Useimmilla brändeillä, jotka sanovat, ettei heidän some-strategiansa toimi, ei oikeasti ole strategiaa. Heillä on julkaisuaikataulu.
Some-strategia on dokumentti, joka vastaa kysymyksiin, miksi olet somessa, kenelle puhut, mitä haluat heidän tekevän ja mistä tiedät, toimiiko se. Julkaisuaikataulu kertoo, mitä julkaistaan tiistaina. Nämä eivät ole sama asia, ja toisen pitäminen toisen korvikkeena on syy siihen, miksi useimmat brändit kokevat tekevänsä työtä ilman edistymistä.
Tämä artikkeli käsittelee, mitä täydellinen some-strategia sisältää, miten rakennat sellaisen, joka ohjaa oikeita päätöksiä, ja mikä erottaa kestävät strategiat niistä, jotka hylätään kuuden viikon jälkeen.
Mikä some-strategia on ja mikä se ei ole?
Some-strategia on joukko suuntaa koskevia päätöksiä. Se vastaa siihen, miksi tämä brändi on somessa, ketä sisällön on tarkoitus tavoittaa, mihin alustoihin brändi keskittyy, mitä sisällön pitäisi saada aikaan ja miten onnistumista mitataan.
Kaikki muu, eli mitä julkaisuja kirjoitetaan, mitä suunnitellaan ja milloin julkaistaan, on toteutusta. Toteutus ilman strategiaa tuottaa sisältöä ilman selvää tarkoitusta. Strategia ilman toteutusta ei tuota mitään. Tarvitset molempia, mutta ne palvelevat eri tehtäviä.
Yleisin virhe on pitää sisältökalenteria strategiana. Kalenteri kertoo, milloin julkaista. Se ei kerro mitään siitä, ketä yrität tavoittaa tai viekö sisältö brändiä kohti mitään tavoitetta. Jos ainoa some-dokumenttisi on kalenteri, sinulla on suunnitelma mutta ei strategiaa.
Miten asetat tavoitteet, jotka ohjaavat oikeita päätöksiä?
Tavoitteissa useimmat some-strategiat kaatuvat. Joko ne ovat liian epämääräisiä ohjaamaan mitään tiettyä päätöstä tai ne eivät liity siihen, mitä brändi oikeasti tarvitsee. "Kasvatetaan yleisöä" ja "lisätään brändin tunnettuutta" ovat aikomuksia, eivät tavoitteita. Ne eivät voi kertoa, oliko viime kuukausi onnistuminen vai epäonnistuminen.
Tavoite, jonka ympärille kannattaa rakentaa strategia, vastaa kolmeen kysymykseen: minkä tietyn tuloksen näemme, mihin mennessä ja miten mittaamme sen? "Kasvatetaan verkkosivuston liikennettä somesta 30 % seuraavan 90 päivän aikana" on tavoite. "Saadaan lisää seuraajia" ei ole.
Tavoitteiden täytyy myös liittyä johonkin, millä on brändille merkitystä. Liikenne on hyödyllistä vain, jos verkkosivusto muuttaa kävijät yhteydenotoiksi tai myynniksi. Seuraajista on hyötyä vain, jos he lopulta ostavat tai suosittelevat muille. Rakenna tavoitteet tulosten ympärille, älä sellaisten mittareiden, jotka näyttävät hyvältä raportissa mutta eivät vaikuta liikevaihtoon.
Luku sosiaalisen median tavoitteiden ja KPI-mittareiden asettaminen kertoo, miten rakennat tavoitteet, jotka ovat tarpeeksi tarkkoja toimintaan ja liittyvät brändisi oikeisiin tuloksiin.
Miten määrittelet yleisön some-strategiaa varten?
Yleisömäärittely, joka luettelee vain väestötietoja, ei riitä sisältöpäätösten tekemiseen. Tieto siitä, että yleisösi on 25-45-vuotiaita, enimmäkseen naisia ja kaupunkilaisia, ei kerro melkein mitään siitä, mikä sisältö saa heidät lopettamaan selaamisen.
Hyödyllinen yleisömäärittely some-strategiaa varten kuvaa, mistä tämä ihminen välittää, mikä häntä turhauttaa, mitä sisältöä hän jo kuluttaa ja mikä saisi hänet pysähtymään ja kiinnittämään huomiota sinun kaltaisesi brändin sisältöön. Et tarvitse pitkää persoonadokumenttia. Sinun täytyy pystyä vastaamaan yhteen kysymykseen: jos tämä tietty ihminen selaisi sisältösi ohi, mikä saisi hänet pysähtymään?
Tuo vastaus ohjaa jokaista luovaa päätöstä. Brändi, joka osaa vastata, tekee sisältöä tietty ihminen mielessä. Brändi, joka ei osaa, tekee sisältöä kaikille, mikä yleensä ei puhuttele ketään.
