Somen ROI on kysymys, jonka jokainen brändi lopulta esittää, yleensä kuuden kuukauden julkaisemisen jälkeen, kun näytettävää ei ole eikä ole keinoa selvittää, mikä meni pieleen. Ongelma ei ole lähes koskaan se, etteivät tulokset olisi olleet olemassa. Ongelma on, ettei kukaan ottanut käyttöön mittausta niiden löytämiseksi.
Somen ROI:n mittaaminen kunnolla vaatii päätöksiä, jotka tehdään ennen ensimmäistä julkaisua, ei sen jälkeen, kun tulokset näyttävät pettymykseltä. Tässä artikkelissa kerrotaan, mitä nämä päätökset ovat, miten lasket perus-ROI:n, mikä tekee somesta vaikeammin mitattavan kuin muut kanavat ja mitä tehdä, kun luvut ilmestyvät hitaasti.
Miksi somen ROI on vaikeampi mitata kuin miltä näyttää?
Tavallinen ROI-kaava on yksinkertainen: tuotettu liikevaihto miinus investointi jaettuna investoinnilla, ilmaistuna prosentteina. Ongelma on sen soveltaminen someen, jossa investointiin sisältyy vaikeasti arvioitavaa aikaa, liikevaihdon kohdistaminen on epäsuoraa ja koko tuotto ilmestyy usein kuukausia sisällön julkaisun jälkeen.
Suurin osa somen vaikuttamista konversioista jää yksinkertaisen seurannan ulottumattomiin. Ihminen seuraa brändin tiliä kaksi kuukautta, klikkaa julkaisun linkkiä, käy verkkosivustolla mutta ei konvertoi, hakee sitten kolme viikkoa myöhemmin brändiä nimellä ja tekee oston. Hakukanava saa kunnian. Some vaikutti koko matkaan eikä näy datassa mitenkään.
Tämä ei tarkoita, ettei ROI:ta voisi mitata. Se tarkoittaa, että yhden kanavan näkymä kohdistamiseen aliarvioi johdonmukaisesti somen osuuden. Sen mittaaminen hyvin vaatii muun kuin viimeisen klikkauksen konversioiden seuraamista ja sen hyväksymistä, että osa somen arvosta jää arvioiduksi eikä tarkaksi.
Mitä sinun pitää ottaa käyttöön, ennen kuin voit mitata ROI:ta?
Selkeä tavoite, joka liittyy mitattavaan tulokseen
ROI lasketaan tavoitetta vasten. Ilman tavoitetta ei ole tuottoa mitattavaksi, vain toimintaa. Tavoitteen pitää olla riittävän täsmällinen tuottamaan luku: somen liikenteestä syntyneet liidit, somesuosituksiin kohdistetut ostot tai liikevaihto kävijöistä, jotka saapuivat ensin somekanavan kautta. "Rakenna brändin tunnettuutta" ei ole tavoite, josta saa ROI-laskelman. "Hanki 30 laadukasta liidiä kuukaudessa somesta" on.
Verkkosivuston seuranta, joka tallentaa somen liikenteen
Jokaisen somesisällössä jaetun linkin pitäisi osoittaa verkkosivustosi sivulle, joka on asetettu tallentamaan, mitä kävijät tekevät saavuttuaan. Se tarkoittaa verkkosivuston analytiikkaa, joka on määritetty tunnistamaan somen liikennelähteet ja seuraamaan kävijöiden toimia. Ilman tätä somen liikenne on verkkosivustosi datalle näkymätöntä, eikä somejulkaisua voi yhdistää liiketoiminnan tulokseen.
Lähtötaso, johon verrata
ROI vaatii ennen ja jälkeen. Jos brändi alkaa julkaista somessa kirjaamatta nykyistä liidimääräänsä, verkkosivuston liikennettä ja liikevaihtoa, ei ole lähtötasoa, johon tuloksia voisi verrata. Kirjaa alkuluvut keskeisistä mittareista ennen minkään somen toiminnan aloittamista. Jo yksinkertainen kuukausittainen tilannekuva somesta tulevista verkkosivuston istunnoista, liideistä ja liikevaihdosta riittää lähtötasoksi, joka tekee parannuksen näkyväksi myöhemmin.
Miten lasket somen perus-ROI:n?
Aloita määrittelemällä, mikä on tuottoa tavoitteesi kannalta. Liidien hankinnan tavoitteessa tuotto on somen liikenteeseen kohdistettujen liidien määrä kerrottuna liidin keskimääräisellä arvolla. Suoran myynnin tavoitteessa tuotto on liikevaihto ostoista, joissa some oli ohjaava kanava.
Laske sitten koko investointi yhteen. Siihen kuuluvat mahdollinen maksettu somepanostus, sisällöntuotannon ja yhteisönhoidon aikakustannus realistisella tuntihinnalla sekä erityisesti someen käytetyt työkalut. Useimmat brändit aliarvioivat investoinnin unohtamalla aikakomponentin, mikä tuottaa keinotekoisen korkeita ROI-lukuja, jotka eivät kuvasta kanavan pyörittämisen todellista hintaa.
