Jokainen orgaanista ja maksettua sosiaalista mediaa vertaava artikkeli päättyy samaan: tarvitset molempia. Johtopäätös pitää paikkansa, mutta siitä ei ole juuri apua. Se ei kerro, kumpi kannattaa aloittaa, mitä kumpikin oikeasti osaa tai miksi brändi, joka hyppää suoraan maksettuun ennen kuin on todistanut mitään orgaanisella, tuhlaa yleensä budjettinsa.
Valinta orgaanisen ja maksetun some-näkyvyyden välillä ei ole makuasia. Kyse on järjestyksestä. Hyödyllisempää kuin käsky tehdä molempia on ymmärtää, missä kumpikin on hyvä, missä se pettää ja milloin ne kannattaa yhdistää.
Tässä artikkelissa kerrotaan, missä orgaaninen ja maksettu sosiaalinen media ovat kumpikin omalla tavallaan hyviä, miksi orgaaninen kannattaa lähes aina aloittaa ensin ja mistä tiedät, milloin maksettu some alkaa olla brändillesi järkevä.
Mitä on orgaaninen sosiaalinen media?
Orgaaninen sosiaalinen media on kaikkea sisältöä, jonka julkaiset maksamatta sen levityksestä. Julkaisut, tarinat, videot, vastaukset ja yhteisön vuorovaikutus, jotka tavoittavat ihmisiä alustan algoritmin, nykyisten seuraajiesi ja jakojen kautta, ovat orgaanista sisältöä. Sinä teet sen. Alusta ja yleisösi ratkaisevat, kuinka pitkälle se leviää.
Orgaaninen tavoittavuus on pienentynyt selvästi viime vuosina. Useimmat alustat näyttävät brändin julkaisut vain osalle seuraajista, eivät koko yleisölle. Aika, jolloin kaikki tilin seuraajat tavoitti maksamatta mitään, on useimmilla alustoilla ohi. Muutos mullisti laskelmat brändeille, jotka olivat rakentaneet koko some-näkyvyytensä pelkän orgaanisen varaan.
Orgaanisen tavoittavuuden pieneneminen ei kuitenkaan poistanut orgaanisen somen arvoa. Se muutti sen, mihin orgaaninen oikeasti kelpaa.
Mitä on maksettu sosiaalinen media?
Maksettu sosiaalinen media on kaikkea sisällön levitystä, josta maksat. Sponsoroidut julkaisut, mainostettu sisältö ja somemainokset ovat maksettua. Valitset yleisön, asetat budjetin, määrität tavoitteen, ja alusta näyttää sisällön valitsemillesi ihmisille riippumatta siitä, seuraavatko he sinua.
Maksettu some antaa sinulle hallintaa, jota orgaaninen ei koskaan anna. Voit tavoittaa tarkasti rajatun yleisön tarvittaessa, testata useita viestin versioita samaan aikaan ja kasvattaa levitystä niin nopeasti kuin budjetti sallii. Kun maksettu kampanja toimii, voit nostaa panostusta ja tulokset kasvavat samassa suhteessa. Kun orgaaninen sisältö toimii, sitä ei useinkaan pysty toistamaan tahallaan.
Vastapainona maksettu some loppuu heti, kun lopetat rahoituksen. Orgaaninen julkaisu, joka vetoaa ihmisiin, voi tuottaa näkyvyyttä ja reaktioita viikkoja. Mainos, joka lakkaa pyörimästä, katoaa kokonaan. Maksettu some vuokraa huomiota. Orgaaninen some rakentaa jotain, mikä pysyy.
Mitä orgaaninen osaa, mitä maksettu ei osaa?
