Pyydä brändiä kuvailemaan brändin ääntään somessa, niin useimmat sanovat: ystävällinen, avulias ja ammattimainen. Nuo kolme sanaa kuvaavat lähes jokaista brändiä netissä eikä yhtäkään. Ääni, jonka määrittelevät adjektiivit, joita kukaan ei hylkäisi, ei ole ääni. Se on äänen puute.
Oikea brändin ääni on tarpeeksi täsmällinen, jotta joku tunnistaa julkaisun ilman, että nimi on mukana. Se on tarpeeksi erottuva houkutellakseen oikean yleisön ja karkottaakseen väärän. Useimmat brändit eivät koskaan pääse siihen, koska ne optimoivat sen mukaan, ettei kukaan loukkaannu, eikä sen mukaan, että ne tunnistetaan. Tuloksena on sisältöä, joka sulautuu syötteeseen ilman kitkaa tai muistijälkeä.
Tämä artikkeli käsittelee, mitä brändin ääni oikeasti on, miten se eroaa sävystä, miten määrittelet äänen, joka on tarpeeksi täsmällinen ollakseen hyödyllinen, ja mikä menee pieleen, kun ääni on epäjohdonmukainen.
Mikä brändin ääni on ja miksi sillä on väliä somessa?
Brändin ääni on johdonmukainen persoona, jonka brändi ilmaisee tavassaan kirjoittaa ja puhua. Se ei ole aiheet, joita brändi käsittelee, tai sisältötyypit, joita se käyttää. Se on taustalla oleva luonne, joka näkyy jokaisessa kuvatekstissä, kommenttivastauksessa ja otsikossa riippumatta siitä, mitä viestitään.
Somessa, jossa brändi kilpailee huomiosta syötteessä, joka on täynnä ihmisiä ja muita brändejä, ääni on yksi harvoista työkaluista, jotka luovat aitoa erottuvuutta. Tuote-eroja on helppo väittää ja vaikea ylläpitää. Erottuva, johdonmukainen ääni rakentaa tunnistettavuutta ajan myötä tavalla, johon mainosväittämät harvoin yltävät. Yleisö oppii, mitä odottaa, ennen kuin lukee yhtäkään sanaa. Tuo odotus pitää heidät kiinnostuneina.
Ääni kertoo myös, kenelle brändi on. Teknisesti tarkka ja kuiva ääni houkuttelee eri yleisön kuin lämmin ja keskusteleva. Kumpikaan ei ole parempi. Kumpikin on oikea tai väärä sen mukaan, onko sen houkuttelema yleisö se, jota brändi tarvitsee.
Miten ääni eroaa sävystä?
Ääni on vakio. Sävy muuttuu tilanteen mukaan.
Brändillä voi olla ääni, joka on suora, itsevarma ja hieman kunnioittamaton. Tuo ääni ei muutu. Mutta sävy, jolla ääni ilmaistaan, mukautuu. Julkaisu, joka juhlistaa asiakkaan tulosta, käyttää samaa ääntä ilmaistuna lämmöllä. Julkaisu, joka vastaa valitukseen, käyttää samaa ääntä ilmaistuna huolenpidolla ja kärsivällisyydellä. Julkaisu, joka tekee tiedotteen, käyttää samaa ääntä ilmaistuna selkeydellä.
Äänen ja sävyn sekoittaminen on se, mihin useimmat brändin ääni -oppaat kaatuvat. Ne luettelevat adjektiiveja eri tilanteisiin ja kutsuvat sitä ääniohjeeksi. Todellisuudessa ne ovat luoneet sävyoppaan, joka on hyödyllinen, mutta ei vastaa perustavampaan kysymykseen: mikä on tämän brändin taustalla oleva luonne, joka pysyy samana kaikissa noissa tilanteissa?
Ääni tulee ensin. Sävy on se, miltä ääni kuulostaa kussakin tietyssä yhteydessä. Et voi kirjoittaa hyödyllistä sävyohjeistusta ennen kuin ääni on määritelty tarpeeksi selvästi, jotta on jotain mukautettavaa.
Miten määrittelet brändin äänen, joka on oikeasti täsmällinen?
