Brändisi julkaisi säännöllisesti kolme kuukautta. Seuraajamäärä nousi. Vuorovaikutus näytti hyvältä. Sitten joku esitti yksinkertaisen kysymyksen: mitä tämä kaikki oikeasti tuotti? Kukaan ei osannut vastata selvästi. Tiimillä oli ollut kiire, mutta he eivät koskaan olleet määritelleet, miltä onnistumisen pitäisi näyttää.
Juuri tuon aukon some-tavoitteet on tarkoitettu täyttämään. Tavoite ei ole toive. Se on tietty tulos, jota kohti työskentelet, aikataululla ja tavalla mitata edistymistä. KPI:t ovat lukuja, jotka kertovat, liikutko oikeaan suuntaan. Ilman molempia some on toimintaa ilman suuntaa.
Jos sinulla on jo laajempi suunnitelma, tämä luku näyttää, miten terävöität sen sisällä olevia tavoitteita. Jos aloitat tyhjästä, se antaa sinulle kehyksen, jonka voit ottaa käyttöön ennen seuraavaa julkaisua.
Mitä some-tavoitteet ovat?
Some-tavoitteet ovat tuloksia, joita haluat somenäkyvyytesi tuottavan brändillesi. Ne vastaavat siihen, mitä somen pitäisi saada aikaan, ei vain siihen, mitä sinun pitäisi julkaista. Tavoite, jonka kannattaa asettaa, on tarpeeksi tarkka, jotta voit katsoa tuloksiasi 90 päivän kuluttua ja tietää, onnistuitko vai jäitkö vajaaksi.
"Lisätään brändin tunnettuutta" kuulostaa tavoitteelta, mutta on liian epämääräinen ohjaamaan päätöksiä. Minkä tunnettuutta, keiden keskuudessa ja miten mitattuna? Vahvempi versio voisi olla: kasvatetaan verkkosivuston vierailuja somesta 25 % seuraavan neljänneksen aikana. Tuo versio kertoo, mihin optimoida, mitä seurata ja milloin arvioida.
Tavoitteiden täytyy myös liittyä johonkin, mitä brändisi oikeasti tarvitsee. Lisää seuraajia on tärkeää vain, jos nuo seuraajat lopulta muuttuvat asiakkaiksi, tilaajiksi tai suosittelijoiksi. Lisää tavoittavuutta on tärkeää vain, jos sisältösi näkevät oikeat ihmiset. Rakenna tavoitteet liiketoiminnan tulosten ympärille, älä turhamaisuusmittareiden, jotka näyttävät hyvältä kuvakaappauksessa mutta eivät muuta mitään taseessasi.
Miten valitset oikeat some-KPI:t?
KPI:t ovat tiettyjä mittareita, joita seuraat mitataksesi edistymistä kohti tavoitetta. Oikea KPI riippuu täysin siitä, mitä yrität saavuttaa. Tunnettuuteen keskittyvä brändi seuraa eri lukuja kuin yhteydenottoihin tai myyntiin keskittyvä brändi.
Tunnettuustavoitteissa hyödyllisiä KPI:itä ovat tavoittavuus, näyttökerrat ja seuraajien kasvuvauhti. Ne kertovat, näkeekö sisältösi useampi ihminen ja kasvaako yleisösi. Harkintatavoitteissa tärkeämpiä ovat sitoutumisaste, tallennukset, jaot ja profiilivierailut. Ne kertovat, että ihmiset kiinnittävät huomiota ja arvioivat brändiäsi.
Konversiotavoitteissa merkitseviä lukuja ovat verkkosivuston klikkaukset, laskeutumissivun vierailut, lomakelähetykset ja tiedustelujen määrä. Ne yhdistävät somen toiminnan tekoihin, jotka tapahtuvat verkkosivustollasi. Julkaisu, jolla on 500 tykkäystä ja nolla verkkosivuston vierailua, on tunnettuusvoitto ja konversion ohitus. Tiedä, mihin tulokseen optimoit, ennen kuin juhlit lukua.
Useimmat brändit tarvitsevat yhden pääasiallisen KPI:n tavoitetta kohti ja kaksi tai kolme tukevaa mittaria. Kaiken seuraaminen luo kohinaa. Oikeiden kolmen luvun seuraaminen luo selkeyttä.
