Jokainen brändin Facebookiin julkaisema julkaisu astuu kilpailuun, jota se ei näe. Facebookin algoritmi arvioi julkaisun kaiken muun syötteessä olevan rinnalla ja päättää millisekunneissa, kannattaako sitä näyttää sivua seuraaville ihmisille ja ansaitseeko se tavoittaa ihmisiä, jotka eivät seuraa sitä lainkaan. Sen ymmärtäminen, miten Facebookin algoritmi tekee nämä päätökset, ei anna brändeille keinoa huijata sitä, mutta se muuttaa sen, mitkä valinnat kannattaa tehdä ja mitkä tappavat tavoittavuuden hiljaa kenenkään huomaamatta.
Tässä artikkelissa kerrotaan, miten algoritmi arvioi sisältöä, mitkä signaalit painavat eniten, mikä toimii sinua vastaan ja miten rakennat sisältötavan, joka toimii algoritmin kanssa eikä sitä vastaan.
Mitä Facebookin algoritmi oikeasti tekee
Sisällön järjestäminen jokaiselle käyttäjälle erikseen
Facebookin algoritmi ei järjestä sisältöä yhteen yleiseen järjestykseen. Se luo jokaiselle käyttäjälle henkilökohtaisen syötteen tämän tietyn ihmisen historian perusteella: mihin hän on reagoinut, kuinka kauan hän on katsonut tietyntyyppistä sisältöä, kenelle hän lähettää viestejä ja kenen kanssa hän on eniten vuorovaikutuksessa ja minkä ohi hän yleensä selaa pysähtymättä. Kaksi ihmistä, jotka molemmat seuraavat samaa brändisivua, voivat nähdä täysin eri sisältöä tältä sivulta sen mukaan, miten ovat aiemmin olleet sen kanssa tekemisissä. Henkilö, joka kommentoi säännöllisesti sivun julkaisuja, näkee niitä enemmän. Henkilö, joka ei ole koskaan reagoinut, näkee niitä vähemmän riippumatta siitä, kuinka paljon seuraajia sivulla on.
Kaksi erillistä levitystapaa
Facebook levittää sisältöä kahdella erillisellä mekanismilla, joita useimmat brändit kohtelevat yhtenä. Ensimmäinen on seuraajatavoittavuus: sisältö, joka näytetään ihmisille, jotka jo seuraavat sivua. Toinen on suosittelutavoittavuus: sisältö, joka näytetään ihmisille, jotka eivät seuraa sivua mutta joiden käyttäytyminen viittaa siihen, että he voisivat pitää sitä olennaisena. Seuraajatavoittavuus on perustaso. Suosittelutavoittavuus on vahvistuskerros, ja sitä ohjaavat tiukemmat kriteerit. Julkaisu, joka saa vahvaa reaktiota nykyisiltä seuraajilta, voi päätyä suosittelutavoittavuuteen. Julkaisu, joka menee seuraajille huonosti, ei lähes koskaan pääse suosittelualueelle.
Signaalit, jotka painavat eniten
Reaktion tyyppi ja laatu
Kaikki reagointi ei ole Facebookin järjestyksessä yhtä arvokasta. Kommentit painavat enemmän kuin tykkäykset, koska kommentointi vaatii tietoista vaivaa ja kertoo aidosta kiinnostuksesta. Jaot painavat paljon, koska ne laajentavat tavoittavuutta orgaanisesti ja kertovat, että joku piti sisältöä jakamisen arvoisena. Perustykkäystä laajemmat reaktiot, kuten Rakastan, Haha, Vau, Surullinen ja Vihainen, painavat enemmän kuin tavallinen tykkäys, koska ne kertovat vahvemmasta tunnereaktiosta. Tallennukset ovat myös myönteinen signaali, joka viittaa siihen, että sisältöön kannatti palata. Julkaisu, joka tuottaa kymmenen merkityksellistä kommenttia, pärjää yleensä paremmin kuin julkaisu, joka saa viisikymmentä tykkäystä ilman muuta vuorovaikutusta.
