Facebookilla on yli kolme miljardia kuukausittain aktiivista käyttäjää, luku, jota siteerataan niin usein, että se on melkein menettänyt merkityksensä. Se ei kerro, onko juuri sinun asiakkaasi yksi heistä tai onko hän Facebookissa mielentilassa, jossa hän tarttuu kaltaisesi brändin sisältöön.
Se on kysymys, joka kannattaa esittää ennen kuin perustat sivun ja täytät sisältökalenterin: ei se, onko Facebook iso, vaan onko Facebook oikea sinulle. Tässä artikkelissa kerrotaan, mitkä brändit saavat siitä johdonmukaisesti tuloksia, mitkä yleensä kamppailevat ja millä käytännön kehyksellä teet päätöksen omassa tilanteessasi.
Miksi "kannattaako brändini olla Facebookissa" on oikea kysymys
Useimmat brändit päätyvät Facebookiin oletuksena eivätkä päätöksellä. Joku perustaa sivun, koska se tuntuu välttämättömältä askeleelta, julkaisee muutaman kuukauden ilman selkeää strategiaa ja joko hylkää sen tai pitää sen käynnissä tottumuksesta. Tuloksena on läsnäolo, joka maksaa aikaa eikä tuota mitään mitattavaa.
Harkitulla päätöksellä aloittaminen muuttaa sen, mitä seuraavaksi tapahtuu. Jos vastaus on kyllä, läsnäololla on tarkoitus ja suunta ensimmäisestä julkaisusta alkaen. Jos vastaus on ei, säästetty aika on käytettävissä kanavalle, joka oikeasti sopii. Molemmat lopputulokset ovat parempia kuin ajelehtiminen.
Brändit, jotka saavat Facebookista johdonmukaisesti tuloksia
Paikalliset brändit ja palveluntarjoajat
Facebookin vahvin orgaaninen tulos tulee brändeistä, joilla on paikallinen jalanjälki. Ravintolat, kotipalvelujen tarjoajat, paikalliset kauppiaat, kuntosalit, kampaamot, terveydenhuollon vastaanotot ja yhteisöjärjestöt hyötyvät kaikki Facebookin sijaintiin perustuvista ominaisuuksista, paikallisista ryhmistä ja tapahtumatoiminnosta. Ihmiset käyttävät Facebookia löytääkseen, mitä lähellä tapahtuu, ja pyytääkseen suosituksia paikallisista yhteisöryhmistä. Brändillä, jolla on fyysinen toimipaikka tai palvelualue, on tässä luonnollinen etu, jota ilman sitä olevilla brändeillä ei ole.
Vähintään 35-vuotiaita aikuisia tavoittelevat brändit
Jos kohdeasiakas on työikäinen tai sitä vanhempi aikuinen, jolla on vakiintuneet ostotottumukset, Facebook on paikka, jossa tuo ihminen viettää somessa aikansa. 35-65-vuotiaat ovat hyvin edustettuina ja aktiivisia, mutta niitä palvelevat huonosti brändit, jotka keskittävät somepanostuksensa nuoremmille yleisöille rakennetuille alustoille. Brändi, joka myy rahoitustuotteita, kodinparannuspalveluita, aikuisten terveyttä ja hyvinvointia, vanhemmuuden resursseja tai mitä tahansa vakiintuneisiin elämänvaiheisiin suunnattua, toimii Facebookin luonnollisen yleisön kanssa eikä sitä vastaan.
Yhteisövetoiset brändit
Facebook-ryhmät antavat brändeille mahdollisuuden rakentaa omia yhteisöjä, joissa yleisö puhuu toisilleen, ei vain brändille. Tämä dynamiikka toimii hyvin brändeille, joilla on uskollisia, sitoutuneita asiakkaita ja yhteisiä kiinnostuksen kohteita tai haasteita. Kuntoohjelmat, koulutusbrändit, harrastusten lähituotteet ja brändit kategorioissa, joissa asiakkaat hyötyvät vertaistuesta, pitävät kaikki ryhmäominaisuutta aitona vahvuutena eikä toissijaisena työkaluna.
Brändit, joilla on jakamisen arvoista sisältöä
Facebookin syöte tukee pidempiä julkaisuja, artikkelilinkkejä ja linkkien esikatseluja paremmin kuin useimmat alustat. Brändit, jotka tuottavat aidosti hyödyllistä sisältöä, olivatpa ne oppaita, ohjeita tai yksityiskohtaisia selityksiä yleisölleen olennaisista aiheista, voivat levittää sisältöä Facebookissa muodossa, joka toimii. Yleisö myös jakaa sisältöä todennäköisemmin omille verkostoilleen, mikä laajentaa orgaanista tavoittavuutta brändin omien seuraajien ulkopuolelle.
