Selaa kahta saman alan brändiä. Toisen profiili tuntuu lehdeltä, jolla on näkökulma. Toinen tuntuu satunnaiselta kokoelmalta tuotekuvia, juhlatervehdyksiä ja uudelleenjulkaistuja lainauksia. Ero ei ole lähes koskaan budjetti tai julkaisutiheys. Ero on siinä, määrittelikö brändi, mistä se puhuu, ennen kuin alkoi puhua.
Sisältöpilarit ovat toistuvat aihealueet, jotka muovaavat tuon identiteetin. Teemat ovat keskitettyjä näkökulmia, joita tutkit pilarin sisällä viikon tai kuukauden ajan. Yhdessä ne muuttavat tyhjän sisältökalenterin järjestelmäksi, jossa ideat tulevat nopeammin ja jokainen julkaisu vahvistaa sitä, mitä brändisi edustaa. Näin valitset pilarit, jotka sopivat yleisöösi, ja rakennat teemat, jotka pitävät syötteesi yhtenäisenä.
Mitä some-sisältöpilarit ovat?
Sisältöpilarit ovat kolme tai viisi aihealuetta, jotka brändisi omistaa somessa. Jokaisen julkaisemasi sisällön pitäisi kuulua yhteen niistä. Kuntovalmentaja voisi käyttää harjoitustekniikkaa, ravinnon perusteita, asiakkaiden muutoksia ja ajattelutapoja. Ohjelmistoyritys voisi käyttää käyttöönotto-oppaita, alan trendejä, asiakastarinoita ja tiimin kulttuuria.
Pilarit eivät ole sisältömuotoja. Video, karuselli ja tekstijulkaisut ovat toimitustapoja. Pilarit ovat aiheita. Brändi voi julkaista kymmentä eri muotoa yhden pilarin sisällä, ja syöte tuntuu silti yhtenäiseltä, koska aihe pysyy samana.
Hyvät pilarit läpäisevät kolme testiä. Yleisösi välittää aiheesta ilman, että heille myydään. Pilarin sisällä voi keksiä vähintään kaksikymmentä tarkkaa sisältöideaa venyttämättä. Pilari yhdistyy luontevasti johonkin, mitä brändisi tekee tai tuntee syvällisesti. Jos pilari epäonnistuu yhdessäkin testissä, se tuottaa heikkoa sisältöä riippumatta siitä, kuinka usein julkaiset.
Mikä ero on pilareilla ja teemoilla?
Pilari on laaja aihealue. Teema on kapeampi painopiste, jota tutkit pilarin sisällä tietyn ajan. Jos "asiakastulokset" on pilari, teema voisi olla "ennen ja jälkeen -projektitarinat" kahden viikon ajan ja sitten "kysymykset, joita asiakkaat esittävät ennen kuin palkkaavat meidät" seuraavan kuukauden.
Teemat tekevät suunnittelusta nopeampaa, koska ne rajaavat ideoiden joukkoa. Sen sijaan että kysyisit, mistä julkaista asiakastuloksista yleisesti, kysyt, mikä tietty tarina tai kysymys sopii tämän viikon teemaan. Teemat antavat myös seuraajille syyn palata. Joku, joka näki yhden julkaisun teemasarjassa, odottaa seuraavan jatkavan lankaa.
Useimmat brändit vaihtavat teemoja kuukausittain ja pilareita jatkuvasti. Neljänneksen aikana jokaisen pilarin pitäisi esiintyä useita kertoja eri teemojen kautta, jotta mikään yksittäinen aihe ei hallitse eikä mikään katoa kokonaan.
Miten valitset brändillesi oikeat pilarit?
Aloita yleisötutkimuksesta, älä sisäisestä ideoinnista. Lue kommentteja, käy läpi yksityisviestejä, tarkista, mitkä verkkosivuston sivut keräävät eniten liikennettä, ja huomaa kysymykset, joita ihmiset esittävät ennen ostamista. Aiheet, jotka toistuvat näissä lähteissä, ovat pilariehdokkaita.
Tasapainota opetus, todisteet ja persoonallisuus. Opetuspilarit vastaavat yleisön kysymyksiin. Todistepilarit näyttävät tulokset ja uskottavuuden. Persoonallisuuspilarit paljastavat, miten tiimisi ajattelee. Rajoita aluksi kolmeen pilariin ja lisää vasta kolmen kuukauden johdonmukaisen julkaisun jälkeen. Laajemmasta suunnittelukehyksestä, jonka sisällä pilarit ovat, katso Some-sisällön suunnittelun perusteet.
Miten pilareista tehdään kuukausisuunnitelma?
