Brändin omistaja kuulee, että Facebookilla on miljardeja käyttäjiä, ja olettaa asiakkaidensa olevan heidän joukossaan. Kolme kuukautta myöhemmin hänen julkaisunsa tavoittavat muutaman sata ihmistä eivätkä tuota juuri yhtään klikkausta verkkosivustolle. Alusta ei ollut tyhjä. Yleisö ei vain ollut heidän, tai se ei ollut Facebookissa mielentilassa, jossa brändisisältöön tartutaan.
Facebookin väestötiedot kertovat, ketkä alustalla oikeasti ovat, miten ikä ja sijainti jakautuvat ja mitkä käyttäytymiskaavat ovat tärkeitä markkinointipäätöksille. Pelkät käyttäjämäärät eivät riitä. Sinun pitää tietää, käyttävätkö liiketoimintasi kannalta tärkeät ihmiset Facebookia säännöllisesti ja reagoivatko he sellaiseen sisältöön, jota pystyt tuottamaan.
Tämä luku antaa sinulle tuon taustan ja käytännöllisen tavan tutkia yleisön sopivuutta ennen kuin panostat lisää.
Ketkä käyttävät Facebookia tänään
Facebookilla on yhä yksi suurimmista käyttäjäkunnista kaikista somealustoista, mutta tyypillisen aktiivisen käyttäjän profiili on muuttunut ajan myötä. Alusta on vahvimmillaan 30-65-vuotiaiden aikuisten keskuudessa, ja erityisen vahvaa reagointi on vähintään 35-vuotiailla. Nämä käyttäjät tarkistavat Facebookin usein päivittäin perheen kuulumisten, paikallisen yhteisösisällön ja jo seuraamiensa sivujen uutisten vuoksi.
Nuoremmat käyttäjät, erityisesti teinit ja alle 25-vuotiaat aikuiset, ovat vähemmän keskittyneet Facebookiin kuin visuaalisille ja lyhytvideoalustoille. Heillä voi yhä olla tilejä, mutta heidän aktiivinen huomionsa ja brändireaktionsa tapahtuvat yleensä muualla.
Maailmanlaajuisesti Facebookin käyttö kattaa kaupunki- ja esikaupunkialueet useimmilla alueilla. Monilla markkinoilla se toimii myös ensisijaisena viesti- ja yhteisötyökaluna ryhmien ja paikallisten verkostojen kautta. Tuo yhteisökerros on osa sitä, mikä pitää vanhemmat ikäryhmät aktiivisina, vaikka uudemmat alustat houkuttelevat nuorempia käyttäjiä.
Mitä Facebookin väestötiedot tarkoittavat brändeille
Väestötiedot kertovat, ketkä ovat paikalla. Markkinointipäätökset vaativat yhden askeleen lisää: reagoivatko nämä ihmiset kaltaisiisi brändeihin Facebookissa.
45-vuotias asunnonomistaja, joka selaa Facebookia työpäivän jälkeen, voi olla hyvin vastaanottavainen paikallisen urakoitsijan ennen ja jälkeen -julkaisulle tai kodin järjestämisvinkille. Sama ihminen voi sivuuttaa trendikkään muotikokoelman, joka on tarkoitettu nuoremmalle visuaaliselle alustalle. Pelkkä ikädata ei ennusta reagointia. Asiayhteys ja sisällön sopivuus ennustavat.
Facebookin vahvuus on vakiintuneen elämänvaiheen yleisöissä: asunnonomistajat, vanhemmat, paikallisten palvelujen ostajat, yhteisöjen jäsenet ja ammattilaiset, jotka sekoittavat henkilökohtaisen ja työselailun. Brändit, jotka tavoittelevat näitä elämänvaiheita, löytävät usein luontevan sopivuuden. Brändit, jotka tavoittelevat trendivetoisia nuorisomarkkinoita, eivät yleensä löydä.
Myös sijainnilla on väliä. Facebookin paikalliset ominaisuudet, tapahtumat ja ryhmät tekevät siitä erityisen hyödyllisen yrityksille, joilla on maantieteellinen palvelualue. Valtakunnallinen digitaalinen tuote ilman paikallista näkökulmaa voi silti menestyä Facebookissa maksetun kohdentamisen avulla, mutta orgaanisia yhteisöetuja on vaikeampi hyödyntää.
