Kaksi saman alan brändiä julkaisee samanlaista sisältöä samana päivänä. Toinen saa kourallisen tykkäyksiä ihmisiltä, jotka jo seuraavat sitä. Toista jaetaan usealla tilillä, ja se saa kommentteja ihmisiltä, jotka eivät ole koskaan kuulleet brändistä. Ero ei ole lähes koskaan tuuria. Se on yleisön ja sisällön sopivuutta.
Kaikille tehty sisältö ei puhuttele ketään. Tietylle ihmiselle tehty sisältö, jonka voit kuvitella, jonka ongelmat ymmärrät, pysäyttää selaamisen, koska se tuntuu osuvalta. Sitä some-yleisön ymmärtäminen oikeasti tarkoittaa. Ei väestötaulukkoa. Selvä kuva siitä, ketä yrität tavoittaa ja miksi sisältösi on heille tärkeää.
Kun sinulla on tuo kuva, kaikki muut päätökset helpottuvat: mihin alustaan keskityt, mistä aiheista kirjoitat, mitä sävyä käytät ja mitkä tavoitteet kannattaa asettaa.
Mikä on some-kohderyhmä?
Kohderyhmäsi somessa on se tietty ihmisjoukko, jonka tavoittamiseen, aktivoimiseen ja lopulta liiketoiminnan tulokseen johdattamiseen sisältösi on suunniteltu. He eivät ole kaikki, jotka teoriassa voisivat ostaa sinulta. He ovat ihmiset, joita julkaisusi kiinnostavat todennäköisimmin, jotka reagoivat niihin todennäköisimmin ja joista tulee todennäköisimmin asiakkaita tai suosittelijoita.
Hyödyllinen yleisömäärittely menee iän ja sijainnin yli. Se kuvaa, mitä tämä ihminen yrittää saavuttaa, mikä häntä turhauttaa, mihin hän jo kiinnittää huomiota verkossa ja mikä saisi hänet luottamaan sinun kaltaiseesi brändiin. Väestötiedot kertovat, keitä he ovat paperilla. Psykografiset tiedot ja käyttäytyminen kertovat, mikä sisältö oikeasti tavoittaa heidät.
Hyvän yleisömäärittelyn testi on käytännöllinen: voitko katsoa sisältöideaa ja tietää heti, kiinnostaisiko se tätä tiettyä ihmistä? Jos kyllä, määrittelysi toimii. Jos arvailet, se tarvitsee lisää yksityiskohtia.
Miten tutkit some-yleisöäsi?
Aloita asiakkaista ja yhteydenottajista, jotka sinulla jo on. Katso, ketkä reagoivat sisältöösi, ketkä käyvät verkkosivustollasi somesta ja ketkä oikeasti ostavat. Kuviot paljastuvat nopeasti. Parhailla asiakkaillasi on usein yhteisiä ongelmia, kiinnostuksen kohteita ja sisältömieltymyksiä, joita keskimääräisellä seuraajallasi ei ole.
Kuuntele kysymyksiä, joita ihmiset esittävät. Julkaisujesi kommentit, suorat viestit, sähköpostit ja hakukyselyt, jotka tuovat ihmisiä verkkosivustollesi, paljastavat kaikki, mitä yleisösi haluaa tietää. Jokainen toistuva kysymys on merkki siitä, mikä sisältö osuu.
Tutki, mihin yleisösi reagoi muualla. Ei erityisesti kilpailijoiden tilejä, vaan sitä, minkä tyyppinen sisältö, aiheet ja formaatit saavat huomiota alallasi. Etsit kuvioita siitä, mikä ansaitsee tallennuksia, jakoja ja pitkiä kommenttiketjuja. Nuo kuviot kertovat, mitä yleisösi arvostaa, ennen kuin käytät viikkoja sokkona testaamiseen.