Useimmat ääniharjoitukset tuottavat adjektiiviluetteloita, jotka ovat liian laajoja ohjaamaan mitään oikeaa päätöstä. Hyödyllisen äänimäärittelyn testi on se, voisiko se aiheuttaa erimielisyyden. Jos kaikki huoneessa nyökyttelevät äänikuvauksellesi empimättä, se on liian epämääräinen. Täsmällisen äänimäärittelyn pitäisi saada vähintään yksi ihminen epämukavaksi, koska se sulkee jotain pois.
Aloita löytämällä reunat. Mitä brändisi ei koskaan sanoisi? Mikä sävy tuntuisi täysin väärältä, vaikka viestitty tieto olisi oikein? Brändi, joka ei koskaan käyttäisi yritysslangia, on paljastanut jotain täsmällistä. Brändi, joka ei koskaan olisi itseironinen, on paljastanut jotain täsmällistä. Negatiivinen tila, eli se, mitä ääni ei ole, on usein hyödyllisempi kuin positiivinen kuvaus.
Katso sitten, mitä brändi oikeasti tuottaa. Lue viimeiset kolmekymmentä julkaisua ja etsi ne, jotka tuntuvat eniten brändiltä. Ei suosituimmat, ei uusimmat. Ne, jotka tuntuvat todelta. Mikä niissä on yhteistä, mitä heikommissa ei ole? Tuossa kuviossa oikea ääni asuu, ei dokumentissa, jonka joku kirjoitti ennen kuin sisältöä oli olemassa.
Sen yleisön ymmärtäminen, jonka äänen on määrä tavoittaa, kuuluu tähän työhön. Ääni, joka ei puhuttele juuri niitä ihmisiä, joita yrität tavoittaa, on itsekäs valinta eikä strateginen. Luku sosiaalisen median yleisön ymmärtäminen kertoo, miten rakennat yleisökuvan, jonka pitäisi ohjata tätä päätöstä.
Miten ääni mukautuu eri alustatyypeillä?
Ääni pysyy johdonmukaisena. Toteutus muuttuu.
Brändi, jolla on suora, itsevarma ääni, ilmaisee sen ammatillisessa verkostossa ytimekkäillä, perustelluilla alan havainnoilla. Sama ääni lyhytvideoalustalla ilmaistaan nopeilla, selkeillä selityksillä, jotka pitävät huomion kolmen ensimmäisen sekunnin ajan. Sama ääni kommenttivastauksessa on lyhyt, täsmällinen eikä teeskennellen rento vain siksi, että formaatti on epämuodollinen.
Virhe, jonka useimmat brändit tekevät, on pitää alustaan mukautumista persoonallisuuden muutoksena. Ne muuttuvat jäykiksi ja virallisiksi ammatillisissa verkostoissa ja löysiksi ja vitsailevaksi visuaalisilla alustoilla, ja tuloksena on brändi, joka tuntuu useammalta eri brändiltä sen mukaan, missä joku sen kohtaa. Yleisön jäsenen, joka seuraa brändiä eri alustoilla, pitäisi tuntea sama taustalla oleva luonne kaikkialla, vaikka formaatti ja pituus olisivat täysin erilaiset.
Alustan yhteys muokkaa formaattia, pituutta ja muodollisuuden astetta. Se ei muuta sitä, kuka brändi on.
Mitä tapahtuu, kun brändin ääni on epäjohdonmukainen?
Epäjohdonmukainen ääni ei vain saa brändiä tuntumaan sekavalta. Se tuhoaa hiljaa luottamuksen.
Luottamus somessa rakentuu toistuvasta altistumisesta johdonmukaiselle kokemukselle. Yleisö rakentaa mielikuvamallin siitä, millainen brändi on. Kun julkaisut ovat ristiriidassa tuon mallin kanssa, tapahtuu jompikumpi: yleisö päivittää mallin epävarmemmaksi tai he lakkaavat olemasta tekemisissä ymmärtämättä tietoisesti miksi. Kumpaakaan lopputulosta ei korjata nopeasti.
Yleisin äänen epäjohdonmukaisuuden lähde on sisältö, jonka tekevät eri ihmiset ilman yhteistä standardia. Perustaja kirjoittaa osan julkaisuista. Tiimin jäsen kirjoittaa toisia. Ulkopuolinen henkilö kirjoittaa toisia. Jokaisella on eri vaisto siitä, miltä brändi kuulostaa, ja tuloksena on syöte, joka kuulostaa kolmelta eri brändiltä, jotka jakavat yhden profiilin.