Orgaaninen some rakentaa luottamusta, jota maksetuilla mainoksilla ei voi tehdä. Brändillä, joka on julkaissut kaksitoista kuukautta johdonmukaisesti hyödyllistä, täsmällistä ja tunnistettavaa sisältöä, on aivan toisenlainen suhde yleisöönsä kuin brändillä, joka mainostaa kylmille yleisöille. Ihmiset seuraavat brändejä, joita pitävät arvokkaina. Orgaaninen seuraajajoukko, olipa se kuinka pieni tahansa, on yleisö, joka on itse valinnut olla mukana.
Orgaaninen myös testaa sisällön ennen kuin sen vahvistamiseen käytetään rahaa. Julkaisu, joka saa vahvaa orgaanista reaktiota, kertoo jotain todellista siitä, mikä yleisöösi vetoaa. Sen perusteella voit toimia. Julkaisu, joka menee orgaanisesti huonosti, tuskin menee hyvin maksettuna mainoksena samankaltaiselle yleisölle, riippumatta siitä, kuinka paljon rahaa sen taakse laitat.
Orgaanisen somen aliarvostetuin etu on sen kertautuva vaikutus. Laadukkaan sisällön kirjasto vahvistaa ajan mittaan brändin uskottavuutta, löydettävyyttä alustojen sisällä ja yleisön luottamusta. Maksettu kampanja ei rakenna mitään näistä. Kun kampanja päättyy, taulu on tyhjä.
Mitä maksettu osaa, mitä orgaaninen ei osaa?
Maksettu some tavoittaa ihmisiä, jotka eivät ole kuulleet brändistäsi, tarkkuudella, johon orgaaninen ei yllä. Voit kohdentaa väestötietojen, käyttäytymisen, kiinnostusten ja sijainnin mukaan. Voit näyttää sisältöäsi ihmisille, jotka kävivät verkkosivustollasi mutta eivät muuttuneet asiakkaiksi, ihmisille, jotka muistuttavat nykyisiä asiakkaitasi, tai ihmisille, jotka seuraavat tietynlaisia tilejä. Mikään tästä ei onnistu orgaanisesti.
Maksettu some on myös nopea. Brändillä, jonka pitää tavoittaa iso yleisö ennen lanseerausta, tarjousta tai ajankohtaista tapahtumaa, ei ole niitä viikkoja, jotka orgaaninen tarvitsisi tavoittavuuden rakentamiseen. Maksettu tiivistää aikataulun.
Lisäksi maksettu some antaa mitattavaa hallintaa tuloksiin tavalla, johon orgaaninen harvoin pystyy. Voit testata kahta viestin versiota toisiaan vastaan, nähdä, kumpi tuottaa enemmän klikkauksia tai konversioita, ja tehdä päätöksiä datan pohjalta muutamassa päivässä. Orgaanista testausta on, mutta se on hitaampaa, epätarkempaa ja muuttujia on vaikeampi hallita.
Kumpi brändin kannattaa aloittaa?
Aloita orgaanisesta. Melkein aina.
Orgaaninen some ennen maksettua palvelee tiettyä tarkoitusta: se osoittaa, että ymmärrät yleisösi ja osaat viestiä jotain, mihin he haluavat tarttua. Brändillä, joka pystyy tuottamaan sisältöä, joka ansaitsee orgaanista tavoittavuutta ja reaktioita, on todiste viestinsä toimivuudesta. Brändi, joka menee suoraan maksettuun ilman tuota todistetta, käyttää rahaa vahvistaakseen viestiä, jonka vetovoimaa se ei ole vielä varmistanut.
Maksettu some toimii myös paremmin, kun sen takana on orgaanista sisältöä. Yleisö, joka kohtaa maksetun julkaisun brändiltä, jolla ei ole profiilia, sisältöhistoriaa tai sosiaalista todistetta, suhtautuu siihen eri tavalla kuin maksettuun julkaisuun brändiltä, jolla on aktiivinen ja tunnistettava syöte. Orgaaninen läsnäolo on uskottavuuden tausta, joka tekee maksetusta somesta tehokkaampaa.
