Kysy kymmeneltä brändiltä, mikä niiden Facebook-sisältöstrategia on, ja useimmat kuvaavat julkaisuaikataulun, eivät strategiaa. Aikataulu kertoo, milloin julkaista. Facebookin sisältöstrategia kertoo, mitä julkaista, miksi nämä muodot palvelevat yleisöäsi, miten jokainen sisältö liittyy tavoitteeseen ja mistä tiedät, toimiiko mikään niistä. Näiden ero on toiminnan ja tulosten ero.
Tässä artikkelissa kerrotaan, mitkä sisältömuodot toimivat Facebookissa ja miksi, miten rakennat julkaisurakenteen, joka tuottaa tasaista reagointia, ja miten yhdistät sisältöpäätökset tuloksiin tykkäysten ja seuraajamäärien ulkopuolella.
Aloita siitä, mitä haluat sisällön tekevän
Määritä tavoite ennen muodon valintaa
Jokaisen Facebook-sisällön pitäisi liittyä johonkin pienestä määrästä tavoitteita: tunnettuuden rakentaminen ihmisille, jotka eivät vielä tunne brändiä, luottamuksen syventäminen ihmisten kanssa, jotka jo seuraavat sitä, liikenteen tuominen verkkosivustolle tai suoran toiminnan, kuten ajanvarauksen tai oston, herättäminen. Muoto, joka toimii parhaiten tunnettuuden rakentamisessa, eli yleensä lyhytvideo tai Reels, joka tavoittaa muut kuin seuraajat, on eri kuin muoto, joka syventää luottamusta, mikä tarkoittaa yleensä pidempiä opettavia julkaisuja tai yhteisöä rakentavaa sisältöä ryhmissä. Muodon valinta ennen tavoitteen määrittämistä on oikotie, joka tuottaa sisältöä ilman selkeää tarkoitusta.
Sovita sisältö yleisön vaiheeseen
Kaikki Facebook-sivua seuraavat eivät ole samassa kohdassa suhteessaan brändiin. Jotkut seuraajat löysivät sivun hiljattain ja arvioivat vielä, onko brändi heidän huomionsa arvoinen. Toiset ovat seuranneet kuukausia ja luottavat brändiin jo tarpeeksi ostaakseen. Sisältö, joka toimii ensimmäiselle ryhmälle, yleensä esittelevät, opettavat tai uskottavuutta rakentavat julkaisut, on eri kuin se, mikä toimii toiselle ryhmälle, joka voi olla täsmällisempää, tuotteeseen liittyvää tai yhteisöllistä. Facebookin sisältöstrategia, joka palvelee vain toista näistä ryhmistä, toimii toisen kanssa huonosti.
Sisältömuodot, jotka toimivat Facebookissa
Lyhytvideo ja Reels
Reels on tällä hetkellä Facebookin suurimman tavoittavuuden muoto ja saa algoritmilta etuoikeutettua levitystä staattisiin julkaisuihin ja tavallisiin videolatauksiin verrattuna. Hyvin tehty alle yhdeksänkymmenen sekunnin Reel, joka esittää selkeän asian, kertoo lyhyen tarinan tai havainnollistaa jotain visuaalisesti, voi tavoittaa merkittävästi nykyisen seuraajajoukon ulkopuolelle. Keskeinen ero toimivien ja ei-toimivien Reelsien välillä on, antavatko ensimmäiset kaksi-kolme sekuntia katsojalle syyn jatkaa katsomista. Hidas alku, otsikkokortti ilman visuaalista koukkua tai video, joka alkaa logolla jonkin kiinnostavan sijaan, menettää useimmat katsojat ennen kuin sisältö alkaa.