Kaava on: (tuotto miinus investointi) jaettuna investoinnilla, kerrottuna sadalla. Brändi, joka tuottaa somesta 20 liidiä, joiden keskimääräinen arvo on 500 valuuttayksikköä, kun kuukausi-investointi ajassa ja työkaluissa on 2 000 valuuttayksikköä, saa kanavalle 400 prosentin ROI:n. Se, onko 400 prosenttia hyvä, riippuu siitä, miten se vertautuu muihin kanaviin, minkä vuoksi lähteiden välinen seuranta on yhtä tärkeää kuin somen seuranta erillään.
Kuinka kauan somen ROI:n näkymiseen menee?
Orgaanisella somella ROI:n näkymiseen menee pidempään kuin maksetulla. Orgaaninen vaatii yleisön rakentamista, luottamuksen luomista johdonmukaisella sisällöllä ja kasvavan seuraajajoukon kertautuvaa vaikutusta kaupallisten tulosten tuottamiseksi. Useimmille nollasta aloittaville brändeille kolme-kuusi kuukautta johdonmukaista orgaanista julkaisemista on realistinen vähimmäisaika, ennen kuin ROI näkyy datassa.
Maksettu some tuottaa mitattavia tuloksia nopeammin, koska se ei riipu orgaanisesta yleisön kasvusta. Maksettu kampanja voi tuottaa liidejä tai myyntiä päivien sisällä käynnistyksestä. Vastapainona maksettu ROI katoaa, kun rahoitus loppuu, kun taas orgaaninen ROI jatkaa kasvamista niin kauan kuin sisällön laatu ja johdonmukaisuus säilyvät.
Orgaanisen somen ROI:n odottaminen ensimmäisten 30 päivän aikana ja investoinnin leikkaaminen, kun sitä ei näy, on yksi yleisimmistä brändien mittausvirheistä. Orgaanisen ja maksetun aikajänteiden vertailu käydään läpi artikkelissa Orgaaninen vs. maksettu sosiaalinen media.
Minkä arvon some tuottaa, jota luvut eivät täysin tavoita?
Osa somen tuotosta on todellista mutta vaikeasti suoraan mitattavaa. Kahden vuoden johdonmukaisella julkaisemisella rakennettu brändin tunnettuus vaikuttaa konversioprosentteihin, suusanalliseen suosittelemiseen ja siihen, kuinka helposti maksetut kampanjat konvertoivat, mutta mikään näistä ei näy siististi ROI-laskelmassa.
Asiakastieto on toinen tuoton muoto, jota harvoin lasketaan. Kysymykset, joita ihmiset esittävät kommenteissa, julkisesti esitetyt valitukset ja sanat, joilla yleisöt kuvaavat ongelmiaan, kertovat kaikki parempaa sisältöä, parempia tuotteita ja parempaa viestintää. Brändi, joka kuuntelee somen yleisöään, kerää markkinatutkimusta jatkuvasti. Tämän tiedon arvo on todellinen, vaikka sille ei voisi antaa lukua.
Näkyvyys kilpailijoihin nähden on kolmas aineeton tuotto. Aktiivisen, tunnistettavan läsnäolon ylläpito alustoilla, joita yleisösi käyttää, pitää brändin harkinnassa, kun ostaja vertailee vaihtoehtoja. Tuon läsnäolon puutteellakin on hintansa, vaikka se ei koskaan näy mittausraportissa.
Miten WEMASY auttaa somen mittaamisessa?
Somen ROI:n mittaamisen perushaaste on somealustojen toiminnan yhdistäminen verkkosivustosi tuloksiin. Useimmat brändit yrittävät tehdä sen lukemalla alustojen analytiikkaa yhdessä välilehdessä ja verkkosivuston analytiikkaa toisessa ja yhdistämällä pisteet käsin. Siitä syntyvä kuva on puutteellinen ja aliarvioi helposti somen osuuden.
WEMASYn Analytiikka ja oivallukset tuo nämä kaksi puolta yhteen. Se näyttää suoraan, mitkä somekanavat tuovat liikennettä verkkosivustollesi, mitä kävijät tekevät saavuttuaan ja miten he vertautuvat muista lähteistä tuleviin kävijöihin. Yhdessä selkeiden tavoitteiden ja määritellyn lähtötason kanssa tuo data on perusta somen ROI-mittausjärjestelmälle, joka tuottaa luotettavia lukuja arvailun sijaan. Katso, mitä kuuluu mukaan, osoitteessa /pricing.
KPI-kehyksen, joka yhdistää somemittarit liiketoiminnan tuloksiin, löydät artikkelista Some-tavoitteiden ja KPI-mittarien asettaminen. Siitä, miten mittaus liittyy strategiaan, kerrotaan artikkelissa Some-strategian rakentaminen.
