Facebook-analytiikka näyttää paljon lukuja. Tavoittavuus, näyttökerrat, vuorovaikutusprosentti, seuraajien kasvu, videonäytöt, klikkausprosentti: dataa on yltäkylläisesti, ja useimmat brändit joko ohittavat sen kokonaan tai seuraavat sitä tietämättä, mitä löydöksillä tekisivät. Facebook-analytiikan tarkoitus ei ole tuottaa raporttia. Sen tarkoitus on vastata tiettyihin kysymyksiin: toimiiko sisältö, kasvaako yleisö oikeaan suuntaan ja tuottaako mikään tästä kaupallista arvoa brändille? Näihin kysymyksiin on vastaukset datassa, mutta vain jos brändi tietää, mitä mittareita katsoa ja mitä ne oikeasti kertovat.
Tässä artikkelissa käydään läpi tärkeimmät mittarit, miten ne tulkitaan oikein, miten oivalluksilla parannetaan sisällön tuloksia ja miten Facebook-data yhdistetään alustan ulkopuolisiin tuloksiin.
Missä Facebook-analytiikka on
Facebook-sivun Insights
Facebook Page Insights on brändisivujen pääasiallinen analytiikkanäkymä. Sen löytää sivulta itseltään, ja se antaa dataa tavoittavuudesta, vuorovaikutuksesta, seuraajien kasvusta ja yleisön väestötiedoista. Näkymä on järjestetty aikajaksoittain, joten viikkoja, kuukausia tai omia aikavälejä voi verrata keskenään. Jatkuvaan seurantaan hyödyllisimmät osiot ovat julkaisukohtainen data, joka näyttää, miten yksittäiset julkaisut ovat toimineet tavoittavuuden ja vuorovaikutuksen osalta, sekä yleisöosio, joka näyttää sivun kanssa vuorovaikutuksessa olleiden ihmisten väestöjakauman. Page Insights on lähtökohta sen ymmärtämiseen, mikä toimii ja mikä ei sisällön tasolla.
Meta Business Suite
Meta Business Suite antaa laajemman näkymän kuin Page Insights. Se kokoaa yhteen Facebook-sivun datan ja, jos ne on yhdistetty, siihen liittyvien kanavien datan. Siinä on tarkempi erittely sisällön tuloksista ajan yli, mahdollisuus ajastaa julkaisuja, saapuneet-kansio kommenttien ja viestien hallintaan sekä pääsy maksettujen kampanjoiden dataan, kun mainoksia on käynnissä. Brändeille, jotka hoitavat aktiivisesti sekä orgaanista sisältöä että maksettuja kampanjoita, Meta Business Suite antaa kokonaistuloksista täydemmän kuvan kuin Page Insights yksin. Se tarjoaa myös vertailudataa, joka näyttää, miten sivun tulokset ovat verrattuna vastaaviin sivuihin. Brändi saa näin vertailukohdan sille, ovatko sen tulokset omalla alallaan tavallisia vai selvästi normaalia paremmat tai huonommat.
Mittarit, joilla oikeasti on väliä
Tavoittavuus ja näyttökerrat
Tavoittavuus on niiden yksittäisten ihmisten määrä, jotka näkivät sisällön vähintään kerran. Näyttökerrat on kokonaismäärä kertoja, jolloin sisältö näytettiin, mukaan lukien saman henkilön useat katselukerrat. Jos julkaisun näyttökerrat ovat korkeat suhteessa tavoittavuuteen, samat ihmiset näkevät sen useita kertoja. Se voi tarkoittaa, että sisältöä etsitään aktiivisesti, tai yksinkertaisesti sitä, että algoritmi näyttää sitä toistuvasti pienelle yleisölle. Useimmille brändeille tavoittavuus on kahdesta mittarista hyödyllisempi, koska se kuvaa sisällön tavoittaman yleisön todellista kokoa. Kun tavoittavuutta seuraa ajan yli, näkee, kasvaako, pysyykö vai laskeeko sivun orgaaninen jakelu. Se on yksi selvimmistä merkeistä sivun yleisestä kunnosta.
