Katso sisältökalenteria brändiltä, joka on julkaissut vuoden ilman tuloksia, niin huomaat ongelman heti. Aikataulua on runsaasti. Some-sisällönsuunnittelua sen takana on lähes olematta.
Sisältökalenteri kertoo, mitä julkaistaan torstaina. Sisältösuunnitelma kertoo, miksi torstain julkaisu on olemassa, kenelle se on tarkoitettu, mitä sen on määrä saada aikaan ja kuuluuko se sisältöyhdistelmään, joka oikeasti vie brändiä kohti tavoitetta. Useimmilla brändeillä on kalenteri. Lähes kenelläkään ei ole suunnitelmaa, jonka pitäisi olla sen alla.
Tämä artikkeli käsittelee, mitä sisältösuunnitelma oikeasti sisältää, miten päätät, mitä teet, miten rakennat tavoitteitasi palvelevan sisältöyhdistelmän ja mistä tiedät, ettei lähestymistapa enää toimi.
Mikä sisältösuunnitelma on ja miten se eroaa sisältökalenterista?
Sisältösuunnitelma on joukko päätöksiä siitä, mitä luot, miksi luot sen ja miten se liittyy tavoitteeseen, jota somesi on tarkoitus palvella. Sisältökalenteri on aikataulu, joka järjestää, milloin nuo sisällöt julkaistaan.
Ero on tärkeä, koska useimmat brändit pitävät kalenteria suunnitelmana. He täyttävät päivämääriä, jakavat aiheita ja kutsuvat sitä sisällönsuunnitteluksi. Todellisuudessa he ovat tehneet julkaisuaikataulun, jonka takana ei ole strategista logiikkaa. Kun sisältö toimii huonosti, ei ole kehystä sen ymmärtämiseen, miksi, tai sen selvittämiseen, mitä tehdä toisin. Kun aihe loppuu, ei ole järjestelmää seuraavan löytämiseen.
Sisältösuunnitelma vastaa kolmeen kysymykseen ennen kuin yhtäkään sisältöä luodaan: kenelle tämä sisältö on, missä vaiheessa suhdetta brändiin tämä ihminen on ja mitä haluat hänen tekevän nähtyään sen? Ilman noita vastauksia kalenteri on vain luettelo päivämääristä, joihin on liitetty aiheita.
Miten päätät, mitä sisältöä luot?
Aloita yleisöstäsi, älä brändistäsi. Yleisin sisällönsuunnittelun virhe on kysyä "mitä haluamme sanoa?" sen sijaan, että kysyisit "mitä yleisömme haluaa tietää, nähdä tai ymmärtää?" Sisältö, joka on rakennettu brändin viestimisen halun ympärille, toimii lähes aina huonommin kuin sisältö, joka on rakennettu sen ympärille, mitä yleisö oikeasti etsii.
Kolme lähdettä tuottaa luotettavasti sisältöideoita, jotka puhuttelevat. Ensimmäinen on yleisösi esittämät kysymykset. Kommentit, suorat viestit, hakukyselyt, jotka tuovat ihmisiä verkkosivustollesi, ja keskustelut keskusteluyhteisöissä paljastavat kaikki kysymykset, joita yleisölläsi on ja joihin brändisi on asemoitu vastaamaan. Jokainen kysymys on sisältöidea, jolla on sisäänrakennettu yleisö.
Toinen lähde on ongelmat, joita yleisösi yrittää ratkaista. Ei ongelma, jonka tuotteesi ratkaisee, vaan laajempi ongelma, jonka kanssa yleisösi painii. Projektinhallintaohjelmistoa myyvän brändin yleisö kamppailee myöhästyvien määräaikojen, epäselvien prioriteettien ja tiimin viestinnän katkosten kanssa. Sisältö, joka käsittelee noita ongelmia, ansaitsee huomiota myös ihmisiltä, jotka eivät ole vielä kuulleet tuotteesta.
Kolmas lähde on se, mihin yleisösi reagoi nykyisessä sisällössäsi. Jos jokin sisältötyyppi tai aihe toimii säännöllisesti muita paremmin, se on dataa siitä, mihin juuri sinun yleisösi reagoi. Oman suorituskykysi kuviot kertovat sinulle enemmän siitä, mitä luoda seuraavaksi, kuin mikään yleinen sisältöneuvo.
Millainen on hyödyllinen sisältöyhdistelmä?