Katseluaika ja sisällön loppuun katsominen
Videosisällössä sillä, kuinka kauan ihmiset katsovat, on yhtä suuri merkitys kuin sillä, katsovatko he lainkaan. Video, jonka katsominen lopetetaan kolmen sekunnin jälkeen, viestii kiinnostuksen puutteesta. Video, jonka useimmat katsojat katsovat loppuun, viestii siitä, että sisältö piti lupauksensa. Facebook käyttää videon loppuun katsomisprosenttia merkittävänä järjestystekijänä, mikä tarkoittaa, että lyhyempi video, jonka ihmiset katsovat kokonaan, pärjää usein paremmin kuin pidempi video, jonka useimmat jättävät kesken. Brändeille tämä tarkoittaa, että tiivis, hyvin rytmitetty kuudenkymmenen sekunnin video, joka pitää huomion loppuun asti, voi päihittää hiotun kolmen minuutin tuotannon, joka menettää ihmiset yhden minuutin kohdalla.
Käyttäjän ja sivun välisen suhteen vahvuus
Algoritmi painottaa voimakkaasti käyttäjän ja julkaisun lähteen välistä suhdehistoriaa. Jos joku on kommentoinut sivun julkaisuja useita kertoja, vieraillut sivulla suoraan tai jakanut sen sisältöä, kyseisen sivun tulevat julkaisut näkyvät todennäköisemmin hänen syötteessään. Siksi uuden julkaisun varhaisella reagoinnilla on niin suuri merkitys: jos ensimmäiset sen näkevät ihmiset reagoivat siihen, algoritmi tulkitsee sen signaaliksi näyttää sitä useammalle sivun seuraajalle. Jos ensimmäinen katsojien aalto selaa ohi reagoimatta, julkaisun levitys tyrehtyy yleensä.
Sisältömuodon signaalit
Facebook edistää aktiivisesti sisältömuotoja, joita se yrittää kasvattaa alustalla. Reels-videot saavat tällä hetkellä etuoikeutettua levitystä staattisiin kuvajulkaisuihin ja tavallisiin videolatauksiin verrattuna, mikä heijastaa Facebookin pyrkimystä kilpailla lyhytvideoissa. Alustalle suoraan ladattu video, eli video, joka ladataan suoraan Facebookiin eikä linkitetä muualta, pärjää johdonmukaisesti paremmin kuin linkitetty video. Julkaisut, jotka pitävät käyttäjät Facebook-alustalla sen sijaan, että ne lähettäisivät heidät heti pois verkkosivustolle, sijoittuvat myös yleensä paremmin alkuvaiheen levitysikkunassa. Brändit voivat jakaa linkkejä, mutta niiden yhdistäminen sisältöön, joka tuottaa ensin syötteen sisäistä reagointia, antaa niille paremmat mahdollisuudet tulla nähdyiksi.
Mikä toimii tavoittavuuttasi vastaan
Reaktiopyynnöt
Facebook rankaisee nimenomaisesti julkaisuja, jotka pyytävät reaktioita kaavamaisilla tavoilla: "Tykkää, jos olet samaa mieltä", "Merkitse joku, joka tarvitsee tätä", "Kommentoi KYLLÄ, jos haluat lisää". Nämä keinot olivat tehokkaita vuosia sitten ja niitä lasketaan nykyään aktiivisesti alemmas. Algoritmi tunnistaa reaktiopyyntöjen kaavat ja vähentää niitä käyttävien julkaisujen levitystä. Ironista on, että julkaisu, joka pyytää kommentteja tällä tavalla, saa tavoittavuuteensa nähden usein vähemmän kommentteja kuin aidosti kiinnostava julkaisu, joka saa ihmiset vastaamaan pyytämättä.