Vasta aloittavalle brändille kolme-kuusi kuukautta johdonmukaista orgaanista julkaisemista antaa tarpeeksi dataa sen ymmärtämiseen, mihin yleisö reagoi, ennen kuin mihinkään laitetaan budjettia. Luvussa some-strategian rakentaminen kerrotaan, miten tämä alkujakso kannattaa jäsentää.
Milloin maksettu some alkaa olla järkevä?
Maksettu some on järkevä, kun sinulla on jotain, mitä kannattaa vahvistaa. Se tarkoittaa orgaanista sisältöä, joka jo toimii, selkeää yleisöä, jonka haluat tavoittaa nykyisten seuraajien ulkopuolelta, ja tiettyä tulosta, jota tavoittelet: verkkosivuston kävijöitä, liidejä tai myyntiä.
Se on järkevä, kun orgaaninen tavoittavuus yksin ei vie tavoitteeseen riittävän nopeasti. Brändi, jolla on tuotelanseeraus, kausi-ikkuna tai aikaan sidottu tarjous, ei voi odottaa orgaanisen levityksen tekevän työtä. Maksettu kuroo umpeen eron sen välillä, mihin orgaaninen yltää ja mitä tavoite vaatii.
Se on järkevä, kun sinulla on verkkosivusto, joka pystyy muuttamaan maksamasi liikenteen tuloksiksi. Maksettu somekampanja, joka ohjaa kävijät heikolle sivustolle tai epäselvään tarjoukseen, tuottaa kallista liikennettä, joka konvertoi huonosti. Maksettu vahvistaa sen, mikä jo on olemassa. Jos se ei konvertoi orgaanisestikaan, maksettu ei korjaa sitä.
Oikeat KPI-mittarit sen arvioimiseen, tuottaako maksettu some tulosta, käydään läpi artikkelissa Some-tavoitteiden ja KPI-mittarien asettaminen. Sen arviointiin, millainen tuotto some-panostuksellasi kokonaisuudessaan on, katso Somen ROI ja mittaamisen perusteet.
Miten verkkosivustosi liittyy orgaaniseen ja maksettuun someen?
Sekä orgaaninen että maksettu some osoittavat lopulta samaan paikkaan: verkkosivustollesi. Sen paikan laatu ratkaisee, tuottaako kumpikaan tapa tuloksia. Orgaanisen sisällön liikenne ja maksettujen kampanjoiden liikenne konvertoivat sillä tasolla, jonka verkkosivustosi ansaitsee, ei sillä, jonka somesisältösi ansaitsee.
WEMASYn Analytiikka ja oivallukset näyttää, miten orgaanisen ja maksetun somen liikenne käyttäytyy eri tavalla sivustollesi saavuttuaan. Kun tiedät, mikä lähde tuo kävijöitä, jotka konvertoivat, mikä tuo kävijöitä, jotka poistuvat heti, ja mikä tuo kävijöitä, jotka selaavat mutta eivät tee mitään, voit kohdentaa työn ja budjetin järkevästi. Katso, mitä kuuluu mukaan, osoitteessa /pricing.
Usein kysytyt kysymykset
Voiko brändi menestyä somessa pelkällä orgaanisella sisällöllä?
Voi, mutta se kestää kauemmin ja katto on matalampi kuin ennen. Orgaaninen tavoittavuus on useimmilla alustatyypeillä laskenut selvästi, joten pelkän orgaanisen somen varassa olevan brändin pitää tuottaa jatkuvasti sisältöä, joka ansaitsee jakoja, tallennuksia ja algoritmista levitystä. Se on mahdollista, mutta vaatii korkeampaa sisällön laatua ja enemmän kärsivällisyyttä kuin viisi vuotta sitten. Pelkällä orgaanisella menestyvillä brändeillä on yleensä hyvin tarkka kapea ala, erottuva ääni tai sisältömuoto, joka ansaitsee toistuvaa reaktiota. WEMASYn Sivustonrakentajalla voit rakentaa tämän suoraan verkkosivustollesi.
