Yleisin tapa, jolla brändit valitsevat somealustan, on katsoa, missä kilpailijat ovat. Se on väärä lähtökohta, koska et voi tietää, toimiiko se kilpailijoillesikaan.
Paras somealusta yritykselle on se, jossa juuri sinun yleisösi on valmis ottamaan vastaan sinun tyyppistäsi sisältöä ja jossa voit tuottaa sisältöä tahtia, jota jaksat pitää yllä. Nämä kolme ehtoa, yleisö, sisällön sopivuus ja jaksaminen, rajaavat valintaa nopeammin kuin mikään suosituslista.
Tämä artikkeli käy päätöksen läpi kysymyssarjana, kertoo yleisimmät virheet, joita brändit tekevät valitessaan, ja selittää, miten alustaa testataan ennen kuin sitoudut siihen kokonaan.
Mikä on oikea kysymys alustaa valittaessa?
Useimmat brändit kysyvät "millä alustalla on eniten käyttäjiä?" tai "millä alustalla kilpailijani ovat?" Kumpikaan ei kerro sitä, mitä oikeasti tarvitset tietää. Oikea kysymys on: missä juuri minun yleisöni on, ja ovatko he tuolla alustalla valmiita ottamaan vastaan sen, mitä tarjoan?
Yleisö voi olla alustalla olematta vastaanottavainen sisällöllesi. Joku, joka selaa lyhytvideosyötettä viihteen vuoksi, ei ole samassa mielentilassa kuin joku, joka etsii ammatillisesta verkostosta alan osaamista. Yleisöt voivat olla osin samoja, mutta yhteys muuttaa sitä, mihin he reagoivat. Alustan valinta ilman tämän yhteyden ymmärtämistä on tapa, jolla brändit päätyvät julkaisemaan kuukausia ilman tuloksia ja päättelemään, ettei some toimi heille.
Miten löydät sen, missä yleisösi oikeasti on?
Aloita nykyisistä asiakkaistasi. Missä he julkaisevat tuotteista, jotka muistuttavat omiasi? Missä he kysyvät kysymyksiä sinun kategoriastasi? Hae tuotetyyppiäsi tai palveluasi eri alustatyypeiltä ja katso, missä keskustelu on vilkkainta. Alusta, jolla on elävin ja tarkin keskustelu kategoriasi ympärillä, on se, jolla yleisösi on sekä läsnä että aktiivinen.
Jos sinulla ei ole vielä asiakkaita, hae ongelmaa, jonka tuotteesi ratkaisee. Katso keskusteluyhteisöjä, videoalustoja ja sosiaalisia verkostoitumisalustoja. Missä tahansa löydät eniten kysymyksiä, valituksia ja aktiivista keskustelua kyseisestä ongelmasta, siellä tavoittelemasi yleisö jo kokoontuu.
Yleisön ymmärtäminen syvällisesti, mukaan lukien se, mitä he hakevat, mistä he valittavat ja mitä sisältöä he jakavat, käydään läpi tarkasti artikkelissa Sosiaalisen median yleisön ymmärtäminen.
Miten sisältötyyppisi rajaa valintaa?
Jokainen alustatyyppi on optimoitu tietylle sisältömuodolle. Väärän muodon julkaiseminen oikealla alustalla tuottaa heikon tuloksen. Oikean muodon julkaiseminen väärällä alustalla myös. Se, mitä pystyt tekemään ja mitä alusta palkitsee, on yksi vahvimmista suodattimista päätöksessä.
Visuaaliset brändit, joilla on valokuvaamisen tai videokuvaamisen arvoisia tuotteita, pärjäävät kuva- ja lyhytvideoalustoilla. Opettavat brändit tai monimutkaista palvelua selittävät pärjäävät pitkien videoiden alustoilla, joille käyttäjät tulevat oppimaan. Brändit, joilla on vahvoja mielipiteitä ja ammatillista asiantuntemusta, pärjäävät ammatillisissa verkostoissa, joissa kirjoitettu ajatusjohtajuus ansaitsee näkyvyyttä. Brändit, jotka rakentavat uskollista sisäpiiriä, pärjäävät sisällöntuottaja- tai tilausalustoilla, kun heillä on yleisö, jonka voi siirtää sinne.
Kysymys ei ole siitä, mitä sisältöä haluat tehdä, vaan siitä, mitä sisältöä voit tehdä säännöllisellä aikataululla. Brändi, joka sitoutuu viikoittaisiin pitkiin videoihin mutta jolla ei ole ketään, jolla olisi aikaa kuvata ja editoida, jää jälkeen. Brändi, joka sitoutuu päivittäisiin julkaisuihin sosiaalisella verkostoitumisalustalla mutta jolta loppuvat ideat kahdessa viikossa, hiljenee. Sisältömuodon ja todellisen kapasiteettisi yhteensopivuus on yhtä tärkeää kuin yleisön yhteensopivuus.
Miten käytettävissä olevat resurssit vaikuttavat päätökseen?