Brändit, jotka yleensä kamppailevat Facebookissa
Brändit, joiden kohdeasiakas on pääasiassa alle 25-vuotias, huomaavat yleisönsä olevan Facebookissa vähemmän keskittynyt kuin muilla alustoilla. Teinien ja nuorten aikuisten käyttö on laskenut merkittävästi viimeisen kymmenen vuoden aikana. Yleisö ei ole poissa, mutta se on pienempi ja nimenomaan brändisisältöön vähemmän sitoutunut kuin vanhemmat ikäryhmät.
Brändit kategorioissa, jotka riippuvat visuaalisesta löytämisestä, löytävät myös yleensä paremman yleisösopivuuden muualta. Kun sisällön koko arvo on kuvassa tai lyhytvideossa, nimenomaan tuon muodon ympärille rakennetut alustat antavat brändeille enemmän tavoittavuutta ja vastaanottavaisemman yleisön.
B2B-brändit, joiden ammatillinen yleisö on kapea, löytävät usein paremman tuoton alustoilta, jotka on suunniteltu ammatillisen verkostoitumisen ympärille. Facebook on ensisijaisesti henkilökohtainen sosiaalinen verkosto. Facebookin avaavan käyttäjän mielentila on eri kuin ammatillisen verkostoitumisalustan avaavan, ja tämä ero vaikuttaa siihen, miten B2B-sisältö vastaanotetaan.
Käytännön kehys päätöksentekoon
Ennen kuin sitoudut Facebook-läsnäoloon, vastaa näihin neljään kysymykseen:
Onko yleisösi siellä? Hae Facebookista ryhmiä ja sivuja, jotka liittyvät tuotekategoriaasi. Jos löydät aktiivisia, asuttuja yhteisöjä, joissa keskustellaan brändisi käsittelemistä aiheista, potentiaalinen yleisösi on paikalla. Jos olennaiset ryhmät ovat pieniä tai passiivisia, näyttö yleisön sopivuudesta on heikko. Yksityiskohdat tämän tutkimisesta löytyvät artikkelista Facebookin yleisö ja väestötiedot.
Reagoivatko he kaltaisiisi brändeihin? Yleisön läsnäolo ja brändireaktio ovat eri asioita. Käyttäjä, joka on Facebookissa puhumassa perheelle, ei välttämättä ole siellä seuraamassa brändejä. Katso samankaltaisten brändien sivuja ja katso, reagoivatko niiden seuraajat julkaisuihin, klikkaavatko he linkkejä ja jättävätkö he kommentteja. Passiiviset seuraajamäärät ovat vähemmän hyödyllisiä kuin näyttö aktiivisesta reagoinnista.
Pystytkö sitoutumaan siihen, mitä se vaatii? Facebook-läsnäolo, joka kannattaa pitää, vaatii kaksi-kolme julkaisua viikossa, johdonmukaista vastaamista kommentteihin ja viesteihin sekä alustan yleisölle räätälöityä sisältöotetta. Jos tuo vaivannäön taso ei ole kestävä nykyisillä resursseillasi, Facebookista tulee uinuva sivu eikä toimiva kanava.
Mitä tekisit sen sijaan? Facebookille ei sanominen on oikea valinta vain, jos vaihtoehto on parempi tapa käyttää sama aika. Jos vastaus on kanava, jolla yleisösi on aktiivisempi ja sisältösi sopii paremmin, päätös on selvä. Jos parempaa vaihtoehtoa ei ole, kynnys jättää Facebook väliin nousee.
Facebookin ulkopuolelle jääminen on joskus oikea vastaus
Brändit, jotka päättävät, ettei Facebook ole oikea kanava, eivät jää paitsi yleismaailmallisesta mahdollisuudesta. Ne tekevät samanlaisen strategisen arvion, jota minkä tahansa muun kanavan valinta vaatii. Brändi, joka panostaa täysillä yhteen hyvin valittuun kanavaan, pärjää paremmin kuin brändi, joka ylläpitää ohuita, kohdentamattomia läsnäoloja viidellä alustalla Facebook mukaan lukien.
Kehyksen, joka soveltaa tällaista arviointia mihin tahansa alustapäätökseen, löydät artikkelista Oikean somealustan valinta. Siitä, miten tämä sopii laajempaan strategiaan, kerrotaan artikkelissa Some-strategian rakentaminen. Rehellisen kuvan siitä, mitä Facebook tarjoaa, ennen kuin päätät, saat aloittamalla artikkelista Johdanto Facebookiin.
Miten verkkosivustosi vaikuttaa Facebook-päätökseen?
Facebook-läsnäolo ilman verkkosivustoa, jonne ihmisiä ohjata, on yleisö, jolla ei ole minne mennä. Jokainen syy panostaa Facebookiin kanavana riippuu siitä, että on kohde, joka konvertoi Facebookin tuoman liikenteen. Ennen kuin sitoudut Facebook-läsnäoloon, sen osoittaman verkkosivuston pitäisi olla valmis tekemään oma osansa työstä.