Vuorovaikutusprosentti
Vuorovaikutusprosentti kertoo, kuinka suuri osa julkaisun nähneistä ihmisistä teki jonkin toiminnon, olipa se tykkäys, kommentti, jako tai klikkaus. Se lasketaan jakamalla vuorovaikutusten kokonaismäärä tavoittavuudella ja kertomalla sadalla. Vuorovaikutusprosentti kertoo enemmän kuin vuorovaikutusten raaka määrä, koska se ottaa huomioon julkaisun nähneen yleisön koon. Julkaisu, joka saa 500 vuorovaikutusta 5 000 tavoittavuudesta, on saanut kymmenen prosentin vuorovaikutusprosentin, mikä on vahva. Julkaisu, joka saa 500 vuorovaikutusta 50 000 tavoittavuudesta, on saanut yhden prosentin vuorovaikutusprosentin, mikä on heikko. Kun seuraa vuorovaikutusprosenttia vuorovaikutusten kokonaismäärän sijaan, näkee, puhutteleeko sisältö yleisöä, jonka se tavoittaa, eikä vain sitä, näkeekö sen suurempi joukko.
Kommentit ja jaot
Vuorovaikutusmittareista kommenteilla ja jaoilla on enemmän painoa kuin tykkäyksillä sekä algoritmin kannalta että aidon yleisökiinnostuksen merkkeinä. Julkaisu, joka synnyttää merkittävän määrän kommentteja, etenkin vastauksia toisten kommentteihin, tuottaa keskustelua, joka kertoo yleisön olevan aidosti kiinnostunut aiheesta. Julkaisu, joka saa jakoja, tuottaa sisältöä, jonka yleisö pitää niin arvokkaana, että se haluaa välittää sen omille verkostoilleen. Se on yksi vahvimmista orgaanisen suosituksen muodoista alustalla. Kun kommenttien ja jakojen määrää seuraa erikseen vuorovaikutusten kokonaismäärästä, saa tarkemman kuvan siitä, kuinka aidosti sisältö vetoaa.
Linkkiklikit ja klikkausprosentti
Julkaisuissa, joissa on linkki verkkosivustolle, linkkiklikit ja klikkausprosentti (CTR) mittaavat, kuinka moni oli tarpeeksi kiinnostunut poistuakseen Facebookista ja siirtyäkseen brändin kohteeseen. Klikkausprosentti on linkkiklikit jaettuna tavoittavuudella prosentteina. Tämä mittari yhdistää Facebook-sisällön suoraan verkkosivuston liikenteeseen, minkä vuoksi se on yksi Page Insightsin kaupallisesti merkityksellisimmistä mittareista. Sivu, jolla on vahva vuorovaikutus mutta hyvin matala klikkausprosentti, tuottaa sisältöä, josta yleisö pitää, mutta joka ei ole tarpeeksi vakuuttavaa toimintaan. Kun klikkausprosentteja seuraa sisältötyypeittäin ja aiheittain, näkee, millaiset julkaisut ovat tehokkaimpia viemään yleisön alustalta verkkosivustolle.
Seuraajien kasvu ja laatu
Nettokasvu eli uudet seuraajat miinus seuraamisen lopettaneet tietyllä jaksolla kertoo, rakentaako sivu yleisöään vai menettääkö sitä. Sivulla, jolle tulee tasaisesti seuraajia, sisältö tavoittaa uusia ihmisiä ja on tarpeeksi houkuttelevaa, jotta he haluavat lisää. Sivu, joka saa seuraajia mutta menettää niitä myös paljon, houkuttelee yleisöä, joka ei löydä sisällöstä tarpeeksi arvoa jäädäkseen. Page Insights näyttää sekä uudet seuraajat että seuraamisen lopettaneet. Siksi on mahdollista nähdä, keskittyvätkö seuraajamenetykset tiettyjen julkaisutyyppien jälkeen, mikä on hyödyllistä tietoa sisältöpäätöksiä varten.
Miten dataa tulkitaan ilman vääriä johtopäätöksiä
Katso trendejä, älä yksittäisiä julkaisuja
Yksi heikosti toiminut julkaisu on kohinaa. Heikosti toimineiden julkaisujen kuvio on signaali. Yleisin virhe Facebook-analytiikan lukemisessa on tehdä johtopäätöksiä yksittäisistä datapisteistä sen sijaan, että katsottaisiin trendejä riittävän monen julkaisun yli. Julkaisu, joka toimii poikkeuksellisen hyvin tai huonosti, kertoo yksinään hyvin vähän. Kymmenen julkaisua, jotka toimivat johdonmukaisesti heikosti tietyssä formaatissa tai tietystä aiheesta, kertoo jotain, minkä pohjalta voi toimia. Opettele tapa tarkastella tuloksia vähintään kolmenkymmenen päivän sisällöstä, ennen kuin teet johtopäätöksiä siitä, mikä toimii. Vertaa kuukausitrendejä toisiinsa sen sijaan, että reagoisit viikosta toiseen tapahtuviin vaihteluihin.