Alustalle suoraan ladattu video
Suoraan Facebookiin ladattu video pärjää johdonmukaisesti paremmin kuin sama video, joka on linkitetty toiselta alustalta. Alustalle ladattu video toistuu syötteessä automaattisesti, mikä lisää todennäköisyyttä, että katsojat katsovat ainakin muutaman sekunnin, ja Facebookin algoritmi kohtelee sitä suotuisammin kuin sisältöä, joka lähettää käyttäjät katsomaan muualle. Brändeille, jotka jo tuottavat videosisältöä muille kanaville, sen lataaminen suoraan Facebookiin ulkoisen linkin jakamisen sijaan on yksinkertainen muutos, joka yleensä parantaa tavoittavuutta ilman lisätuotantotyötä.
Suora video
Suora video tuottaa Facebookissa kolmesta kymmeneen kertaa enemmän reagointia kuin etukäteen kuvattu video, osittain koska Facebook ilmoittaa seuraajille, kun sivu aloittaa lähetyksen, ja osittain koska reaaliaikainen muoto luo läsnäolon tunteen, jota tallennettu sisältö ei pysty toistamaan. Suora video toimii hyvin kysymys-vastaus-tilaisuuksissa, tuote-esittelyissä, kulissien takaisessa sisällössä ja tapahtumakattauksessa. Sen ei tarvitse olla hiottua toimiakseen. Aitous suorassa sisällössä päihittää usein tuotantoarvon, koska katsojat liittyvät suoraan lähetykseen odottaen jotain todellista eikä jotain editoitua.
Opettavat ja tiedottavat julkaisut
Facebookin vanhempi aikuisyleisö, erityisesti 35-65-vuotiaat, jotka muodostavat merkittävän osan aktiivisista käyttäjistä, reagoi voimakkaasti sisältöön, joka opettaa jotain hyödyllistä tai selittää jotain, mitä he eivät jo tienneet. Julkaisut, jotka vastaavat brändin kategorian yleiseen kysymykseen, erittelevät prosessin vaihe vaiheelta tai jakavat näkökulman, joka haastaa yleisen oletuksen, tuottavat yleensä kommentteja ja tallennuksia korkeammilla prosenteilla kuin pelkkä mainossisältö. Opettavat julkaisut myös leviävät hyvin: kun joku pitää julkaisua aidosti hyödyllisenä, sen jakaminen omalle verkostolle on luonteva reaktio.
Kuvajulkaisut, joissa on sisältöä sisältävä teksti
Laadukas kuva yhdistettynä tekstiin, jossa on lukijalle jotain luettavaa, toimii Facebookissa yhä, erityisesti yleisöille, jotka reagoivat harkitummin kuin nuorempien alustakäyttäjien nopeaan selaamiseen liitetty käyttäytyminen. Kuva herättää huomion syötteessä. Teksti tuo arvon. Brändit, jotka kohtelevat kuvajulkaisuja tekosyynä yhden rivin kuvatekstille, jättävät muodon potentiaalin käyttämättä. Kolmen-viiden lauseen teksti, joka käsittelee aidosti jotain, mistä yleisö välittää, yhdistettynä visuaalisesti siistiin ja brändin mukaiseen kuvaan, päihittää säännöllisesti monimutkaisemmat sisältötyypit reaktioprosentissa.
Karusellit
Karusellijulkaisut, joissa useita kuvia tai grafiikoita voi selata peräkkäin, toimivat hyvin vaiheittaisissa oppaissa, ennen ja jälkeen -vertailuissa, tuote-esittelyissä ja kaikessa sisällössä, joka hyötyy vaiheittaisesta paljastuksesta. Pyyhkäisy on reagoinnin muoto, jonka algoritmi rekisteröi myönteisenä, ja karusellit pitävät huomion yleensä pidempään kuin yksittäinen staattinen kuva, koska niissä on jotain, mihin tarttua. Jokaisen dian pitäisi tuoda jotain uutta edellisen toistamisen sijaan, jotta katsojalla on syy jatkaa pyyhkäisyä loppuun asti.