Miten tutkit Facebook-yleisöäsi
Aloita Facebookin sisältä. Hae ryhmiä ja sivuja, jotka liittyvät tuotekategoriaasi, asiakkaidesi ongelmiin ja paikalliseen alueeseesi, jos sijainnilla on väliä. Aktiiviset ryhmät, joissa on tuoreita julkaisuja ja oikeita keskusteluja, ovat vahva todiste siitä, että potentiaalinen yleisösi on paikalla ja aktiivinen.
Katso kilpailijoiden ja lähialan brändien sivuja, mutta tutki reaktioiden laatua, ei seuraajamäärää. Sivu, jolla on 50 000 seuraajaa ja kolme tykkäystä per julkaisu, on voinut kerätä passiivisen yleisön. Sivu, jolla on 2 000 seuraajaa ja tasaisesti kommentteja, voi tavoittaa oikeat ihmiset.
Facebookin mainostyökalujen avulla voit tutkia arvioitua yleisön kokoa iän, sijainnin ja kiinnostusten mukaan ennen kuin käytät rahaa. Vaikka et koskaan ajaisi mainoksia, yleisösuunnittelija antaa sinulle dataan perustuvan käsityksen siitä, kuinka moni kohdeprofiiliasi vastaava ihminen alustalla on.
Yhdistä alustatutkimus siihen, mitä jo tiedät asiakkaistasi. Jos parhaat ostajasi ovat johdonmukaisesti yli 35-vuotiaita, paikallisia tai yhteisöhenkisiä, Facebook ansaitsee vakavaa harkintaa. Jos parhaat ostajasi löysivät sinut visuaalisten löytämisalustojen kautta eivätkä juuri mainitse Facebookia, luota tuohon signaaliin.
Käyttötavat, jotka vaikuttavat sisältöösi
Facebook-käyttäjät selaavat yleensä lyhyissä jaksoissa päivän aikana yhden pitkän selailun sijaan. He reagoivat sisältöön, joka tuntuu liittyvän heidän arkeensa: paikalliset päivitykset, käytännön vinkit, samaistuttavat tarinat ja hyödylliset linkit, joita he voisivat jakaa perheelle tai ystäville.
Video toimii Facebookissa, mutta sen ei tarvitse olla yhtä hiottua tai nopeatempoista kuin lyhytvideoalustat vaativat. Alustalle suoraan ladattu video, suora lähetys ja suoraviivaiset opetusklipit toimivat usein hyvin Facebookin ydinyleisölle.
Yksityisellä jakamisella on väliä. Sisältö, jota ihmiset lähettävät perheenjäsenille tai julkaisevat ryhmissä, voi levitä pidemmälle kuin julkiset tykkäykset antavat ymmärtää. Hyödylliset, käytännölliset tai tunteisiin vetoavat julkaisut ansaitsevat tällaista yksityistä jakamista.
Ryhmät luovat erilaisen käyttäytymiskaavan kuin sivujen syötteet. Ryhmissä jäsenet odottavat keskustelua, eivät tiedottamista. Brändit, jotka osallistuvat avuliaina yhteisön jäseninä eivätkä vain mainostajina, rakentavat yleensä enemmän luottamusta.
Milloin väestötiedot sanovat kyllä tai ei
Sano kyllä Facebookille, kun kohdeasiakkaasi on vähintään 30-vuotias, kun paikallisella tai yhteisöllisellä asiayhteydellä on merkitystä tarjonnallesi, kun sisältösi sisältää hyödyllisiä linkkejä tai pidempiä selityksiä tai kun olet valmis käyttämään maksettua kohdentamista määritellyn segmentin tavoittamiseen.
Sano ei tai aseta Facebook alemmas, kun ydinyleisösi on alle 25-vuotias, kun kategoriasi riippuu pelkästään visuaalisesta löytämisestä, kun et pysty ylläpitämään johdonmukaista julkaisemista ja viesteihin vastaamista tai kun tutkimuksesi osoittaa passiivisia yhteisöjä aiheesi ympärillä.