Sisältöyhdistelmä on harkittu tasapaino sisältötyypeistä, jotka palvelevat eri tarkoituksia yleisösuhteessa. Useimmat brändit julkaisevat sen, mikä tuntuu sillä viikolla olennaiselta, mikä tuottaa yhdistelmän vahingossa eikä suunnitellusti. Tarkoituksellinen sisältöyhdistelmä kattaa vähintään kolme tehtävää: uusien ihmisten tavoittaminen, suhteen syventäminen nykyisten seuraajien kanssa ja ihmisten ohjaaminen kohti toimintaa.
Sisältö, joka tavoittaa uusia ihmisiä, ansaitsee levitystä. Algoritmipohjaisilla alustoilla se tarkoittaa sisältöä, jota ihmiset jakavat, tallentavat tai jonka kanssa he ovat tekemisissä tarpeeksi syvästi viestiäkseen alustalle arvosta. Opettavat julkaisut, vahvat mielipiteet ja tunnistettavat havainnot ansaitsevat yleensä tällaista näkyvyyttä. Sisältö, joka on olemassa vain brändin mainostamiseen, ei lähes koskaan ansaitse.
Sisältö, joka syventää suhdetta, rakentaa luottamusta ajan myötä. Kulissien takaiset julkaisut, vastaukset yleisiin kysymyksiin, esimerkit oikeasta työstä tai oikeista tuloksista ja sisältö, joka osoittaa, miten brändi ajattelee, palvelevat kaikki tätä tehtävää. Tämä on sisältöä, joka muuttaa uuden seuraajan joksikin, joka oikeasti välittää brändistä.
Sisältö, joka ohjaa toimintaan, antaa jollekulle erityisen syyn tehdä jotain nyt. Käydä verkkosivustolla. Rekisteröityä. Varata puhelu. Tämä sisältö toimii parhaiten, kun kaksi ensimmäistä tehtävää on hoidettu. Brändi, joka aloittaa toimintaan ohjaavalla sisällöllä ennen kuin on rakentanut luottamusta, saa yleensä sekä huonon konversion että vähän vuorovaikutusta.
Se, kuinka paljon kutakin tyyppiä, riippuu siitä, missä brändi on kasvussaan. Brändin, joka rakentaa yleisöä tyhjästä, kannattaa nojata näkyvyyteen keskittyvään sisältöön. Brändin, jolla on kookas yleisö, joka ei konvertoidu, kannattaa siirtyä kohti toimintaan ohjaavaa sisältöä. Useimmat vakiintuneet brändit tarvitsevat kaikkia kolmea vuorotellen.
Kuinka usein sinun pitäisi julkaista?
Julkaise tahdilla, jota pystyt ylläpitämään alustasi vaatimalla laatutasolla. Tuo lause on hyödyllisempi kuin mikään vertailuluku, koska oikea tahti brändille, jossa yksi ihminen tekee sisältöä, on eri kuin brändille, jolla on oma sisältötiimi.
Vahingollisin sisällönsuunnittelun virhe on asettaa julkaisutahti, joka vaatii enemmän sisältöä kuin pystyt ylläpitämään hyödyllisellä laatutasolla. Brändiä, joka julkaisee viisi kertaa viikossa ohutta, erottumatonta sisältöä, on vaikeampi seurata kuin brändiä, joka julkaisee kaksi kertaa viikossa sisältöä, jonka lukemisen tai katsomisen arvoista se oikeasti on. Säännöllisyys kestävällä tahdilla päihittää suuren määrän, joka romahtaa kuuden viikon jälkeen.
Myös alustan yhteys vaikuttaa vastaukseen. Algoritmipohjaiset alustat, jotka palkitsevat tiheää julkaisemista, vaativat eri lähestymistavan kuin pitkän sisällön alustat, joilla yksi hyvin tehty sisältö voi tuoda liikennettä kuukausia. Tiedä, mitä alusta palkitsee, ennen kuin asetat julkaisutahdin.
Aloita tahdilla, jonka olet varma pystyväsi ylläpitämään täydet 90 päivää jättämättä väliin viikkoa. Kun se muuttuu rutiiniksi, lisää määrää, jos se on järkevää. Perusta on aina kestävyys, ei tavoittelu.
Miten suunnittelet sisältöä, kun aikaa on vähän?
Rajallinen aika on useimpien brändien todellisuus, kun käytössä on pieni tiimi tai ei omaa somen resurssia. Vastaus ei ole luoda vähemmän ja toivoa parasta. Se on keskittää käytettävissä oleva aika sisältöön, joka tekee eniten työtä.