Täydellisen yleisökuvan rakentaminen käydään läpi artikkelissa Sosiaalisen median yleisön ymmärtäminen.
Mitä sisältölinja tarkoittaa some-strategiassa?
Sisältölinja on silta yleisösi ja tavoitteesi välillä. Se vastaa siihen, minkälainen sisältö tavoittaa yleisösi valitsemallasi alustalla ja vie heitä kohti haluamaasi tulosta.
Tunnettuustavoitteissa toimiva sisältö ansaitsee näkyvyyttä. Se tarkoittaa sisältöä, jonka ihmiset haluavat jakaa, tallentaa tai kommentoida, koska jakaminen ja vuorovaikutus kertovat algoritmille, että sisältöä kannattaa levittää uusille ihmisille.
Harkintatavoitteissa toimiva sisältö rakentaa luottamusta. Opettavat julkaisut, kulissien takainen sisältö, esimerkit oikeasta työstä ja vastaukset kysymyksiin, joita yleisösi jo kysyy, osoittavat kaikki, että brändisi tietää, mistä puhuu.
Konversiotavoitteissa toimiva sisältö antaa jollekulle syyn toimia nyt, olipa se verkkosivustollasi vierailu, puhelun varaaminen tai tarjoukseen vastaaminen.
Useimmat brändit tarvitsevat kaikkia kolmea ajan myötä. Brändin, jolla ei ole tunnettuutta, kannattaa aloittaa näkyvyyteen keskittyvällä sisällöllä. Brändin, jolla on suuri seuraajajoukko mutta vähän verkkosivuston liikennettä tai myyntiä, kannattaa siirtyä kohti harkinta- ja konversiosisältöä. Strategiasi sisältölinjan pitäisi heijastaa sitä, missä olet nyt ja minne sinun täytyy seuraavaksi päästä.
Mikä on minimaalinen toimiva some-strategia aloittelijoille?
Juuri aloittavalle brändille some-strategian ei tarvitse olla pitkä dokumentti. Pienin oikeasti hyödyllinen versio vastaa viiteen kysymykseen yhdellä sivulla.
Ensiksi, mitä haluat somen tekevän brändillesi seuraavan kuuden kuukauden aikana? Toiseksi, ketä tarkalleen yrität tavoittaa? Kolmanneksi, mihin yhteen alustaan keskityt ensin? Neljänneksi, minkä tyyppistä sisältöä julkaiset ja kuinka usein voit realistisesti jaksaa? Viidenneksi, miten mittaat, toimiiko se?
Jos osaat vastata kaikkiin viiteen selvästi, sinulla on enemmän strategista suuntaa kuin useimmilla brändeillä, jotka ovat julkaisseet vuosia. Vastauksista tulee suodatin jokaiselle sisältöpäätökselle. Ennen kuin luot mitään, kysy, palveleeko se määrittelemääsi yleisöä ja vieekö se kohti asettamaasi tavoitetta. Jos vastaus on ei, sen ei kuulu olla sisältökalenterissasi.
Mikä on ero some-strategian ja some-markkinointisuunnitelman välillä?
Some-markkinointisuunnitelma on operatiivinen dokumentti, joka on strategian alla. Kun strategia määrittelee tavoitteet, yleisön, alustapainotuksen ja sisältölinjan, suunnitelma määrittelee, mitä luodaan, kuka sen luo, milloin se julkaistaan ja millainen hyväksymisprosessi on.
Strategia pitäisi kirjoittaa ensin, koska suunnitelma on järkevä vasta, kun strategiset päätökset on tehty. Yksityiskohtaisen sisältösuunnitelman kirjoittaminen ennen tavoitteiden ja yleisön määrittelyä tuottaa hyvin kiireistä toteutusta väärään suuntaan.
Useimmille pienille brändeille molemmat dokumentit mahtuvat samalle sivulle. Tärkeää on, että strategiset päätökset, miksi, erotetaan operatiivisista päätöksistä, mitä ja milloin.
Kuinka usein strategiaa pitäisi tarkistaa ja päivittää?
Tarkista se neljännesvuosittain. Katso, ovatko tavoitteet yhä oikeat tavoitteet, heijastaako yleisömäärittely sitä, keitä parhaat asiakkaasi oikeasti ovat, ja tuottavatko alustat, joihin investoit, tuloksia. 90 päivän tarkistusjakso on tarpeeksi lyhyt ongelmien huomaamiseen ennen kuin niistä tulee kalliita ja tarpeeksi pitkä, jotta käytössä on oikeaa dataa.
Strategiaa kannattaa muuttaa, kun data kertoo, ettei jokin toimi, ei silloin, kun nykyinen tapa on kyllästyttänyt. Brändit, jotka vaihtavat strategiaa parin viikon välein, eivät koskaan rakenna tarpeeksi vauhtia nähdäkseen tuloksia. Brändit, jotka eivät koskaan tarkista strategiaansa, jatkavat ajan käyttöä asioihin, jotka lakkasivat toimimasta kuukausia sitten.
