavoitteita, joita some-läsnäolosi on tarkoitettu palvelemaan. Se ei ole julkaisuaikataulu. Se ei ole lista sisältöideoista. Se on päättely, joka tekee molemmista hyödyllisiä.
Sisältöstrategiasi on osa laajempaa some-strategiaasi. Some-strategia määrittelee yleisösi, alustasi ja tavoitteesi. Sisältöstrategia määrittelee, miten ansaitset huomiota ja luottamusta näillä alustoilla julkaisemallasi sisällöllä. Ilman sisältökerrosta sinulla on toimintaa mutta ei suuntaa.
Kolme elementtiä kuuluu jokaiseen sisältöstrategiaan. Sisältöpilarit määrittelevät toistuvat aiheet, jotka brändisi omistaa. Sisältöyhdistelmä tasapainottaa sisältöä, joka tavoittaa uusia ihmisiä, syventää suhteita ja ohjaa toimintaan. Mittaustapa kertoo, mitkä sisältötyypit oikeasti tuottavat tuloksia, jotta voit säätää ajan myötä.
Miksi sisältöstrategia on tärkeämpi kuin julkaisutiheys?
Enemmän julkaiseminen ilman strategiaa heikentää usein tuloksia eikä paranna niitä. Brändi, joka julkaisee viisi ohutta julkaisua viikossa, opettaa yleisönsä selaamaan ohi. Brändi, joka julkaisee kahdesti viikossa selkeän yleisötarpeen ympärille rakennettua sisältöä, saa enemmän huomiota julkaisua kohden ja käyttää vähemmän aikaa täytteen tekemiseen.
Strategia tekee myös päätöksistä nopeampia. Kun tiedät pilarisi, yleisön vaiheen ja tavoitteesi kunkin sisältötyypin osalta, julkaistavan valinta vie minuutteja tuntien sijaan. Et enää väittele, sopiiko tuotekuva vai ohjeartikkeli tälle päivälle, koska kehys on jo vastannut siihen.
Tärkeintä on, että strategia yhdistää some-toiminnan liiketoiminnan tuloksiin. Sisältö, joka on olemassa vain täyttämään syötettä, tuottaa tykkäyksiä. Sisältö, joka on rakennettu viemään jotakuta kohti verkkosivustoasi, sähköpostilistaasi tai ostopolkuasi, tuottaa dataa, jonka pohjalta voit toimia. Tulosten asettamisesta ennen sisällön suunnittelua katso Some-tavoitteiden ja KPI:iden asettaminen.
Miten rakennat some-sisältöstrategian vaihe vaiheelta?
Aloita yleisöstä, älä tuotteestasi. Listaa kysymykset, joita he kysyvät, ongelmat, joiden kanssa he painivat, ja sisältö, jonka kanssa he jo ovat tekemisissä brändisi tai kilpailijoiden kautta. Nämä kolme tuovat raaka-aineen kuukausien sisällölle ilman arvailua.
Määrittele seuraavaksi kolmesta viiteen sisältöpilaria. Jokainen pilari on aihealue, johon brändisi palaa johdonmukaisesti. Kotipalveluiden brändi voisi käyttää projektiesittelyjä, huoltovinkkejä, asiakastuloksia ja kulissien takaista prosessisisältöä. Jokaisen julkaisun pitäisi kuulua yhteen pilariin, jotta syötteesi saa tunnistettavan identiteetin.
Päätä sitten sisältöyhdistelmäsi tavoittavuuden, suhteen ja toiminnan sisältöjen välillä. Lopuksi yhdistä sisältö verkkosivustoosi, jossa konversiot tapahtuvat. Kalenterisi alla olevasta suunnittelukerroksesta katso Some-sisällön suunnittelun perusteet.
Miltä toimiva sisältöstrategia näyttää käytännössä?