Alustojen analytiikka tuo lisäkerroksen. Ikäjakaumat, sijainnit, aktiiviset ajat ja sisällön suorituskyvyn erittelyt näyttävät, ketkä oikeasti näkevät julkaisusi verrattuna siihen, keiden oletit näkevän. Kun data yllättää sinut, päivitä yleisökuvasi sen mukaisesti.
Mitä yleisöprofiilin pitäisi sisältää?
Et tarvitse 10-sivuista persoonadokumenttia. Tarvitset tarpeeksi yksityiskohtia tehdäksesi sisältöpäätökset varmuudella. Käytännöllinen yleisöprofiili kattaa viisi aluetta.
Ensiksi, ydinongelma tai tavoite, jota yleisösi kohti työskentelee. Toiseksi, esteet tai turhautumiset, jotka hidastavat heitä. Kolmanneksi, sisältötyyppi, jota he jo kuluttavat ja johon luottavat. Neljänneksi, alustat, joilla he viettävät aikaa, ja formaatti, jota he siellä suosivat. Viidenneksi, mikä saisi heidät toimimaan, käymään verkkosivustollasi, lähettämään viestin tai ostamaan.
Kirjoita se selkeällä kielellä, ikään kuin kuvailisit oikeaa tuntemaasi ihmistä. "Sari pyörittää pientä kauppaa, kamppailee saadakseen asiakkaita hiljaisina kausina, katsoo lyhyitä vinkkivideoita puhelimestaan lounaalla ja luottaa brändeihin, jotka näyttävät oikeita tuloksia hänen kaltaisiltaan yrityksiltä." Tuollainen tarkkuus muuttaa sitä, mitä julkaiset huomenna.
Miten yleisön ymmärtäminen vaikuttaa alustan valintaan?
Kaikki yleisöt eivät asu kaikilla alustoilla. B2B-konsultin ihanneasiakkaat voivat viettää enemmän aikaa ammatillisissa verkostoissa ja pitkän sisällön parissa kuin lyhytvideosovelluksissa. Paikallisen leipomon asiakkaat voivat olla hyvin aktiivisia visuaalisilla alustoilla, joilla ruokasisältö leviää nopeasti.
Yleisötutkimuksen pitäisi ohjata sitä, minkä alustan priorisoit, ei toisinpäin. Alustan valitseminen, koska se on trendikäs, ja yleisön etsiminen sieltä on hitaampaa ja kalliimpaa kuin meneminen sinne, missä yleisösi jo viettää aikaa.
Jos et ole varma, missä yleisösi on, katso, mistä parhaat nykyiset asiakkaasi löysivät sinut ja missä he ovat aktiivisia. Se on yleensä vahvempi merkki kuin alan yleistykset. Syvemmän katsauksen alustojen sovittamiseen tavoitteisiin löydät artikkelista oikean somealustan valitseminen.
Mistä tiedät, tavoitatko oikean yleisön?
Seuraajien kasvu ja paikallaan pysyvä verkkosivuston liikenne tarkoittavat usein, että houkuttelet vääriä ihmisiä. Korkea vuorovaikutus tileiltä, joista ei koskaan tule asiakkaita, on toinen varoitusmerkki. Haluamasi yleisö on se, joka etenee kohti liiketoimintatavoitteitasi, ei vain se, joka tykkää julkaisuistasi.
Vertaa, ketkä reagoivat sisältöösi ja ketkä konvertoituvat. Jos nämä ryhmät näyttävät erilaisilta, sisältösi tavoittaa yleisön, joka nauttii julkaisuistasi mutta ei tarvitse tarjontaasi. Säädä aiheita, koukkuja tai alustapainotusta houkutellaksesi ihmisiä, jotka ovat lähempänä ihanneasiakasprofiiliasi.
Tarkista tämä neljännesvuosittain yhdessä some-tavoitteidesi ja KPI:isi kanssa. Yleisön ajautuminen tapahtuu vähitellen. Huomaa se ajoissa, niin sisältösi pysyy linjassa tulosten kanssa, joita yrität tuottaa.