Some pienyritykselle tarkoittaa lähes aina rajallista aikaa, rajallista tiimiä ja rajallista tuotantobudjettia. Tämän rajoitteen pitäisi ohjata alustan valintaa, ei toisinpäin.
Lyhytvideoalustat palkitsevat tiheää julkaisutahtia ja vaativat usein kuvaamista useita kertoja viikossa. Pitkien videoiden alustat palkitsevat harvemmin julkaistua mutta laadukkaampaa sisältöä. Sosiaaliset verkostoitumisalustat palkitsevat säännöllisyyttä ja yhteisön kanssa toimimista, mikä tarkoittaa vastaamiseen käytettyä aikaa, ei vain julkaisemista. Ammatilliset verkostot palkitsevat ajatusten syvyyttä, mikä sopii brändeille, joilla on yksi hyvin kirjoittava ihminen ja jaettavaa alan asiantuntemusta.
Valitse alusta, joka vastaa sitä, mitä voit realistisesti tuottaa viikosta toiseen, ei sitä, mitä voisit tuottaa ihannetilanteessa. Brändi, joka julkaisee kaksi vahvaa sisältöä viikossa yhdellä alustalla, päihittää brändin, joka julkaisee epäsäännöllisesti neljällä.
Miten testaat alustan ennen kuin sitoudut siihen kokonaan?
Tee 90 päivän testi. Valitse yksi alusta, julkaise säännöllisesti tahdilla, jota jaksat pitää yllä, ja mittaa, mitä tapahtuu. Etsit kolmea asiaa: tavoittaako sisältösi ketään, kuuluvatko nuo ihmiset kohderyhmääsi ja tekeekö kukaan heistä jotain, olipa se vierailu verkkosivustollasi, viestin lähettäminen tai tilisi seuraaminen.
90 päivän jälkeen sinulla on oikeaa dataa oletusten sijaan. Jos tavoittavuus kasvaa ja yleisö näyttää oikealta mutta konversioita on vähän, ongelma on todennäköisesti sisällössäsi tai verkkosivustossasi, ei alustassa. Jos tavoittavuus on paikallaan eikä yleisö vastaa kohderyhmääsi, alusta on luultavasti väärä ja kannattaa testata toisenlaista tyyppiä.
Rehellinen 90 päivän testi on arvokkaampi kuin vuosi vähin voimin julkaisemista usealla alustalla. Se antaa sinulle jotain, minkä pohjalta toimia.
Mitkä ovat yleisimmät virheet, joita brändit tekevät valitessaan?
Valinta pelkän seuraajamäärän perusteella. Alusta, jolla on eniten käyttäjiä yhteensä, ei välttämättä ole se, jolla on eniten juuri sinun yleisöäsi. Kapeammat alustat ja alustatyypit tuottavat usein osuvampaa tavoittavuutta kuin suurimmat yleiset verkostot.
Kilpailijoiden kopioiminen tietämättä, toimiiko se heille. Kilpailijan läsnäolo alustalla ei tarkoita, että alusta tuottaa heille tuloksia. Brändit ylläpitävät säännöllisesti someprofiileja, jotka eivät tuota mitään, koska ne valitsivat sen mukaan, mitä muut tekivät, eikä sen mukaan, mihin yleisö reagoi.
Valinta henkilökohtaisen mieltymyksen perusteella. Perustaja käyttää yhtä alustaa henkilökohtaisesti, joten brändikin käyttää sitä. Henkilökohtainen ja brändin käytös somessa palvelevat eri tarkoituksia. Alustalla, jota perustaja tykkää käyttää, ei välttämättä ole mitään yhteistä sen kanssa, missä brändin asiakkaat viettävät aikaa.
Levittäytyminen kaikille alustoille lanseerauksessa. Brändi, joka yrittää olla kaikkialla alussa, tuottaa ohutta, epäjohdonmukaista sisältöä kaikilla. Yksi alusta, jolla on vahva ja johdonmukainen näkyvyys, viestii enemmän uskottavuutta kuin kuusi profiilia, joilla kullakin on kourallinen julkaisuja ja jotka ovat hiljenneet.
Miten alustan valinta muuttuu brändin kasvaessa?
Oikea alusta lanseerauksessa on harvoin oikea alusta ikuisesti. Alkava brändi tarvitsee tunnettuutta, joten se priorisoi alustatyypin, joka tavoittaa laajimman relevantin yleisön. Kun asiakaskunta kasvaa, yhteisö ja asiakkaiden säilyttäminen tulevat tärkeämmiksi, mikä voi tarkoittaa viestintäalustan, uutiskirjeen tai yksityisen ryhmän lisäämistä.
Alustayhdistelmän tarkastelu uudelleen kuuden tai kahdentoista kuukauden välein kannattaa. Kysy, tuottavatko alustat, joilla olet aktiivinen, yhä tuloksia ja onko alustatyyppejä, joita et ole testannut ja joita yleisösi nyt käyttää. Päätös ei ole pysyvä.
Miten verkkosivustosi liittyy valitsemaasi alustaan?