Julkaisutiheys ilman laatua
Useampi julkaisu ei levitä enempää. Jos brändi julkaisee sisältöä, joka menee johdonmukaisesti huonosti, jokainen heikosti toimiva julkaisu laskee algoritmin perusodotusta kyseisen sivun sisällölle. Sivu, joka julkaisee kerran viikossa sisältöä, joka tuottaa aitoa reagointia, tavoittaa ajan mittaan enemmän ihmisiä kuin sivu, joka julkaisee viisi kertaa viikossa sisältöä, jonka ohi useimmat selaavat. Johdonmukaisuudella on väliä, mutta johdonmukaisuudella yhdistettynä laatuun on huomattavasti enemmän väliä.
Linkit ilman asiayhteyttä
Julkaisut, jotka koostuvat pelkästä linkistä, toimivat yleensä huonosti, koska ne eivät anna algoritmille syötteen sisäistä reagointisignaalia ennen kuin käyttäjät lähetetään pois alustalta. Merkityksellisen tekstin lisääminen linkin yläpuolelle, linkitettyyn sisältöön liittyvän kysymyksen esittäminen tai linkin kehystäminen aidolla oivalluksella antaa käyttäjille jotain, mihin reagoida ennen klikkausta, ja antaa algoritmille jotain, mistä lähteä, ennen kuin se päättää, kuinka laajasti julkaisua levitetään.
Uusien sivujen kylmäkäynnistysongelma
Miksi uusilla sivuilla on ylämäki
Aivan uudella Facebook-sivulla ei ole reaktiohistoriaa, johon algoritmi voisi viitata. Ei ole dataa siitä, kuka pitää sisältöä olennaisena, kuinka kauan ihmiset siihen sitoutuvat tai millä seuraajilla on vahvin yhteys sivuun. Tällaisen historian puuttuessa Facebook levittää uuden sivun sisältöä varovaisesti, näyttää sitä pienelle alkuyleisölle ja odottaa, miten tämä yleisö reagoi, ennen kuin päättää, näytetäänkö sitä useammalle ihmiselle. Tämä tarkoittaa, että uuden sivun ensimmäiset viikot ovat vaikeimmat tavoittavuuden kannalta, ei siksi, että sisältö olisi huonoa, vaan koska algoritmi vasta rakentaa mallia siitä, mikä sivu on ja kenelle sitä pitäisi näyttää.
Miten rakennat vauhtia nollasta
Nopein tapa auttaa uutta sivua rakentamaan algoritmihistoriaa on kylvää varhaista reagointia tietoisesti. Jaa ensimmäiset julkaisut ihmisille, jotka tuntevat brändin ja todennäköisesti reagoivat aidosti: nykyisille asiakkaille, sähköpostitilaajille tai perustajayhteisölle. Jo pieni määrä aitoja kommentteja ja jakoja ensimmäisillä julkaisuilla antaa algoritmille myönteisiä signaaleja, joista lähteä. Sivun kanssa vuorovaikutuksessa olevien ihmisten kutsuminen seuraamaan sitä rakentaa myös seuraajajoukon ihmisistä, jotka reagoivat todennäköisemmin tulevaan sisältöön, mikä kertautuu ajan mittaan. Siitä, miten jäsennät uuden sivun ensimmäisten viikkojen sisällön, kerrotaan artikkelissa Facebook-yrityssivun käyttöönotto.
Algoritmin kanssa toimiminen ajan mittaan
Mitä johdonmukainen reagointi tekee tavoittavuudelle
Sivu, joka tuottaa johdonmukaista reagointia, rakentaa algoritmista vauhtia ajan mittaan. Jokainen hyvin toimiva julkaisu nostaa seuraavan perusodotusta, mikä tarkoittaa, että levitys alkaa hieman korkeammalta. Sivu, jolla on kuusi kuukautta vahvaa reagointia, tavoittaa jokaisella uudella julkaisulla enemmän ihmisiä kuin juuri avattu sivu, vaikka molemmilla sivuilla olisi sama määrä seuraajia. Tämä kertautuva vaikutus on yksi vahvimmista perusteista johdonmukaiselle laadulle ajan mittaan toimintapurskeiden ja niitä seuraavien aukkojen sijaan.