Usein kysytyt kysymykset
Mikä on hyvä ROI somessa?
Yleispätevää vertailukohtaa ei ole, koska ROI vaihtelee merkittävästi tavoitetyypin, toimialan ja sen mukaan, sisältääkö investointi maksettua panostusta vai vain orgaanista työtä. Hyödyllisempi kysymys on, vertautuuko somen ROI suotuisasti muihin markkinointikanaviin, joita brändi käyttää. Jos maksettu haku tuottaa liidejä halvemmalla kuin maksettu some, tuo vertailu on käyttökelpoisempi kuin somen ROI:n vertaaminen toimialan keskiarvoon. Seuraa somen ROI:ta johdonmukaisesti ajan mittaan ja arvioi sitä suhteessa muihin kanaviin eikä ulkoista standardia vasten. WEMASYn Sivustonrakentajalla voit rakentaa tämän suoraan verkkosivustollesi.
Miten mittaat somen ROI:n, kun et myy suoraan verkossa?
Anna arvo liidille tai tiedustelulle myynnin sijaan. Jos keskimääräisen asiakkaasi arvo on tietty summa liikevaihtoa ja some tuottaa mitattavan määrän laadukkaita liidejä kuukaudessa, voit laskea ROI:n näiden liidien arvioitua arvoa vastaan. Kaava on sama: liidimäärä kerrottuna liidin keskiarvolla, miinus investointi, jaettuna investoinnilla. Verkkosivuston lomakelähetysten, somen liikenteeseen kohdistettujen puhelutiedustelujen ja myyntipuheluiksi muuttuvien yksityisviestien seuranta lasketaan kaikki mitattaviksi tuotoiksi brändeille, jotka eivät myy verkossa.
Pitäisikö somessa käytetty aika laskea mukaan investointiin?
Pitäisi, ja useimmat brändit unohtavat sen. Tunti sisällöntuotantoa, yhteisönhoitoa ja strategian tarkistusta viikossa realistisella tuntihinnalla muodostaa merkittävän kuukausi-investoinnin. Ajan jättäminen pois ROI-laskelman investointipuolelta tuottaa lukuja, jotka yliarvioivat tuoton ja aliarvioivat sen, mitä some oikeasti maksaa brändille. Laske aika mukaan realistisella hinnalla sille, joka työn tekee, olipa se perustaja, tiimin jäsen tai ulkopuolinen tekijä.
Mitä teet, jos somen ROI on negatiivinen?
Varmista ensin, että mittaus on täydellinen. Negatiivinen somen ROI on joskus mittausongelma eikä suoritusongelma, erityisesti orgaanisilla kanavilla, joilla koko vaikutusta brändin tunnettuuteen ja avustettuihin konversioihin ei tavoiteta viimeisen klikkauksen kohdistamisessa. Jos mittaus on perusteellinen ja ROI on yhä negatiivinen kuuden kuukauden johdonmukaisen julkaisemisen jälkeen, arvioi, onko perimmäinen syy tavoitteissa, alustavalinnassa vai sisältötavassa, ja muuta yhtä asiaa kerrallaan selvittääksesi, mitä pitää parantaa.
Miten seuraat nimenomaan orgaanisen somen ROI:ta?
Ota verkkosivuston analytiikka käyttöön tunnistamaan somesuosituksista tulleet istunnot ja seuraa, mitä istunnot tuottavat: liidejä, ostoja, katsottuja sivuja ja sivustolla vietettyä aikaa. Vertaa sitten dataa niiden istuntoja tuoneen orgaanisen sisällön tuottamisen kustannukseen. Orgaanisen haaste on, että kohdistus on usein epätäydellistä, koska osa kävijöistä reagoi somesisältöön ja palaa sivustolle myöhemmin suoraan tai haun kautta, jolloin somealkuperää ei enää seurata. Tietyn aliarvion hyväksyminen orgaanisessa kohdistuksessa on tarkempaa kuin kanavan sivuuttaminen sillä perusteella, että mittaus on epätäydellistä.
Kuinka usein somen ROI pitäisi tarkistaa?
Kuukausittain operatiiviseen seurantaan, neljännesvuosittain strategiseen arviointiin. Kuukausitarkistukset havaitsevat ongelmat riittävän ajoissa, jotta ehdit säätää ennen kuin koko neljännes menee hukkaan tavalla, joka ei toimi. Neljännesvuositarkistuksissa arvioidaan, ovatko tavoitteet yhä oikeat, onko investointitaso perusteltu tuotoilla ja ovatko mitattavat kanavat oikeat, joihin keskittyä. Viikkodata on liian kohinaista strategisten päätösten ohjaamiseen, mutta sen tarkistaminen kannattaa äkillisten pudotusten varalta, jotka voivat viitata tekniseen tai sisältöongelmaan.