Jokainen somealusta, olipa tyyppi mikä tahansa, toimii liikenteen lähteenä. Alustan valinnan arvo tulee mitattavaksi, kun näet, miten sen verkkosivustollesi lähettämä liikenne käyttäytyy verrattuna muista kanavista tulevaan liikenteeseen.
WEMASYn Analytiikka ja oivallukset näyttää, mitkä somekanavat lähettävät kävijöitä sivustollesi ja miten nuo kävijät konvertoituvat, joten voit varmistaa, toimiiko valitsemasi alusta oikeasti. Tuo tieto siirtää päätöksen vaistosta todisteisiin. WEMASYn Sivustonrakentaja antaa sinulle määränpään, johon somesisältösi osoittaa. Katso, mitä kukin tilaus sisältää, osoitteessa /pricing.
Täydellisen erittelyn siitä, miten mittaus pannaan pystyyn ennen julkaisemisen aloittamista, löydät artikkelista Sosiaalisen median ROI ja mittaamisen perusteet.
Usein kysyttyä
Entä jos yleisöni on alustalla, jota en osaa käyttää?
Opettele se ennen julkaisemista. Käytä alustaa kahdesta neljään viikkoa kuluttajana ennen kuin julkaiset mitään brändinä. Ymmärrä, mikä sisältö toimii hyvin, mitkä ovat normit ja mikä jää huomiotta. Brändit, jotka julkaisevat ymmärtämättä alustan kulttuuria, tuottavat yleensä sisältöä, joka tuntuu sopimattomalta, mikä heikentää uskottavuutta eikä rakenna sitä. WEMASYn Sivustonrakentajalla voit järjestää tämän suoraan verkkosivustollesi.
Mistä tiedän, milloin lopettaa alustan käyttö, joka ei toimi?
Jos 90 päivän säännöllisen julkaisemisen jälkeen tavoittavuus ei ole kasvanut, yleisö ei vastaa kohderyhmääsi eikä alustalta tule liikennettä tai yhteydenottoja, se on merkki lopettaa. Ennen poistumista selvitä, onko ongelma sisältö eikä alusta. Jos alustatyyppi ei todella sovi yleisöösi tai sisältömuotoosi, suuntaa tuo aika alustalle, jolla on parempi näyttö sopivuudesta.
Onko useimmilla alustatyypeillä vähimmäisjulkaisutahti, jotta tuloksia näkyy?
Se vaihtelee alustatyypin mukaan. Algoritmipohjaiset löytämisalustat palkitsevat tiheämpää julkaisutahtia, koska useampi julkaisu antaa algoritmille enemmän tilaisuuksia nostaa sisältösi uusien ihmisten eteen. Hakupohjaiset alustat palkitsevat laatua ja syvyyttä määrän sijaan. Sosiaaliset verkostoitumisalustat palkitsevat vuorovaikutusta ja vastausnopeutta yhtä paljon kuin julkaisutahtia. Tiedä, mitä alusta palkitsee, ennen kuin asetat julkaisuaikataulun.
Voiko brändi olla usealla alustatyypillä samaan aikaan?
Kyllä, mutta yleensä ei alussa. Useimmat brändit, jotka onnistuvat usealla alustalla, rakensivat ensin yhden hyvin ja laajensivat sitten. Kahden tai useamman alustan pyörittäminen rinnakkain alusta asti tarkoittaa yleensä, että molemmilta puuttuu aikaa ja sisällön laatua. Poikkeus on brändi, jolla on oma somen tiimi, joka pystyy hoitamaan useita kanavia niin, ettei yksikään kärsi.
Pitäisikö paikallisen brändin keskittyä eri alustoihin kuin valtakunnallisen tai globaalin brändin?
Usein kyllä. Paikalliset brändit hyötyvät alustoista, joilla maantieteellinen kohdentaminen ja paikalliset löytämistoiminnot ovat vahvoja, kuten sosiaalisista verkostoitumisalustoista, joilla on sijaintiin perustuvia yhteisöryhmiä, ja visuaalisista alustoista, joilla on paikallinen haku. Valtakunnallisilla tai globaaleilla brändeillä on enemmän joustavuutta, mutta niidenkin pitää priorisoida sen mukaan, missä juuri heidän yleisönsä on aktiivisimmillaan, eikä oletuksena valita suurimpia alustoja.
Mikä on suurin ero alustan valinnassa tuotebrändille ja palvelubrändille?
Tuotebrändit voivat nojata vahvasti visuaaliseen sisältöön, koska tuote itse on sisältöä. Palvelubrändien täytyy luoda sisältöä, joka osoittaa asiantuntemusta, prosessia tai tuloksia, koska kuvattavaa fyysistä ei usein ole. Tämä muuttaa alustan valintaa: tuotebrändit suosivat yleensä visuaalisia ja lyhytvideoalustoja, kun taas palvelubrändit saavat usein parempia tuloksia alustoilla, jotka palkitsevat kirjoitettua syvyyttä, opettavaa videota tai suoraa ammatillista vuorovaikutusta.