Mitkä tavoitteet toimivat kasvun eri vaiheissa?
Brändillä, jolla on 200 seuraajaa, ja brändillä, jolla on 200 000 seuraajaa, ei pitäisi olla samoja tavoitteita. Alkuvaiheen brändit tarvitsevat yleensä ensin tunnettuus- ja yleisönrakennustavoitteita. Et voi konvertoida ihmisiä, jotka eivät ole koskaan kuulleet sinusta. Keskity tavoittavuuteen, säännölliseen julkaisemiseen ja sisältöön, joka ansaitsee tallennuksia ja jakoja.
Keskivaiheen brändeillä on usein yleisö mutta heikko konversio. Tavoite siirtyy liikenteen ohjaamiseen verkkosivustolle, sähköpostilistojen rakentamiseen tai tiedustelujen tuottamiseen. Sisältö, joka osoittaa asiantuntemusta ja antaa ihmisille syyn klikata eteenpäin, nousee ensisijaiseksi.
Vakiintuneet brändit, joilla on vahva yleisö, voivat keskittyä asiakkaiden säilyttämiseen, uusintaostoihin tai yhteisön syvyyteen. KPI:t siirtyvät kohti vuorovaikutuksen laatua, somesta tulleen liikenteen asiakkuuden elinkaaren arvoa ja suositteluyhteyttä.
Sovita tavoitteesi siihen, missä olet nyt, älä siihen, missä haluat olla kahden vuoden päästä. Tavoite, joka olettaa yleisön, jota et ole vielä rakentanut, johtaa turhautumiseen.
Miten asetat realistiset tavoitearvot?
Aloita nykyisestä lähtötasostasi. Kerää luvut viimeisten 30-90 päivän ajalta: keskimääräinen viikoittainen tavoittavuus, kuukausittaiset verkkosivuston vierailut somesta, sitoutumisaste, seuraajien kasvu. Tavoite ilman lähtötasoa on arvaus.
Aseta sitten tavoitearvo, joka vaatii todellista vaivaa mutta on saavutettavissa aikataulun puitteissa. 10 %:n parannus 90 päivässä on realistinen useimmille brändeille, jotka tekevät johdonmukaisia muutoksia. 300 %:n parannus 30 päivässä ei yleensä ole, ellet aloita lähes nollasta vahvalla sisältöedulla.
Kirjoita tavoitteet tässä muodossa: kasvatetaan [mittari] luvusta [nykyinen luku] lukuun [tavoiteluku] päivämäärään [päivämäärä] mennessä. Tuo rakenne pakottaa tarkkuuteen ja tekee neljännesvuosikatsauksista suoraviivaisia. Joko saavutit luvun tai et. Epäselvyys katoaa.
Tarkista tavoitteet 90 päivän välein. Se, mikä toimi, pysyy. Se, mikä ei toiminut, korvataan uudella hypoteesilla, ei samalla tavoitteella, jota toistetaan toivossa.
Mitkä virheet tekevät tavoitteista hyödyttömiä?
Yleisin virhe on asettaa tavoitteita mittareiden ympärille, jotka eivät liity liiketoiminnan tuloksiin. Seuraajamäärä on klassinen esimerkki. Brändi voi kaksinkertaistaa seuraajamääränsä ja nähdä nolla muutosta liikevaihdossa, jos seuraajat eivät ole oikeita ihmisiä tai eivät koskaan poistu alustalta.
Toinen virhe on seurata liian montaa KPI:tä kerralla. Kun kaikki on prioriteetti, mikään ei ole. Valitse yksi pääasiallinen mittari tavoitetta kohti ja tarkista se viikoittain. Tukevia mittareita voi tarkastella kuukausittain.
Tavoitteiden vaihtaminen parin viikon välein on yhtä vahingollista. Somen tulokset kasautuvat ajan myötä. Jos vaihdat tavoitetta ennen kuin annat lähestymistavalle 60-90 päivää johdonmukaista toteutusta, et koskaan opi, mikä oikeasti toimii.
Lopuksi tavoitteet, jotka elävät vain dokumentissa, jota kukaan ei avaa, eivät ole tavoitteita. Ne ovat toiveita. Pane pääasiallinen KPI:si paikkaan, jossa näet sen sisältöä tehdessäsi. Anna sen suodattaa, mitä julkaiset.