Ääniohje ratkaisee tämän, mutta vain jos se on tarpeeksi täsmällinen ohjaamaan päätöksiä. Ohje, joka sanoo "olemme ystävällisiä ja ammattimaisia", ei auta ketään kirjoittamaan kuvatekstiä. Ohje, joka sanoo "selitämme asiat suoraan epäröimättä, vältämme yritysfraaseja ja kirjoitamme niin kuin asiantunteva kollega selittäisi jotain kahvin äärellä", antaa kirjoittajalle jotain, jonka kanssa työskennellä.
Miten dokumentoit brändin äänen tavalla, jota oikeasti käytetään?
Useimmat brändin ääni -dokumentit ovat tavoitteellisia eivätkä käytännöllisiä. Ne kuvaavat brändin ihannelaatua eivätkä tarjoa työkaluja sen soveltamiseen oikeisiin sisältöpäätöksiin. Tuloksena on dokumentti, joka elää jaetussa kansiossa ja jota katsotaan kerran perehdytyksessä, ei enää koskaan.
Käyttämisen arvoisessa ääni-dokumentissa on kolme osaa. Ensiksi, äänen kuvaus, joka on tarpeeksi täsmällinen aiheuttamaan erimielisyyttä. Ei adjektiiveja, joista kaikki ovat samaa mieltä, vaan kuvaus, joka on tarpeeksi selvä, jotta sen avulla voi hylätä sisällön, joka ei sovi. Toiseksi, rinnakkaiset esimerkit. Lause kirjoitettuna äänen mukaisesti samaa lausetta vasten kirjoitettuna äänen vastaisesti, vähintään viidessä eri tilanteessa. Eron näkeminen on hyödyllisempää kuin kuvauksen lukeminen. Kolmanneksi, lyhyt luettelo fraaseista tai kaavoista, joita brändi ei koskaan käytä, ja vaihtoehto kullekin. Ei siksi, että nuo sanat olisivat väärin, vaan koska ne ovat nimenomaan väärin tämän brändin äänelle.
Dokumentti pitäisi testata oikealla sisällöllä ennen kuin sitä pidetään valmiina. Anna ohje kahdelle eri ihmiselle ja pyydä heitä kumpaakin kirjoittamaan kuvateksti samaan julkaisuun. Jos tulokset ovat luonteeltaan tunnistettavasti samanlaisia, ohje toimii. Jos ne ovat täysin erilaisia, ohje ei ole vielä tarpeeksi täsmällinen.
Siitä, miten ääni liittyy laajempaan sisältölinjaan, lue Sosiaalisen median sisällönsuunnittelun perusteet. Siitä, miten ääni sopii koko strategiseen kehykseen, lue Sosiaalisen median strategian rakentaminen.
Miten verkkosivustosi liittyy brändin ääneen?
Brändin ääni on vain niin vahva kuin johdonmukaisuus sen välillä, mitä joku kuulee somessa, ja sen, mitä hän löytää saapuessaan verkkosivustollesi. Brändi, joka kuulostaa somessa lämpimältä, suoralta ja täsmälliseltä ja ohjaa sitten ihmiset verkkosivustolle, joka on täynnä yleistä yritystekstiä, luo katkoksen, joka vahingoittaa uskottavuutta juuri silloin, kun sillä on eniten väliä.
WEMASYn Sivustonrakentajalla voit viedä saman äänen verkkosivustollesi, jolloin kokemus ensimmäisestä somejulkaisusta verkkosivuston vierailuun ja tiedusteluun tuntuu yhdeltä brändiltä, ei siirtymältä kahden eri brändin välillä. WEMASYn Analytiikka ja oivallukset näyttää, konvertoituuko liikenne, jonka somesisältösi lähettää verkkosivustollesi, mikä kertoo, toimiiko koko kokemus. Katso, mitä sisältyy, osoitteessa /pricing.
Usein kysyttyä
Pitääkö brändin äänen olla sama jokaisella alustalla?