Miten jäsennät julkaisurytmin
Kestävä ja johdonmukainen tiheys
Useimmille Facebook-sivuille optimaalinen julkaisutiheys on neljästä kuuteen julkaisua viikossa. Sitä vähemmän ja sivu menettää johdonmukaisuuden, jota algoritmi tarvitsee levitysvauhdin rakentamiseen. Sitä enemmän ja sisällön laatu yleensä laskee, mikä vahingoittaa tavoittavuutta enemmän kuin lisäjulkaisut sitä auttavat. Tarkalla luvulla on vähemmän väliä kuin johdonmukaisuudella: sivu, joka julkaisee kolme kertaa viikossa poikkeuksetta kolme kuukautta, pärjää paremmin kuin sivu, joka julkaisee seitsemän kertaa yhtenä viikkona ja kaksi seuraavana. Aseta tiheys, jonka brändi pystyy ylläpitämään laadukkaana pitkän ajan, ei tiheys, joka näyttää vaikuttavalta kaksi ensimmäistä viikkoa.
Sisältöpilarit suunnittelukehyksenä
Sisältöpilarit ovat kolme-viisi toistuvaa aihealuetta, jotka määrittävät, mistä brändi puhuu Facebookissa. Jokainen julkaisu kuuluu johonkin näistä pilareista, mikä antaa syötteelle yhtenäisyyttä ja nopeuttaa suunnittelua huomattavasti. Kodinparannustuotteita myyvä brändi voisi käyttää pilareita kuten projekti-inspiraatio, ohjeet, tuotenostot ja asiakkaiden tulokset. Paikallinen ravintola voisi käyttää pilareita kuten kulissien takaa, kausiruokalistan sisältö, yhteisön tapahtumat ja ruokakasvatus. Pilarit estävät yleisen kaavan, jossa julkaistaan mitä mieleen tulee ja päädytään syötteeseen, jolla ei ole selkeää identiteettiä. Siitä, miten sisältöpilarit määritetään somessa, kerrotaan artikkelissa Somen sisältösuunnittelun perusteet.
Muotojen sekoittaminen viikon aikana
Sisältömix, joka käyttää useita muotoja viikon aikana, palvelee yleisöä paremmin kuin saman muodon toistaminen joka julkaisussa. Viikko, johon kuuluu yksi Reel, yksi opettava kuvajulkaisu, yksi pidempi tekstijulkaisu ja yksi yhteisöllinen sisältö, antaa algoritmille useita signaaleja ja palvelee eri tapoja, joilla seuraajat ovat sivun kanssa tekemisissä eri päivinä. Jotkut seuraajat katsovat jokaisen videon mutta ohittavat tekstijulkaisut. Toiset lukevat pitkää sisältöä huolellisesti mutta ohittavat videon kokonaan. Muotomix varmistaa, että sivu tavoittaa jokaisen seuraajatyypin ainakin joskus.
Mitä useimmat brändit tekevät väärin Facebook-sisällössä
Jokaisen julkaisun kohtelu mainoksena
Brändit, jotka käyttävät Facebookia ensisijaisesti tuotteidensa mainostamiseen, huomaavat nopeasti, että reagointi laskee ja tavoittavuus supistuu. Yleisö seuraa sivua arvon vuoksi, ja arvo Facebookissa näyttää viihteeltä, opetukselta, yhteisöltä tai aidolta yhteydeltä, ei jatkuvalta tuoteilmoitusten virralta. Yleisesti siteerattu nyrkkisääntö on, että noin joka viides julkaisu on suoraan myynninedistämistä ja muut neljä tarjoavat jotain, mihin yleisö aidosti haluaa tarttua. Brändit, jotka kääntävät tämän suhteen toisin päin tai sivuuttavat sen kokonaan, opettavat yleisönsä selaamaan sisältönsä ohi.
Tykkäysten optimointi tulosten sijaan
Tykkäykset ovat Facebookin näkyvin mittari ja hyödyttömin sen mittaamiseen, toimiiko sisältö. Julkaisu, joka saa kolmesataa tykkäystä mutta nolla verkkosivuston klikkausta, nolla tallennusta ja nolla jakoa, on tuottanut lähes nolla kaupallista arvoa. Julkaisu, joka saa kolmekymmentä kommenttia, kaksikymmentä jakoa ja kaksitoista klikkausta verkkosivustolle, on tuottanut paljon enemmän arvoa murto-osalla turhamaisuusmittarista. Facebook-sisältöstrategian tavoite on tuottaa tulokset, joista brändi välittää, ei kerätä reaktioita. Siitä, miten sisällön suorituskykyä mitataan todellisia liiketoiminnan tuloksia vasten, kerrotaan artikkelissa Somen ROI ja mittaamisen perusteet.