Huomioi algoritmimuutokset datassasi
Orgaanisen tavoittavuuden merkittävä lasku ei aina tarkoita, että sisällön laatu olisi heikentynyt. Facebook tekee ajoittain algoritmimuutoksia, jotka vaikuttavat siihen, kuinka laajasti sivujen sisältöä jaetaan. Nämä muutokset voivat aiheuttaa äkillisiä pudotuksia tavoittavuusmittareissa, jotka näyttävät sisältöongelmalta mutta ovat oikeasti alustan tason muutos. Kun tavoittavuus putoaa jyrkästi ilman vastaavaa laskua vuorovaikutusprosentissa, sisältö vetoaa yhä yleisöön, joka sen näkee, mutta sitä näytetään harvemmalle. Ero on tärkeä siksi, miten brändi reagoi: sisällön laatuongelma vaatii eri muutoksia kuin jakeluongelma. Kun tarkistaa, kokevatko muut saman alan sivut samanlaisia tavoittavuusmuutoksia, mikä onnistuu Meta Business Suiten vertailuominaisuuksilla, kahden syyn erottaminen helpottuu.
Erota orgaaninen ja maksettu data
Kun sivulla ajetaan maksettuja kampanjoita orgaanisen sisällön rinnalla, kahdenlainen data voi sekoittua tavoilla, jotka tekevät molempien tulkinnasta vaikeampaa. Tehostetut julkaisut näkyvät Page Insightsissa paisuneilla tavoittavuus- ja vuorovaikutuslukemilla, jotka kuvaavat maksettua jakelua eivätkä orgaanista suoriutumista. Kun tehostettua julkaisua vertaa tehostamattomaan raakojen vuorovaikutuslukujen perusteella, saa harhaanjohtavan kuvan siitä, mikä sisältö toimii orgaanisesti paremmin. Kun datan suodattaa näyttämään vain orgaanisen tuloksen, mikä onnistuu Page Insightsissa, näkee selvemmin, mitä sisältö saa aikaan ilman maksettua tukea. Silloin orgaanisen suoriutumisen trendejä on myös helpompi tulkita ajan yli.
Facebook-analytiikan yhdistäminen liiketoiminnan tuloksiin
Aukko alustan mittarien ja kaupallisten tulosten välillä
Facebook Page Insights mittaa, mitä Facebookissa tapahtuu. Se ei mittaa, mitä tapahtuu, kun joku poistuu Facebookista ja vierailee verkkosivustolla. Julkaisu voi tuottaa vahvan tavoittavuuden ja vuorovaikutuksen mutta nolla kaupallista arvoa, jos sen verkkosivustolle ohjaamat kävijät poistuvat heti konvertoimatta. Toisaalta julkaisu, jonka vuorovaikutusmittarit ovat vaatimattomat, voi tuoda laadukkaita kävijöitä, jotka konvertoivat hyvin. Ainoa tapa tietää, kumpi pitää paikkansa, on yhdistää Facebook-analytiikan data verkkosivuston analytiikan dataan. Silloin seurataan paitsi sitä, kuinka paljon liikennettä Facebook tuo, myös sitä, mitä liikenne tekee saapuessaan.
Seurannan käyttöönotto, joka yhdistää nämä kaksi
Jotta Facebook-toiminta voidaan yhdistää verkkosivuston tuloksiin, tarvitaan verkkosivuston analytiikka, joka tunnistaa sosiaalisen median liikennelähteet ja seuraa kävijöiden tekemiä toimintoja. Vähintään on pystyttävä näkemään, kuinka monta istuntoa tuli Facebookista, mitä sivuja kävijät katsoivat, kuinka kauan he viipyivät ja tekivätkö he jonkin konversiotoiminnon, kuten lomakkeen täytön, sähköpostilistalle liittymisen tai oston. Ilman tätä yhteyttä Facebook-analytiikka tuottaa alustatason dataa, joka kelluu irrallaan kaikesta kaupallisesta yhteydestä. Silloin on mahdotonta vastata tärkeimpään kysymykseen: tuottaako Facebookiin sijoitettu aika ja raha kaupallista arvoa brändille? Miten tämä otetaan käyttöön, kerrotaan kohdassa Sosiaalisen median tuoton ja mittaamisen perusteet.