Tavoitteet ja KPI:t kuuluvat laajempaan some-strategiaasi. Kun ne on asetettu, sisällön suunnittelu helpottuu, koska jokaista julkaisua voi arvioida selvää mittapuuta vasten. Koko mittauskehyksen löydät artikkelista sosiaalisen median ROI ja mittaamisen perusteet. Ja ennen kuin asetat tavoitteet, varmista, että tiedät, keitä somen yleisösi oikeasti on, koska tavoitteet ilman yleisön selkeyttä optimoivat usein väärää tulosta.
Usein kysyttyä
Kuinka monta some-tavoitetta pienen brändin pitäisi asettaa kerralla?
Yksi pääasiallinen tavoite neljännestä kohti riittää useimmille pienille brändeille. Yritys optimoida tunnettuutta, vuorovaikutusta ja konversioita samanaikaisesti hajauttaa huomiosi liian ohueksi. Valitse tulos, joka on nyt tärkein, ja rakenna sisältösi sen ympärille. Kun tavoite täyttyy säännöllisesti, lisää toissijainen tavoite. WEMASYn Sivustonrakentaja antaa sinulle määränpään, jonne ohjata somen liikennettä, mikä helpottaa konversiotavoitteiden seurantaa.
Mikä on ero tavoitteen ja KPI:n välillä somessa?
Tavoite on tulos, jonka haluat, kuten verkkosivuston liikenteen kasvattaminen somesta. KPI on tietty luku, jota seuraat edistymisen mittaamiseksi, kuten kuukausittaiset somesta tulevat istunnot tai profiililinkkien klikkausprosentti. Tavoite on määränpää. KPI on kilometripylväs, joka kertoo, kuinka pitkälle olet edennyt.
Pitäisikö minun seurata eri KPI:itä eri alustoilla?
Keskeiset liiketoimintatavoitteesi pysyvät samoina alustoilla, mutta alustakohtaiset mittarit, joita seuraat, voivat erota. Videoalusta palkitsee katseluaikaa ja katsomisen loppuunsaattamisen osuutta. Kuva-alusta palkitsee tallennuksia ja jakoja. Sovita alustakohtaiset KPI:t siihen, mitä kukin kanava oikeasti palkitsee, ja pidä yksi pääasiallinen liiketoiminnan tulos samana.
Kauanko kestää, ennen kuin tiedän, ovatko some-tavoitteeni realistisia?
Anna mille tahansa tavoitteelle vähintään 60-90 päivää säännöllistä julkaisemista ennen kuin arvioit sitä. Somen tulokset kasautuvat hitaasti. Jos olet 45 päivän kohdalla selvästi tahdista jäljessä, säädä sisältölinjaasi sen sijaan, että hylkäisit tavoitteen kokonaan. Lue sosiaalisen median sisällönsuunnittelun perusteet, niin näet, miten sisältö sovitetaan seuraamiisi tuloksiin.
Mitä KPI:tä minun pitäisi seurata, jos olen vasta aloittamassa somessa?
Aloita tavoittavuudesta ja julkaisujen säännöllisyydestä. Tavoittavuus kertoo, näkeekö kukaan sisältöäsi. Säännöllisyys kertoo, rakennatko tapaa, joka voi tuottaa tuloksia ajan myötä. Kun tavoittavuus on tasaista, lisää seuraavaksi KPI:ksi profiilivierailut tai verkkosivuston klikkaukset. WEMASYn sisäänrakennettu analytiikka näyttää, mitkä kanavat lähettävät kävijöitä sivustollesi, joten näet, milloin somen liikenne alkaa liikkua.
Voivatko some-tavoitteet muuttua, jos liiketoiminnan prioriteetit muuttuvat?
Tavoitteiden pitäisi muuttua, kun liiketoiminnan prioriteetit muuttuvat, ei silloin, kun nykyinen tapa on kyllästyttänyt. Neljännesvuosikatsaus on oikea rytmi. Jos lanseerasit uuden palvelun ja tarvitset yhteydenottoja tunnettuuden sijaan, päivitä tavoite ja sitä tukevat KPI:t. Vältä vain suunnan vaihtamista parin viikon välein yhden huonon viikon lukujen perusteella.