Kommenttiosion sivuuttaminen
Brändi, joka julkaisee sisältöä mutta ei vastaa kommentteihin, jättää reagointia hyödyntämättä tavalla, jonka algoritmi huomaa. Vastaamatta jääneet kommentit vähentävät todennäköisyyttä, että kommentoija reagoi uudelleen. Ne myös vähentävät julkaisun keskustelun syvyyttä, joka on yksi signaaleista, joita algoritmi käyttää arvioidessaan, kannattaako sisältöä levittää edelleen. Kommentteihin vastaaminen, jatkokysymysten esittäminen ja ihmisten sanomisen tunnustaminen pidentää julkaisun levitysikkunan elinikää ja rakentaa yhteisösuhdetta, jonka ansiosta seuraajat reagoivat todennäköisemmin seuraavaan julkaisuun.
Siitä, miten algoritmi levittää eri sisältömuotoja, kerrotaan artikkelissa Miten Facebookin algoritmi toimii. Facebook-sisällön visuaalisesta puolesta kerrotaan artikkelissa Kuvat, videot ja visuaalit Facebookissa.
Miten verkkosivustosi liittyy Facebookin sisältöstrategiaan?
Facebook-sisältö, joka ei koskaan osoita verkkosivustolle, tekee vain puolet työstä. Jopa julkaisut, jotka eivät ole suoraan myynninedistämistä, voivat sisältää linkin olennaiseen artikkeliin, resurssiin tai sivuun, joka syventää suhdetta. Verkkosivusto on paikka, jossa kiinnostus muuttuu toiminnaksi, ja Facebook-sisältö on yksi johdonmukaisimmista lämpimän liikenteen lähteistä, joita brändi voi rakentaa ajan mittaan.
WEMASYn Analytiikka ja oivallukset näyttää, mitkä sisältötyypit ja julkaisut oikeasti tuovat verkkosivuston liikennettä ja mitä kävijät tekevät saavuttuaan. Data kertoo, mitkä osat Facebook-sisältöstrategiastasi tuottavat kaupallista arvoa, eivät vain reagointia. Katso, mitä kuuluu mukaan, osoitteessa /pricing.
Usein kysytyt kysymykset
Kuinka usein brändin pitäisi julkaista Facebookissa?
Neljä-kuusi kertaa viikossa on kestävä tiheys, joka antaa algoritmille tarpeeksi johdonmukaista sisältöä levitysvauhdin rakentamiseen laadusta tinkimättä. Tarkalla luvulla on vähemmän väliä kuin johdonmukaisuudella: brändi, joka julkaisee kolme kertaa viikossa jättämättä viikkoa väliin kolmen kuukauden ajan, pärjää paremmin kuin brändi, joka julkaisee seitsemän kertaa ensimmäisellä viikolla ja hiipuu neljänteen viikkoon mennessä. Aseta julkaisutiheys, jonka brändi pystyy ylläpitämään laadukkaana pitkällä aikavälillä, koska johdonmukaisuus kertautuu tavalla, jolla satunnainen runsas julkaiseminen ei kertaudu. WEMASYn Sivustonrakentajalla voit rakentaa tämän suoraan verkkosivustollesi.
Mikä sisältötyyppi saa eniten reagointia Facebookissa?