Miten verkkosivustosi liittyy some-strategiaasi?
Some-strategia ilman tapaa mitata, tuottaako se tuloksia, on pelkkä aikomus. Tärkein mittaus ei ole seuraajamäärä tai tykkäykset. Se on se, kuinka paljon liikennettä some lähettää verkkosivustollesi ja mitä liikenne tekee perille päästyään.
WEMASYn Analytiikka ja oivallukset näyttää, mitkä somekanavat lähettävät kävijöitä, miten kävijät käyttäytyvät sivustollasi ja konvertoituvatko he yhteydenotoiksi tai myynniksi. Tuo data on palautesilmukka, joka tekee strategiasta parannettavan ajan myötä. Ilman sitä jokainen neljännesvuosittainen strategiakatsaus perustuu arvailuun todisteiden sijaan. WEMASYn Sivustonrakentaja antaa somesisällöllesi määränpään, jonne kannattaa ohjata ihmisiä. Katso, mitä sisältyy, osoitteessa /pricing.
Täydellisen läpikäynnin siitä, miten mittaus pannaan pystyyn ennen julkaisemisen aloittamista, löydät artikkelista Sosiaalisen median ROI ja mittaamisen perusteet.
Usein kysyttyä
Mikä on ero some-strategian ja some-suunnitelman välillä?
Strategia on suunta. Se vastaa siihen, kenelle puhut, mitä haluat heidän tekevän ja mistä tiedät, onnistuiko se. Suunnitelma on toteutuksen aikataulu. Se vastaa siihen, mitä julkaistaan maanantaina, kuka sen tekee ja milloin se menee julki. Suunnitelman rakentaminen ennen strategiaa tarkoittaa sisällön aikatauluttamista ilman selvää tarkoitusta. WEMASYn Sivustonrakentajalla voit järjestää tämän suoraan verkkosivustollesi.
Kuinka pitkä some-strategiadokumentin pitäisi oikeasti olla?
Yksi sivu riittää useimmille brändeille. Pidempi dokumentti tarkoittaa usein, että strategia yrittää kattaa liikaa kerralla tai ei ole tiivistetty selviksi päätöksiksi. Jos strategiaa ei voi tiivistää viiteen kohtaan, sitä ei ole yksinkertaistettu tarpeeksi ohjaamaan päivittäisiä sisältöpäätöksiä. Lyhyys pakottaa selkeyteen.
Pitäisikö strategian muuttua jokaiselle brändin käyttämälle alustalle?
Ydinstrategia pysyy samana: samat tavoitteet, sama yleisö, sama mittaustapa. Alustakohtaisesti muuttuu sisältölinja, eli formaatti, sävy ja julkaisurytmi, jota kukin alusta palkitsee. Yksi strategia, useita sisältölinjoja, jotka on räätälöity kunkin alustan yhteyteen.
Miten rakennat some-strategian yhden hengen tiimissä?
Pidä se mahdollisimman yksinkertaisena. Yksi alusta, yksi sisältötyyppi, yksi tavoite, yksi seurattava mittari. Yksintyöskentelijän strategia ei ole niinkään kattavaa suunnittelua vaan päätösten poistamista etukäteen, jotta voit keskittyä sisällön tekemiseen. Jokainen strategiadokumentissa tehty päätös on yksi päätös vähemmän tehtäväksi joka viikko, kun istut julkaisemaan.
Mitä teen, jos strategiani ei tuota tuloksia 90 päivän jälkeen?
Tee diagnoosi ennen kuin muutat kaiken. Tarkista, onko julkaiseminen ollut säännöllistä, sillä epäsäännöllinen julkaiseminen ei anna strategialle tarpeeksi aikaa näyttää tuloksia. Jos julkaiseminen on ollut säännöllistä, tarkista, kasvaako tavoittavuus lainkaan. Jos tavoittavuus on paikallaan, sisältölinja ei ehkä vastaa sitä, mitä alusta palkitsee. Jos tavoittavuus kasvaa mutta mikään ei konvertoidu, ongelma on todennäköisesti itse sisällössä tai verkkosivustossa, jolle ohjaat ihmisiä.
Voiko brändillä olla some-strategia ilman omaa markkinointitiimiä?
Kyllä. Strategia on joukko päätöksiä, ei osasto. Yksin toimivalla perustajalla voi olla selkeä strategia: kenelle hän puhuu, mitä hän haluaa tämän ihmisen tekevän ja mitä sisältöä hän julkaisee joka viikko edetäkseen kohti tuota tavoitetta. Strategia ei tarvitse useampaa kuin yhtä ihmistä ollakseen tehokas. Se tarvitsee selkeyttä ja halua tarkistaa sitä, kun tulokset eivät vastaa odotuksia.