Oman datasi lukeminen
Facebookin sivutilastot näyttävät tavoittavuus- ja reaktiodatan julkaisutasolla, minkä ansiosta on mahdollista tunnistaa kaavoja siitä, mihin juuri sinun yleisösi reagoi. Katso, mitkä julkaisut tuottivat korkeimmat kommentti- ja jakoprosentit, mitkä muodot pärjäsivät paremmin ja mihin aikaan päivästä syntyi eniten alkuvaiheen reagointia. Algoritmin käyttäytymisen sivullesi muokkaa yleisösi käyttäytyminen, joten hyödyllisintä dataa on oma datasi toimialan keskiarvojen sijaan. Täydellinen erittely siitä, miten tuota dataa luetaan ja käytetään, löytyy artikkelista Facebookin analytiikka ja oivallukset.
Siitä, miten rakennat sisältöstrategian, joka toimii näiden signaalien kanssa johdonmukaisesti, kerrotaan artikkelissa Facebookin sisältöstrategia. Orgaanisen kasvun keinoista, jotka hyödyntävät algoritmista levitystä parhaiten, kerrotaan artikkelissa Facebook-markkinointi ja orgaaninen kasvu.
Miten verkkosivustosi liittyy algoritmiin?
Facebookin algoritmi palkitsee sisältöä, joka pitää ihmiset mukana alustalla, mikä voi tuntua ristiriitaiselta brändin tavoitteen kanssa tuoda liikennettä verkkosivustolle. Tapa ratkaista tämä jännite on ajatella Facebook-julkaisuja kaksivaiheisena sisältönä: ensimmäinen vaihe tuottaa riittävästi syötteen sisäistä reagointia algoritmin tyydyttämiseksi, ja toinen vaihe ohjaa sitoutuneita, kiinnostuneita kävijöitä verkkosivustolle. Julkaisu, joka tekee vain toisen vaiheen, pudottaa linkin ilman sen ympärille rakennettua todellista sisältöä, epäonnistuu yleensä molemmissa.
WEMASYn Analytiikka ja oivallukset näyttää, mitkä Facebook-julkaisut oikeasti tuovat verkkosivustovierailuja ja mitä kävijät tekevät saavuttuaan, jotta näet, mikä sisältö onnistuu molemmissa vaiheissa, etkä arvaile pelkkien alustamittarien perusteella. Katso, mitä kuuluu mukaan, osoitteessa /pricing.
Usein kysytyt kysymykset
Lisääkö useammin julkaiseminen Facebookissa tavoittavuutta?
Ei automaattisesti. Julkaisutiheys parantaa tavoittavuutta vain, kun sisältö tuottaa reagointia. Sivu, joka julkaisee viisi kertaa viikossa sisältöä, jonka ohi useimmat seuraajat selaavat, tavoittaa ajan mittaan vähemmän ihmisiä kuin sivu, joka julkaisee kahdesti viikossa sisältöä, joka tuottaa johdonmukaisesti kommentteja ja jakoja. Facebookin algoritmi ottaa huomioon sivun reaktiohistorian päättäessään, kuinka laajasti uusia julkaisuja levitetään, joten heikosti toimivan sisällön kaava laskee tulevien julkaisujen perustavoittavuutta riippumatta siitä, kuinka usein ne julkaistaan. WEMASYn Sivustonrakentajalla voit rakentaa tämän suoraan verkkosivustollesi.
Miksi jotkut julkaisut tavoittavat paljon enemmän ihmisiä kuin toiset samalta sivulta?