Mikä ero on julkaisun tehostamisella ja maksetun somekampanjan ajamisella?
Julkaisun tehostaminen vie orgaanisen sisällön laajemmalle yleisölle. Se on yksinkertaistettu maksettu vaihtoehto, joka antaa perustason kohdennuksen ja lisää jo julkaisemasi sisällön levitystä. Maksettu kampanja antaa täyden hallinnan tavoitteeseen, kohdennukseen, mainosmuotoon, kuvitukseen, budjettiin ja mittaamiseen. Tehostaminen sopii brändille, joka haluaa laajentaa jo orgaanisesti hyvin toimivan sisällön tavoittavuutta. Maksettu kampanja sopii brändille, jolla on tietty liiketoiminnan tavoite, määritelty yleisö ja mainosta varten tehty sisältö.
Kuinka paljon brändin kannattaa käyttää maksettuun someen?
Yleispätevää vastausta ei ole. Oikea lähtökohta on pienin summa, jolla saa tilastollisesti merkityksellistä dataa, ja se vaihtelee alustatyypin ja yleisön koon mukaan. Useimmille pienille brändeille, jotka kokeilevat maksettua somea ensimmäistä kertaa, pieni kiinteä budjetti kolmen tai neljän viikon ajan riittää näyttämään, toimiiko tapa, ennen kuin sitoutuu enempään. Budjetin pitää kasvaa tuoton todisteiden mukaan, ei toiveiden. Jos maksetun somen hinta per liidi tai per klikkaus ei parane ensimmäisten testien aikana, syy on yleensä kohdennuksessa, kuvituksessa tai kohdesivulla, ei budjetin koossa.
Heikentääkö maksettu some orgaanista tavoittavuutta?
Mitään vahvistettua suoraa yhteyttä maksettujen mainosten ajamisen ja saman brändin orgaanisen tavoittavuuden laskun välillä ei ole. Alustat eivät rankaise orgaanista sisältöä siitä, että ajat myös mainoksia. Jos brändi kuitenkin siirtää sisältötyönsä maksettuun ja heikentää orgaanisen julkaisemisen laatua tai tiheyttä, orgaaninen tavoittavuus laskee luonnollisesti pienemmän sisältömäärän takia, ei siksi, että alusta tukahduttaisi sitä. Pidä orgaaninen tasaisena riippumatta siitä, mitä maksettu tekee.
Mikä sisältö toimii parhaiten maksettuna somemainontana?
Sisältö, joka on jo osoittanut toimivuutensa orgaanisesti, on vahvin lähtökohta. Julkaisu, joka sai hyvin reaktioita ilman maksettua panostusta, osoittaa, että viesti vetoaa yleisöön. Kun laitat sen taakse budjettia, skaalaat jotain, millä on näyttöä, etkä lyö vetoa hypoteesista. Sen lisäksi maksettu some-sisältö toimii yleensä parhaiten, kun sillä on yksi selkeä tavoite, tietty yleisö mielessä ja katsojalle suora seuraava askel yleisen brändituntemuksen viestin sijaan.
Miten mittaat, tuottaako maksettu some tulosta?
Seuraa sen tuloksen hintaa, jolla on väliä tavoitteesi kannalta. Liikennetavoitteissa seuraa klikkauksen hintaa ja kävijöiden käyttäytymistä verkkosivustollasi. Liidien hankinnassa seuraa liidin hintaa ja liidien laatua. Myyntitavoitteissa seuraa oston hintaa ja keskimääräistä ostoskorin arvoa suhteessa mainoskuluihin. Reaktiomittarit, kuten tavoittavuus ja näyttökerrat, ovat liian kaukana lopputuloksesta tuoton arviointiin. Mittauksen pitää yhdistää maksettuun someen käytetty raha tulokseen, jonka perusteella brändisi voi toimia.