Analytiikan käyttö sisällön tulosten parantamiseen
Toimivien kuvioiden tunnistaminen
Suorin tapa käyttää Facebook-analytiikkaa on tunnistaa kuviot siinä, mihin juuri tämä yleisö reagoi, ja käyttää niitä tulevien sisältöpäätösten pohjana. Katso julkaisuja, joilla on korkein vuorovaikutusprosentti, ja kysy, mikä niille on yhteistä: formaatti, aihe, pituus, sävy, julkaisuaika vai toimintakehotuksen tyyppi. Katso julkaisuja, joilla on matalin vuorovaikutusprosentti, ja kysy samat kysymykset. Analyysistä nousevat kuviot ovat luotettavampia kuin mikään yleinen neuvo siitä, mikä Facebookissa toimii, koska ne kuvaavat sitä, mikä toimii juuri tälle brändin rakentamalle yleisölle. Se on erilainen kuin minkään toisen brändin yleisö.
Kuukausittaisen tulosarvion tekeminen
Kuukausittainen viidentoista tai kahdenkymmenen minuutin katsaus kattaa tärkeän datan muuttumatta aikaa vieväksi raportointiharjoitukseksi. Katsauksen pitäisi vastata viiteen kysymykseen: kasvoiko vai laskiko tavoittavuus viime kuuhun verrattuna, parani vai heikkenikö vuorovaikutusprosentti, mitkä julkaisut saivat eniten kommentteja ja jakoja, kuinka paljon liikennettä Facebook ohjasi verkkosivustolle ja tuottiko tuo liikenne mitattavia konversioita. Yksi sisältömuutos, joka perustuu näihin viiteen vastaukseen ja tehdään johdonmukaisesti joka kuukausi, kasautuu vuoden mittaan merkittäväksi parannukseksi. Laajempi kehys sille, miten tämä kuukausikatsaus sopii sosiaalisen median mittaamiseen, löytyy kohdasta Sosiaalisen median tavoitteet ja KPI:t.
Miten analytiikkadata liittyy tuloksia ajaviin sisältöpäätöksiin, kerrotaan kohdassa Facebook-sisältöstrategia. Miten algoritmi käyttää vuorovaikutussignaaleja jakelun määrittämiseen, kerrotaan kohdassa Miten Facebookin algoritmi toimii.
Miten verkkosivustosi liittyy Facebook-analytiikkaan?
Facebook-analytiikka kertoo, mitä alustalla tapahtuu. Verkkosivuston analytiikka kertoo, mitä tapahtuu seuraavaksi. Täydellisin kuva Facebookin tuloksista syntyy, kun lukee molempia yhdessä: mitkä julkaisut toivat liikennettä, mitä liikenne teki verkkosivustolla ja tuottaako eniten vuorovaikutusta synnyttävä sisältö myös eniten kaupallisia tuloksia. Nämä kaksi tietojoukkoa yhdessä vastaavat kysymykseen, johon kumpikaan ei voi vastata yksin.
WEMASYn Analytiikka ja oivallukset tuo nämä kaksi puolta yhteen yhteen paikkaan. Se näyttää tarkasti, miten Facebook-toiminta liittyy verkkosivuston käyttäytymiseen ja konversioihin. Tämä yhdistetty näkymä muuttaa Facebook-analytiikan raportointiharjoituksesta työkaluksi parempien päätösten tekoon. Katso, mitä hintaan kuuluu, osoitteessa /pricing.
Usein kysytyt kysymykset
Mitä eroa on tavoittavuudella ja näyttökerroilla Facebookissa?
Tavoittavuus on niiden yksittäisten ihmisten määrä, jotka näkivät sisällön vähintään kerran. Näyttökerrat on kokonaismäärä kertoja, jolloin sisältö näytettiin, mukaan lukien saman henkilön useat katselukerrat. Julkaisu, jonka tavoittavuus on 1 000 ja näyttökerrat 2 500, tarkoittaa, että jokainen sen nähnyt näki sen keskimäärin 2,5 kertaa. Useimmassa orgaanisen sisällön analyysissä tavoittavuus on hyödyllisempi mittari, koska se kuvaa sisällön kohdanneen yleisön todellista kokoa. Näyttökerrat voivat olla tavoittavuutta korkeammat ilman, että sisältö toimii hyvin, jos sama pieni joukko ihmisiä näkee sen toistuvasti. WEMASYn Sivustonrakentajalla voit tehdä tämän suoraan verkkosivustollasi.
Mikä on hyvä vuorovaikutusprosentti Facebook-sivulle?
Orgaaninen vuorovaikutusprosentti Facebookissa on keskimäärin yhden ja viiden prosentin välillä, ja yli viiden prosentin lukemia pidetään vahvoina useimmille brändisivuille. Se, mikä on hyvä vuorovaikutusprosentti, vaihtelee kuitenkin paljon sivun koon mukaan: pienillä sivuilla vuorovaikutusprosentti on usein korkeampi, koska yleisö on yleensä läheisemmin sidoksissa brändiin. Suurilla sivuilla prosentti on luonnostaan matalampi, koska suuremmassa yleisössä on enemmän passiivisia seuraajia. Sivun vuorovaikutusprosentin vertaaminen sen omaan historialliseen trendiin on hyödyllisempää kuin vertaaminen toimialan keskiarvoon. Tavoitteena on parantaa tuloksia ajan myötä eikä yltää vertailuarvoon, joka ei välttämättä päde juuri tähän yleisöön.