Algoritmi arvioi jokaisen julkaisun erikseen sen mukaan, miten alkuyleisö siihen reagoi. Julkaisu, joka tuottaa vahvaa varhaista reagointia, erityisesti kommentteja ja jakoja ensimmäisen tunnin tai kahden aikana julkaisun jälkeen, viestii algoritmille, että sisältöä kannattaa levittää laajemmin. Julkaisun, jonka ohi ensimmäinen katsojien aalto selaa reagoimatta, levitys rajoittuu yleensä nopeasti. Myös sisältömuodolla on osansa: Reels- ja suoraan ladatut videot saavat tällä hetkellä etuoikeutettua levitystä staattisiin kuvajulkaisuihin tai pelkkiin linkkijulkaisuihin verrattuna.
Vaikuttaako julkaisuajankohta Facebookin tavoittavuuteen?
Epäsuorasti kyllä. Julkaiseminen, kun yleisösi on aktiivisimmillaan, lisää todennäköisyyttä vahvaan varhaiseen reagointiin, ja vahva varhainen reagointi on se, mikä signaloi algoritmille julkaisun levittämisestä laajemmin. Julkaisu, joka julkaistaan, kun useimmat seuraajat ovat offline-tilassa, kerää reagointia hitaasti, mikä voi vaimentaa alkusignaalia, jonka perusteella algoritmi päättää levityksen laajentamisesta. Useimmat brändit huomaavat, että heidän oman yleisönsä aktiiviset ajat, jotka näkyvät Facebookin tilastoissa, ovat luotettavampia kuin yleiset "paras julkaisuaika" -neuvot.
Voiko brändi toipua heikon Facebook-tavoittavuuden jaksosta?
Voi, mutta se vaatii johdonmukaista vaivannäköä eikä yhtä hyvin toimivaa julkaisua. Sivulla, joka on ollut passiivinen tai tuottanut vähän reagointia saanutta sisältöä, on alhaisempi algoritminen perustaso, mikä tarkoittaa, että toipumisjakson alun julkaisut tavoittavat vähemmän ihmisiä kuin vakiintuneella, hyvin toimivalla sivulla. Tie takaisin on sama kuin tavoittavuuden rakentaminen nollasta: julkaise johdonmukaisesti, keskity sisältöön, joka tuottaa aitoja kommentteja ja jakoja, ja anna algoritmille aikaa rakentaa malli sivusta uudelleen parantuneen reaktiokaavan perusteella.
Näyttääkö Facebook brändisivun julkaisut kaikille sivun seuraajille?
Ei. Brändisivujen orgaaninen tavoittavuus tarkoittaa tyypillisesti, että julkaisu näytetään osalle sivun kaikista seuraajista, usein kahdelle-kymmenelle prosentille sivun reaktiohistoriasta ja julkaisun suorituskykysignaaleista riippuen. Seuraajat, jotka ovat olleet viime aikoina vuorovaikutuksessa sivun kanssa, näkevät sen julkaisuja todennäköisemmin. Seuraajat, jotka eivät ole koskaan reagoineet, näkevät niitä epätodennäköisemmin. Siksi sitoutuneen seuraajajoukon rakentaminen on tärkeämpää kuin suuren: pienempi, aktiivinen yleisö tuottaa signaalit, jotka laajentavat tavoittavuutta, kun taas suuri passiivinen yleisö ei.
Kannattaako julkaisujen tehostaminen Facebookin tavoittavuuden lisäämiseksi?
Julkaisun tehostaminen maksetulla budjetilla voi laajentaa sen tavoittavuutta orgaanista levitystä pidemmälle, mutta se toimii parhaiten, kun julkaisu tuottaa jo orgaanisesti aitoa reagointia. Julkaisu, jolla on vahva orgaaninen reagointi ja joka tehostetaan pienelläkin budjetilla, voi tavoittaa merkittävästi suuremman yleisön. Julkaisu, joka on toiminut orgaanisesti huonosti, jatkaa yleensä huonoa suoriutumista tehostusrahoillakin, koska algoritmi käyttää yhä reaktiosignaaleja laadun määrittämiseen. Tehostaminen toimii paremmin jo toimivan sisällön vahvistajana kuin korjauksena sisällölle, joka ei toimi.