Yksi alkuperäinen, asiapitoinen sisältö, joka on rakennettu todellisesta yleisöymmärryksestä ja kehitetty kunnolla, on arvokkaampi kuin viisi nopeaa julkaisua, jotka on kasattu kalenterin täyttämiseksi. Kun aikaa on vähän, jokaisen sisältöidean suodattimen pitäisi olla: onko tällä aito syy olla olemassa jollekulle tietylle yleisössäni olevalle ihmiselle? Jos rehellinen vastaus on ei, älä tee sitä.
Erissä tekeminen on käytännöllisin ajanhallintatapa sisällöntuotannossa. Varaamalla oman jakson seuraavien kahden viikon sisällön suunnitteluun, kirjoittamiseen ja ajastamiseen poistat päivittäisen päätösrasituksen siitä, mitä julkaista. Se antaa myös tarpeeksi etumatkaa reagoida ajankohtaisiin asioihin ilman, että suunnitelma hajoaa.
Aikataulutuksen operatiivisesta puolesta löydät lisää artikkelista Sosiaalisen median sisältökalenterin rakentaminen.
Mistä tiedät, ettei sisältölinja enää toimi?
Sisältölinja lakkaa toimimasta ennen kuin useimmat brändit huomaavat sen. Merkki on yleensä hienovarainen: vuorovaikutus pysyy, mutta tavoittavuus supistuu hitaasti, tai tavoittavuus pysyy tasaisena, mutta verkkosivustolle klikkaavien määrä vähenee. Siihen mennessä, kun luvut näyttävät selvästi huonoilta, linja on usein alisuorittanut kuukausia.
Kolme merkkiä kertoo, että on aika arvioida uudelleen. Ensiksi, tavoittavuus laskee neljän tai useamman peräkkäisen viikon ajan säännöllisestä julkaisemisesta huolimatta. Algoritmi kertoo, ettei sisältö ansaitse levitystä. Toiseksi, sitoutumisaste laskee seuraajamäärän kasvaessa. Uudet seuraajat eivät tavoita sisältöä, jonka nykyiset seuraajat ovat hyväksyneet, mikä tarkoittaa usein, että brändi houkutteli väärän yleisön viimeaikaisilla julkaisuilla. Kolmanneksi, sisältöideoita on yhä vaikeampi löytää. Kun tuoreet, täsmälliset sanottavat loppuvat aihealueelta, aihe on joko tyhjennetty tai liian kapea kantamaan.
Vastaus ei ole muuttaa kaikkea kerralla. Muuta yhtä tekijää, mittaa neljä viikkoa ja arvioi. Sisältötyypin, aihepainotuksen ja julkaisutahdin muuttaminen samanaikaisesti tuottaa lukukelvotonta dataa. Eristä yksi muuttuja, jotta ymmärrät, mikä muutoksen oikeasti aiheuttaa.
Kehys sen mittaamiseen, tuottavatko sisältömuutokset tuloksia, käydään läpi artikkelissa Sosiaalisen median tavoitteiden ja KPI-mittareiden asettaminen.
Miten verkkosivustosi liittyy sisältösuunnitelmaasi?
Useimman somesisällön tarkoitus on lopulta siirtää joku somealustalta paikkaan, jossa oikea liiketoiminnan tulos voi syntyä. Useimmille brändeille tuo paikka on verkkosivusto. Sisältösuunnitelmalta, joka ei ota huomioon, mihin sisältö osoittaa ja konvertoiko määränpää, puuttuu puolet kuvasta.
WEMASYn Analytiikka ja oivallukset näyttää, mikä sisältö lähettää liikennettä verkkosivustollesi ja miten liikenne käyttäytyy perille päästyään. Tuo data sulkee kehän sen välillä, mitä julkaiset somessa ja mitä se oikeasti tuottaa brändillesi. Sen näkeminen, mikä sisältö tuo kävijöitä, jotka konvertoituvat, verrattuna siihen, mikä tuo kävijöitä, jotka lähtevät heti, muuttaa sitä, miten priorisoit sisältöideoita. Katso, mitä sisältyy, osoitteessa /pricing.
Siitä, miten sisällönsuunnittelu liittyy laajempiin some-tavoitteisiisi, lue Sosiaalisen median strategian rakentaminen. Siitä, miten ymmärrät tietyn yleisön, jolle sisältösi pitäisi rakentaa, lue Sosiaalisen median yleisön ymmärtäminen.
Usein kysyttyä
Kuinka pitkälle eteenpäin sisältösuunnitelma kannattaa rakentaa?