Yleisön ymmärtäminen on yksi viidestä peruspilarista täydellisessä some-strategiassa. Kun tiedät, kenelle puhut, päätökset brändin äänestä somessa ja sisällön suunnittelusta loksahtavat paikalleen nopeammin, koska et enää kirjoita epämääräiselle joukolle.
Usein kysyttyä
Kuinka tarkka kohderyhmäni pitää olla?
Niin tarkka, että voit arvioida sisältöidean 10 sekunnissa. Jos et osaa sanoa, sopiiko julkaisun aihe yleisöösi, määrittelysi on liian laaja. Et tarvitse kuvitteellista nimeä ja taustatarinaa. Tarvitset selvän kuvan heidän ongelmistaan, kiinnostuksen kohteistaan ja siitä, mikä saa heidät kiinnittämään huomiota. WEMASYn Sivustonrakentaja auttaa sinua rakentamaan sivuston, joka puhuttelee suoraan tuota yleisöä, kun somesisältö tuo heidät luoksesi.
Voiko minulla olla useampi kohderyhmä somessa?
Useimmat brändit palvelevat useita asiakastyyppejä, mutta somesisällölläsi pitäisi silti olla yksi pääyleisö alustaa tai sisältösarjaa kohti. Yritys puhua kaikille jokaisessa julkaisussa laimentaa viestiä. Jos palvelet erillisiä ryhmiä, harkitse erillisiä sisältöteemoja kullekin sen sijaan, että sekoitat ne yhteen syötteeseen.
Entä jos nykyiset seuraajani eivät ole ihanneyleisöni?
Se on tavallista brändeille, jotka julkaisivat alussa ilman selvää yleisömäärittelyä. Sinun ei tarvitse aloittaa alusta. Siirrä sisältöäsi vähitellen kohti aiheita ja formaatteja, jotka houkuttelevat ihanneasiakastasi. Jotkut seuraajat lähtevät. Se on odotettavaa. Pienempi, linjassa oleva yleisö tuottaa parempia liiketoiminnan tuloksia kuin suuri, väärä yleisö.
Kuinka usein minun pitäisi päivittää yleisöprofiilini?
Tarkista se neljännesvuosittain tai aina, kun huomaat muutoksen siinä, ketkä reagoivat ja ketkä konvertoituvat. Parhaat nykyiset asiakkaasi voivat paljastaa yleisösegmentin, jota et ollut harkinnut. Asiakashaastattelut, kommenttikuviot ja verkkosivuston analytiikka syöttävät päivityksiä. Lue sosiaalisen median sisällönsuunnittelun perusteet, niin näet, miten yleisöymmärryksestä tehdään sisältösuunnitelma.
Pitäisikö minun tehdä sisältöä sille, missä yleisöni on nyt, vai sille, missä haluan heidän olevan?
Kohtaa yleisösi siellä, missä he ovat. Sisältö, joka olettaa tietoa tai kiinnostusta, jota heillä ei vielä ole, ei osu. Jos yrität siirtää ihmisiä tunnettuudesta harkintaan, aloita sisällöllä, joka käsittelee heidän nykyistä ongelmaansa, ja esittele ratkaisusi vähitellen. Vaiheiden ohittaminen menettää ihmiset ennen kuin luottamus on rakennettu.
Mikä on nopein tapa oppia tuntemaan some-yleisöni?
Kysy parhailta asiakkailtasi suoraan. Lyhyt keskustelu siitä, miten he löysivät sinut, minkä sisällön he muistavat ja mikä melkein esti heitä ostamasta, paljastaa enemmän kuin viikkojen arvailu. Yhdistä vastaukset alustojen analytiikkaan ja kommentteihin jätettyihin kysymyksiin. Tuo kolmikko antaa sinulle vankan yleisökuvan muutamassa päivässä.