Miksi Facebook-tavoittavuuteni putosi yhtäkkiä?
Äkilliselle Facebook-tavoittavuuden putoamiselle on kolme pääsyytä. Ensimmäinen on algoritmimuutos, joka vaikuttaa siihen, miten alusta jakaa sivujen sisältöä laajasti, ja se vaikuttaa yleensä moneen sivuun samaan aikaan. Toinen on muutos brändin omassa julkaisukäyttäytymisessä, kuten julkaisutiheyden lasku, siirtyminen sisältöformaatteihin, joita algoritmi tällä hetkellä painottaa vähemmän, tai vuorovaikutusprosentin lasku, joka kertoo algoritmille, ettei sisältöä kannata jakaa yhtä laajasti. Kolmas on kausi- tai ajoitustekijä, jossa yleisön aktiivisuus laskee lomajaksolla tai aikana, jolloin harvemmat seuraajat ovat verkossa. Kun tarkistaa, laskiko vuorovaikutusprosentti tavoittavuuden mukana vai pysyikö se vakaana tavoittavuuden pudotessa, saa selville, mikä syy on todennäköisin.
Kuinka usein brändin pitäisi tarkistaa Facebook-analytiikkansa?
Lyhyt viikoittainen tavoittavuuden ja vuorovaikutuksen trendien tarkistus on hyödyllinen, jotta huomaa äkilliset pudotukset, jotka voivat viitata tekniseen ongelmaan tai sisältöongelmaan, joka kannattaa korjata nopeasti. Perusteellisempi kuukausikatsaus, joka kattaa sisällön tulosten kuviot, yleisön kasvun ja Facebookista tulevan verkkosivuston liikenteen, on tahti, jolla strategiset päätökset tulisi tehdä. Neljännesvuosikatsauksissa brändi arvioi, tuottaako Facebook-strategia kokonaisuutena kaupallista arvoa ja pitääkö tavoitteita itsessään tarkistaa. Datan tarkastelu päivittäin tuottaa liikaa kohinaa luotettavien päätösten tekemiseen. Pelkkä neljännesvuosikatsaus ilman kuukausitarkistusta taas antaa ongelmien jatkua liian pitkään ennen kuin ne huomataan.
Näyttääkö Facebook-analytiikka, kuka tarkalleen katsoo julkaisuja?
Ei. Facebook-analytiikka näyttää koottua väestödataa sivun kanssa vuorovaikutuksessa olleesta yleisöstä, kuten ikäryhmät, sukupuolen ja sijainnin, mutta se ei tunnista yksittäisiä käyttäjiä. Page Insightsin yleisön väestötiedot -osio näyttää sivusta tykänneiden, sitä seuranneiden tai sen kanssa vuorovaikutuksessa olleiden ihmisten jakauman. Se antaa laajan kuvan siitä, keitä yleisö on, paljastamatta mitään henkilöitä tunnistavia tietoja. Tämä koottu näkymä on hyödyllinen sen ymmärtämisessä, tavoittaako sivu aiotun kohdeyleisön ja muuttuuko väestöjakauma ajan myötä.
Mikä on paras tapa selvittää, mikä Facebook-sisältö tuo eniten liikennettä verkkosivustolle?
Luotettavin tapa on yhdistää Facebook Page Insightsin data verkkosivuston analytiikkaan. Facebook Insights näyttää linkkiklikit julkaisua kohti, eli kuinka moni klikkasi kustakin sisällöstä verkkosivustolle. Verkkosivuston analytiikka, joka on määritetty tunnistamaan Facebook liikennelähteeksi, näyttää, kuinka monta istuntoa alkoi Facebookista ja mitä kävijät tekivät saapuessaan. Kun vertaa näitä kahta tietojoukkoa, näkee, mitkä julkaisut tuovat tehokkaimmin verkkosivuston käyntejä ja mitkä käynneistä tuottavat konversioita. Tämä yhdistetty näkymä on tarkempi kuin kumpaankaan alustaan nojaaminen yksin, koska Facebook Insights ei näytä, mitä klikkauksen jälkeen tapahtuu, eikä verkkosivuston analytiikka näytä, mikä yksittäinen julkaisu käynnin synnytti.