Väestötiedot ovat lähtökohta, eivät lopullinen vastaus. Lopullinen vastaus tulee sisällön testaamisesta ja sen mittaamisesta, reagoivatko oikeat ihmiset. Yhdistä tämä luku artikkeleihin kenen kannattaa olla Facebookissa päätöskehystä varten ja johdanto Facebookiin alustan kokonaistarjonnan ymmärtämiseksi.
Kun olet varmistanut sopivuuden, seuraava askel on käyttöönotto ja strategia. Katso Facebook-yrityssivun käyttöönotto ja yhdistä yleisötutkimuksesi artikkelin some-strategian rakentaminen tavoitteisiin.
Usein kysytyt kysymykset
Mikä ikäryhmä käyttää Facebookia eniten?
30-65-vuotiaat aikuiset ovat tänään johdonmukaisimmin aktiivisia Facebook-käyttäjiä, ja reagointi on erityisen vahvaa vähintään 35-vuotiailla. Teinien ja nuorten aikuisten käyttö on muihin alustoihin verrattuna vähäisempää. Jos ydinasiakkaasi on yli 35-vuotias, Facebookin väestöprofiili toimii eduksesi. WEMASYn Sivustonrakentaja auttaa sinua ottamaan talteen Facebookista tulevan liikenteen, kun olet varmistanut yleisösi olevan alustalla.
Miten tarkistan, onko kohdeyleisöni Facebookissa?
Hae aktiivisia ryhmiä ja sivuja kategoriastasi, tarkista kilpailijoiden reaktioiden laatu ja käytä Facebookin yleisöarviointityökaluja nähdäksesi, kuinka moni vastaa kohdeikääsi, sijaintiasi ja kiinnostuksiasi. Jos löydät asutettuja yhteisöjä, joissa on tuoretta toimintaa, se on myönteinen signaali. Tyhjät tai uinuvat ryhmät viittaavat heikkoon orgaaniseen sopivuuteen.
Onko Facebook menettänyt nuoria käyttäjiä?
Nuoremmat käyttäjät ovat siirtäneet suuren osan huomiostaan muille alustoille, erityisesti viihteeseen ja visuaaliseen löytämiseen. Monilla on yhä Facebook-tili, mutta he seuraavat brändejä tai reagoivat markkinointisisältöön siellä harvemmin. Brändit, jotka tavoittelevat Z-sukupolvea, tarvitsevat yleensä pääpainopisteekseen muita kanavia.
Vaihtelevatko Facebookin väestötiedot maittain?
Kyllä. Ikäjakauma, ryhmien käyttö ja viestintätavat vaihtelevat markkinoittain. Joillakin alueilla Facebook on myös hallitseva viesti- ja kauppakerros. Jos palvelet useita maita, tutki jokaista markkinaa erikseen sen sijaan, että oletat maailmanlaajuisten keskiarvojen pätevän yleisöösi.
Pitäisikö seuraajamääriin luottaa yleisön sopivuutta arvioidessa?
Ei. Seuraajamäärät kertovat, kuinka moni on jossain vaiheessa klikannut seuraa, eivät sitä, kuinka monta aktiivista potentiaalista asiakasta voit tavoittaa. Reaktioprosentti, kommenttien laatu ja linkkiklikkaukset ovat parempia mittareita. Lue Facebookin analytiikka ja oivallukset, niin näet mittarit, jotka oikeasti kuvaavat yleisön laatua.
Kuinka usein minun pitäisi tarkistaa oletukseni Facebook-yleisöstä?
Tarkista yleisön sopivuus vähintään kerran vuodessa ja aina, kun tuotteesi, hinnoittelusi tai asiakaskuntasi muuttuu merkittävästi. Alustat kehittyvät ja niin myös asiakkaiden tavat. Kanava, joka oli kaksi vuotta sitten rajatapaus, voi nyt sopia, tai päinvastoin. Neljännesvuosittaiset tulostarkistukset some-tavoitteiden ja KPI-mittarien rinnalla pitävät oletukset rehellisinä.