Suora video tuottaa Facebookissa korkeimmat reaktioprosentit, ja seuraavina ovat lyhyet Reels-videot ja suoraan ladatut videot. Muiden kuin videomuotojen joukossa opettavat julkaisut, jotka opettavat jotain täsmällistä, ja julkaisut, jotka esittävät yleisölle aidon kysymyksen, tuottavat yleensä enemmän kommentteja ja jakoja kuin pelkät kuvajulkaisut tai linkkijulkaisut. Tärkein tekijä on osuvuus juuri tälle yleisölle eikä pelkkä muoto: hyvin kirjoitettu opettava tekstijulkaisu, joka vastaa kysymykseen, joka yleisöllä aidosti on, päihittää teknisesti hiotun videon, joka käsittelee jotain, mistä he eivät välitä.
Kuinka suuren osan brändin Facebook-sisällöstä pitäisi olla myynninedistämistä?
Yleisesti käytetty ohje on, että noin joka viides julkaisu on suoraan myynninedistämistä ja muut neljä tarjoavat opetusta, viihdettä, yhteisösisältöä tai muuta arvoa, johon yleisö aidosti haluaa tarttua. Brändit, jotka julkaisevat myynninedistämissisältöä tätä useammin, kokevat yleensä reagoinnin laskua, koska yleisö oppii, ettei sivu tarjoa johdonmukaisesti jotain huomion arvoista. Myynninedistämisjulkaisut, jotka toimivat parhaiten, ovat sellaisia, jotka tuntuvat luontevalta jatkolta brändin tavalliselle sisällölle eikä äkilliseltä sävyn ja tarkoituksen muutokselta.
Pitääkö Facebook-sisältö luoda nimenomaan Facebookia varten?
Ei aina, mutta Facebookiin mukautettu sisältö toimii paremmin kuin sisältö, joka on kopioitu suoraan toiselta kanavalta ilman säätöä. Blogiartikkelin voi pilkkoa Facebook-karusellaksi. Pitkän videon voi editoida Reeliksi. Podcast-jakson voi tiivistää opettavaksi tekstijulkaisuksi. Mukautuksen ei tarvitse olla laaja, mutta sen pitäisi ottaa huomioon, miten Facebookin yleisö oikeasti reagoi sisältöön syötteessään. Eri muotoon tehty sisältö, joka pudotetaan Facebookiin ilman säätöä, toimii yleensä huonosti, koska tahti, pituus ja toimintakehote eivät vastaa yhteyttä, jossa yleisö sen kohtaa.
Mikä on paras tapa testata, mikä sisältö toimii tietylle Facebook-yleisölle?
Julkaise johdonmukaisesti eri muodoissa ja aiheissa vähintään neljän-kuuden viikon ajan ennen johtopäätösten tekemistä ja etsi sitten kaavoja Facebookin tilastoista. Mitkä julkaisut tuottivat eniten kommentteja? Mitkä muodot tuottivat eniten jakoja? Mitkä aiheet toivat eniten linkkiklikkauksia? Todellisesta yleisödatasta nousevat kaavat ovat luotettavampia kuin oletukset siitä, minkä pitäisi toimia. Muuta yhtä muuttujaa kerrallaan, kuten muotoa, aihetta tai julkaisuaikaa, jotta tulokset ovat tulkittavissa eivätkä johdu useista samanaikaisista muutoksista.
Pitäisikö brändin käyttää Facebook-tarinoita osana sisältöstrategiaansa?
Tarinat voivat olla hyödyllinen lisä Facebookin sisältöstrategiaan, mutta ne toimivat eri tavalla kuin syötteen julkaisut. Tarinat katoavat 24 tunnin kuluttua, näkyvät erillisessä osiossa syötteen yläpuolella ja houkuttelevat yleensä seuraajia, jotka ovat jo vahvasti sitoutuneita brändiin, eivätkä tavoita uusia yleisöjä. Ne toimivat hyvin aikaan sidotussa sisällössä, kulissien takaisissa hetkissä, nopeissa päivityksissä ja sisältöideoiden testaamisessa ennen sitoutumista täyteen syötejulkaisuun. Brändit, jotka jo julkaisevat syötesisältöä johdonmukaisesti, voivat lisätä Tarinat täydentäväksi kerrokseksi, mutta ne eivät korvaa vahvaa syötteen sisältöstrategiaa.