Toimiva strategia tuottaa syötteen, jonka voi selittää yhdellä lauseella. Profiiliasi selaavan lukijan pitäisi ymmärtää, mistä brändisi puhuu ja kenelle se on tarkoitettu, kymmenessä sekunnissa. Tämä selkeys tulee pilareista, ei saman mainosviestin julkaisemisesta eri muodoissa.
Se tuottaa myös tarkasteltavaa dataa. Joka kuukausi sinun pitäisi tietää, mikä pilari ajoi eniten verkkosivuston klikkauksia ja onko sitoutuminen nousussa vai laskussa. Strategia antaa kehyksen näille päätöksille vaiston sijaan.
Rakenna pilarisi ja teemasi seuraavaksi kohdassa Some-sisältöpilarit ja -teemat ja muuta suunnitelma aikatauluksi kohdan Some-sisältökalenterin suunnittelu avulla. Siitä, miten sisältöstrategia sopii koko some-suunnitelmaasi, katso Some-strategian rakentaminen.
Usein kysytyt kysymykset
Miten sisältöstrategia eroaa sisältökalenterista?
Sisältökalenteri ajoittaa, milloin julkaisut menevät julki. Sisältöstrategia määrittelee, miksi nuo julkaisut ovat olemassa ja mitä kunkin on tarkoitus saada aikaan. Tarvitset molemmat, mutta kalenteri ilman strategiaa tuottaa täyden aikataulun, jolla ei ole logiikkaa. WEMASYn Sivustonrakentajalla luot laskeutumissivuja, jotka antavat some-sisällöllesi selkeän määränpään, kun joku klikkaa läpi.
Kuinka monella sisältöpilarilla pienen brändin kannattaa aloittaa?
Kolme pilaria riittää useimmille pienille brändeille. Alle kolmella syötteesi tuntuu toistavalta. Yli viidellä suunnittelu hajoaa. Jokaisen pilarin pitäisi edustaa aihetta, josta yleisösi oikeasti välittää, ei vain tuotekategoriaa, jota haluat mainostaa. Katso Some-sisältöpilarit ja -teemat, miten ne määritellään.
Kuinka usein sisältöstrategia kannattaa käydä uudelleen läpi?
Tarkista se neljännesvuosittain ja säädä yhtä elementtiä kerrallaan tulosdatan perusteella. Pilarien, muotojen ja julkaisutiheyden muuttaminen kaikki kerralla tekee mahdottomaksi tietää, mikä toi parannuksen. Sido jokainen tarkistus KPI:ihin, jotka asetit kohdassa Some-tavoitteiden ja KPI:iden asettaminen.
Voiko somea pyörittää ilman kirjallista sisältöstrategiaa?
Voit julkaista ilman sitä, mutta toistat saman arvauskierroksen joka viikko. Kirjallisen strategian ei tarvitse olla pitkä. Yksi sivu, joka kattaa pilarit, sisältöyhdistelmän ja mittaamisen, riittää pitämään pienen tiimin samalla linjalla. Suunnittelun perusteet käsitellään kohdassa Some-sisällön suunnittelun perusteet.
Mikä on suurin merkki siitä, että sisältöstrategia ei toimi?
Tasainen julkaisu ja laskeva tavoittavuus tai verkkosivuston klikkaukset neljän tai useamman viikon ajan on selkein merkki. Algoritmi tai yleisösi kertoo, ettei sisältöyhdistelmä enää ansaitse huomiota tai toimintaa. Mittaa tämä aukko kohdan Some-ROI ja mittaamisen perusteet kehyksellä.
Pitäisikö B2B- ja B2C-brändien käyttää samaa sisältöstrategian lähestymistapaa?
Kehys on sama. Molemmat tarvitsevat pilarit, sisältöyhdistelmän ja mittaamisen. Ero on sävyssä ja todisteissa. B2B-sisältö nojaa asiantuntemukseen ja prosessiin. B2C-sisältö nojaa samaistuttavuuteen ja visuaaliseen esittelyyn. Yleisötutkimuksesi pitäisi ohjata näitä valintoja, ei yleinen pohja.