Ydinääni pysyy johdonmukaisena. Tapa, jolla se ilmaistaan, mukautuu kunkin alustan formaattiin ja yhteyteen. Brändi, jolla on suora, vähän muodollinen ääni, ilmaisee sen eri tavalla ammatillisen verkoston julkaisussa kuin lyhytvideon kuvatekstissä, mutta molempien pitäisi tuntua samalta brändiltä. Testi on se, tunnistaisiko joku, joka seuraa brändiä useilla alustoilla, taustalla olevan luonteen samaksi, vaikka pituus, formaatti ja lämmön aste vaihtelevat. WEMASYn Sivustonrakentajalla voit järjestää tämän suoraan verkkosivustollesi.
Miten löydät brändisi äänen, jos olet vasta aloittamassa?
Aloita siitä, mitä brändi ei koskaan sanoisi. Negatiivinen määrittely on usein selkeämpi kuin positiivinen, etenkin alussa. Mikä sävy tuntuisi brändille täysin väärältä, vaikka viestitty tieto olisi oikein? Mitkä fraasit tai tyylit heikentäisivät uskottavuutta tai luonnetta, jota haluat rakentaa? Kun reunat ovat selvät, ääntä on helpompi kuvata. Kirjoita sitten kymmenen julkaisua ja etsi ne, jotka tuntuvat todemmilta. Tuo tunne on äänen esiin tulemista.
Miten pidät äänen johdonmukaisena, kun sisältöä tekee useampi ihminen?
Dokumentoi ääni rinnakkaisilla esimerkeillä, ei vain adjektiivikuvauksilla. Sen näyttäminen, miltä äänen mukainen ja äänen vastainen näyttää viidessä tai kuudessa oikeassa tilanteessa, antaa sisällöntekijöille jotain konkreettista, mihin verrata. Tarkista sitten sisältö kokonaisuutena erillisten sijaan. Kuvateksti, joka tuntuu hyvältä yksinään, voi lukea eri tavalla kolmen muun rinnalla. Johdonmukaisuus on helpompi huomata syötetasolla kuin julkaisu kerrallaan.
Voiko brändin ääni muuttua ajan myötä?
Kyllä, ja joskus sen pitäisikin. Brändi, joka on kasvanut, muuttanut yleisöään tai muuttanut tarjontaansa, voi huomata, ettei sen alkuperäinen ääni enää sovi. Äänen kehittymisen ongelma on, että se tapahtuu vähitellen ilman tarkoitusta, mikä tuottaa epäjohdonmukaisuutta eikä harkittua muutosta. Jos äänen pitää kehittyä, tee siitä harkittu päätös, jossa on selvä ennen ja jälkeen -kuvaus, ja noudata sitä johdonmukaisesti siitä lähtien sen sijaan, että ajelehdit vanhan ja uuden välillä.
Mikä on ero brändin äänen ja brändin sävyn välillä?
Ääni on brändin johdonmukainen taustalla oleva luonne. Se ei muutu. Sävy on se, miten tuo luonne ilmaistaan tietyssä tilanteessa. Brändi, jolla on suora, itsevarma ääni, voi käyttää sitä lämmöllä juhliessaan asiakkaan tulosta ja huolenpidolla vastatessaan valitukseen. Ääni on sama. Sävy on eri. Ääni määritellään kerran ja pidetään johdonmukaisena. Sävyä säädetään yhteyden mukaan koskaan muuttamatta taustalla olevaa luonnetta.
Mistä tiedät, toimiiko brändisi ääni?
Kolme merkkiä kertoo, että ääni osuu. Ensiksi, yleisö käyttää brändin kieltä takaisin, kommenteissa, käyttäjien tekemässä sisällössä tai tavassa, jolla he kuvailevat brändiä muille. Toiseksi, sisältö tunnistetaan ilman brändin nimeä. Jos joku jakaa julkaisun tilin nimi rajattuna pois ja muut silti tietävät, mikä brändi on kyseessä, ääni on tarpeeksi erottuva toimiakseen identiteettinä. Kolmanneksi, vuorovaikutus on tasaista eikä vaihtelevaa. Epäjohdonmukainen ääni tuottaa vuorovaikutusta, joka nousee ja laskee arvaamattomasti. Johdonmukainen ääni rakentaa vakaan suhteen yleisön kanssa ajan myötä.