Kahdesta neljään viikkoa on käytännöllinen väli useimmille brändeille. Tarpeeksi pitkälle, jotta vältät viime hetken säntäilyn, tarpeeksi lähelle, jotta pysyt reagoimassa siihen, mikä toimii ja mikä ei. Kolmen kuukauden sisällön suunnittelu yksityiskohtaisesti olettaa, että yleisösi ja alusta käyttäytyvät täsmälleen odotetusti, mitä ne harvoin tekevät. Rakenna neljännekselle teemallinen suunta ja suunnittele sitten konkreettinen sisältö kahden tai neljän viikon tasolla, jossa voit säätää viimeaikaisten tulosten mukaan. WEMASYn Sivustonrakentajalla voit järjestää tämän suoraan verkkosivustollesi.
Mikä on sisältöteema ja miten se auttaa suunnittelussa?
Sisältöteema on aihe tai näkökulma, joka järjestää useita sisältöjä yhtenäiseksi painopisteeksi jaksolle, yleensä viikolle tai kuukaudelle. Irrallisten aiheiden julkaisemisen sijaan teema antaa sisällölle johdonmukaisen langan, joka rakentuu itsensä päälle. Brändi voi tehdä teeman kategoriansa yleisistä virheistä, sitten teeman työnsä takana olevasta prosessista ja sitten teeman, joka on rakennettu yleisön kysymysten ympärille. Teemat nopeuttavat suunnittelua, koska kun teema on asetettu, sen sisällä olevia konkreettisia sisältöideoita on helpompi tuottaa.
Pitäisikö jokaisessa julkaisussa olla toimintakehotus?
Ei. Julkaisu, joka on olemassa rakentamaan luottamusta tai osoittamaan asiantuntemusta, ei tarvitse toimintakehotusta täyttääkseen tarkoituksensa. Toimintakehotusten liittäminen liikaa jokaiseen sisältöön opettaa yleisön odottamaan pyyntöä aina, kun he ovat tekemisissä brändisi kanssa, mikä heikentää luottamusta, joka tekee toimintakehotuksesta tehokkaan. Varaa suorat toimintakehotukset sisällölle, jonka tavoite on tietty reaktio, ja anna näkyvyys- ja suhdesisällön tehdä tehtävänsä pakottamatta konversiokehotusta.
Miten käsittelet sisällönsuunnittelua trendiaiheiden ympärillä?
Päätä etukäteen, osallistuuko brändisi trendeihin lainkaan, ja jos osallistuu, minkälaisiin. Trendit, jotka liittyvät luontevasti siihen, mitä brändisi tekee, voivat laajentaa tavoittavuutta nopeasti. Trendit, jotka vaativat brändiäsi venyttämään identiteettiään osallistuakseen, tuottavat yleensä vuorovaikutusta väärältä yleisöltä ja uskottavuuden menetystä oikean yleisön silmissä. Yksinkertainen sääntö: jos joudut selittämään, miksi brändisi on mukana trendissä, se ei todennäköisesti ole sisältöpaikan arvoinen.
Milloin sisältöä kannattaa uusiokäyttää eri alustoilla?
Uusiokäyttö toimii, kun ydinidea siirtyy alustojen välillä ilman, että sitä tarvitsee rakentaa tyhjästä uudelleen. Yksityiskohtainen kirjoitettu julkaisu voi muuttua lyhytvideon käsikirjoitukseksi. Usein kysytty kysymys, johon on vastattu kommentissa, voi muuttua itsenäiseksi julkaisuksi. Pitkä video voidaan leikata useaksi lyhyemmäksi klipiksi. Se, mikä ei toimi, on sisällön kopioiminen alustalta toiselle muuttamattomana. Kukin alusta palkitsee eri formaatteja ja pituuksia, joten uusiokäyttö tarkoittaa idean mukauttamista, ei toteutuksen kopioimista.
Miten tasapainotat ikivihreän ja ajankohtaisen sisällön?
Ikivihreän sisällön, eli sisällön, joka on yhtä hyödyllistä kuuden kuukauden päästä kuin tänään, pitäisi muodostaa suurin osa sisältösuunnitelmasta, koska se kasvattaa arvoaan ajan myötä. Ajankohtainen sisältö, eli vastaukset uutisiin, trendeihin tai alustan hetkiin, lisää relevanssia mutta sillä on lyhyt aikaikkuna. Suunnitelma, joka painottuu liikaa ajankohtaiseen sisältöön, vaatii jatkuvaa reaktiivista tekemistä eikä tuota mitään kestävää. Hyödyllinen suhde useimmille brändeille on karkeasti 70-80 prosenttia ikivihreää sisältöä ja 20-30 prosenttia ajankohtaista. Ikivihreä sisältö on perusta; ajankohtainen sisältö pitää brändin tuntumaan ajan tasalla olevalta.