Anna jokaiselle viikolle pilarin ja teeman yhdistelmä. Ensimmäinen viikko voisi keskittyä opetuspilariisi ja teemaan alasi yleisistä virheistä. Toinen viikko siirtyy todisteisiin ja teemaan, joka rakentuu viimeaikaisista asiakastuloksista. Kolmas viikko palaa opetukseen eri näkökulmasta. Kierto estää toiston ja pitää syötteen tasapainoisena.
Suunnittele jokaisen teeman sisällä kolmesta viiteen tarkkaa julkaisua, jotka lähestyvät aihetta eri kulmista. Yleisiä virheitä käsittelevä teema voisi sisältää myytinmurtajan, vaiheittaisen korjauksen, todellisen esimerkin työstäsi ja kysymysjulkaisun, joka kutsuu yleisön jakamaan kokemuksiaan. Sama teema, vaihtelevat sisääntulopisteet.
Dokumentoi pilarisi ja aktiiviset teemat yhteen jaettuun viitteeseen, jotta jokainen brändille sisältöä tekevä käyttää samaa kieltä. Tämä johdonmukaisuus saa usean ihmisen tiimin kuulostamaan yhdeltä äänenä. Kun pilarit on asetettu, siirry aikatauluttamiseen kohdassa Some-sisältökalenterin suunnittelu. Siitä, miten pilarit liittyvät kokonaissuunnitelmaasi, katso Some-sisältöstrategian rakentaminen.
Usein kysytyt kysymykset
Kuinka monta julkaisua kunkin pilarin pitäisi saada kuukaudessa?
Tasapainoinen kierto antaa jokaiselle pilarille suunnilleen yhtä paljon huomiota kuukauden aikana, mutta datasi pitäisi ohittaa tasajaot. Jos yksi pilari ajaa johdonmukaisesti verkkosivuston klikkauksia, se ansaitsee enemmän paikkoja, kunnes tulokset muuttuvat. Seuraa, mitkä pilarit tuottavat tuloksia kohdan Some-ROI ja mittaamisen perusteet avulla.
Entä jos pilarin sisältöideat loppuvat?
Pilari on joko liian kapea tai ei ole juurtunut oikeisiin yleisön kysymyksiin. Laajenna näkökulmaa tai yhdistä se lähellä olevaan pilariin. Yleisön kommentit ja verkkosivuston hakudata nostavat yleensä esiin tuoreita näkökulmia, joita et ole vielä tutkinut. Julkaise pitkät vastaukset sivustollasi WEMASYn Sivustonrakentajalla ja muokkaa ne sitten lyhyemmiksi some-julkaisuiksi.
Pitäisikö mainosjulkaisujen olla oma pilarinsa?
Ei. Mainonnan pitäisi elää todiste- tai opetuspilarien sisällä, missä sillä on konteksti. Erillinen mainospilari opettaa yleisösi odottamaan myyntiviestejä ja heikentää sitoutumista kaikkeen muuhun. Tuotenostot toimivat parhaiten, kun ne osoittavat tuloksen tai ratkaisevat ongelman, eivät kun ne ilmoittavat alennuksesta erillään.
Kuinka pitkään sisältöteeman pitäisi kestää?
Yhdestä kahteen viikkoa toimii nopeasti liikkuvilla alustoilla. Yksi kuukausi sopii brändeille, jotka julkaisevat harvemmin tai tutkivat syvempää aihetta. Lopeta teema, kun olet käsitellyt pääkulmat, ei kun kalenteripäivä koittaa. Pakotetut teemat tuottavat täytettä. Katso Some-sisältökalenterin suunnittelu, miten teemat sopivat aikatauluusi.
Voivatko pilarit muuttua asettamisen jälkeen?
Pilarien pitäisi kehittyä yleisösi ja liiketoimintasi muuttuessa, mutta muuta yksi kerrallaan ja mittaa neljä viikkoa ennen seuraavan säätämistä. Kaikkien pilarien vaihtaminen kerralla nollaa syötteesi identiteetin ja tekee tulosdatasta lukukelvotonta. Ankkuroi muutokset tavoitteisiin kohdassa Some-tavoitteiden ja KPI:iden asettaminen.
Miten pilarit auttavat sisällön erätuotannossa?
Erätuotanto pilarin mukaan on tehokkaampaa kuin päivämäärän mukaan. Tee neljä tai viisi julkaisua yhden pilarin sisällä yhdessä istunnossa, koska tutkimus ja sävy pysyvät samoina. Siirry sitten seuraavaan pilariin. Tämä lähestymistapa käsitellään kohdassa Some-sisällön erätuotanto.