WEMASYn Sivustonrakentaja antaa sinulle tuon kohteen, ja WEMASYn Analytiikka ja oivallukset näyttää, konvertoiko Facebookin tuoma liikenne liideiksi tai asiakkaiksi. Tuo data tekee Facebook-läsnäolosta toiminnan sijaan mitattavan kanavan. Katso, mitä kuuluu mukaan, osoitteessa /pricing.
Usein kysytyt kysymykset
Mistä tiedän, onko brändini yleisö Facebookissa?
Hae Facebookista ryhmiä ja julkisia sivuja, jotka liittyvät tuotekategoriaasi ja ongelmiin, joita brändisi ratkaisee. Katso, ovatko nuo yhteisöt aktiivisia, kuinka paljon jäseniä niissä on ja kuinka tuoreesti ihmiset julkaisevat. Aktiiviset, asutut ryhmät aiheesi ympärillä ovat näyttöä siitä, että potentiaalinen yleisösi on paikalla ja aktiivinen. Facebookin mainostyökalut näyttävät myös arvioidut yleisökoot tietyille väestö- ja kiinnostusyhdistelmille ennen kuin käytät mitään rahaa, mikä antaa dataan perustuvan käsityksen siitä, kuinka suuri potentiaalinen tavoittavuutesi oikeasti on. WEMASYn Sivustonrakentajalla voit rakentaa tämän suoraan verkkosivustollesi.
Sopiiko Facebook paremmin B2C- vai B2B-brändeille?
Facebook on yleensä tehokkaampi B2C-brändeille. Sen yleisö käyttää alustaa henkilökohtaisessa, sosiaalisessa eikä ammatillisessa yhteydessä, mikä tekee siitä paremman sopivuuden kuluttajille suunnatuille brändeille kuin ammatillisia ostajia tavoitteleville B2B-brändeille. B2B-brändit, joilla on laaja ammatillinen yleisö, löytävät yleensä parempia tuloksia alustoilta, jotka on suunniteltu ammatillisen verkostoitumisen ympärille. Silti pienyrittäjiä tai itsenäisiä ammatinharjoittajia tavoittelevat B2B-brändit voivat löytää Facebookin tehokkaaksi, koska tämä yleisö sekoittaa usein henkilökohtaisen ja ammatillisen somekäytön.
Millä toimialoilla Facebookissa yleensä pärjätään parhaiten?
Paikalliset palvelut, kodinparannus, aikuisten terveys ja hyvinvointi, ruoka ja ravitsemisala, yhteisöjärjestöt, työikäisille aikuisille suunnatut rahoitustuotteet ja brändit, joilla on uskollinen toistuvasti ostava asiakaskunta, pärjäävät yleensä hyvin Facebookissa. Nämä kategoriat sopivat alustan väestöllisiin vahvuuksiin ja tapaan, jolla sen yleisö sitä käyttää. Kategoriat, jotka suuntautuvat nuorempiin, riippuvat vahvasti visuaalisesta löytämisestä tai vaativat yleisöltä ammatillista mielentilaa, löytävät yleensä paremman sopivuuden muualta.
Entä jos kilpailijani ovat jo Facebookissa?
Kilpailijoiden läsnäolo on signaali, jota kannattaa tutkia mutta ei automaattisesti seurata. Jos kilpailijat ovat Facebookissa ja heillä on näyttöä reaktioista, se viittaa siihen, että yleisö on siellä. Jos heidän sivunsa näyttävät passiivisilta tai heidän sisältönsä saa vähän vastakaikua, se on eri tieto. Katso kilpailijoiden julkaisujen reaktioita, ei vain seuraajamääriä. Korkeat seuraajamäärät ilman reaktioita viittaavat usein maksetulla kasvulla kerättyyn yleisöön, joka ei ole aidosti kiinnostunut brändistä.
Voiko brändi olla Facebookissa julkaisematta säännöllisesti?
Brändi voi olla olemassa Facebookissa ilman säännöllistä julkaisemista, mutta läsnäolo ei tuota merkityksellisiä tuloksia ja voi aktiivisesti vahingoittaa uskottavuutta. Sivu, jonka viimeinen julkaisu on kuuden kuukauden takaa, viestii uudelle kävijälle, että brändi on joko passiivinen tai ei ota kanavaa vakavasti. Jos julkaisuaikataulun ylläpito ei ole mahdollista, parempi valinta on joko sitoutua kunnolla tai pitää sivu yhteystietohakemistona odottamatta sen toimivan markkinointikanavana.
Pitäisikö brändin aloittaa Facebookista, jos sillä ei ole lainkaan somenäkyvyyttä?
Vain jos yleisötutkimus osoittaa sinne. Nollasta aloittaessa ensimmäisen alustan valinta painaa enemmän, koska kaikki brändin alkuvaiheen somen oppiminen, yleisönrakennus ja sisällön testaus tapahtuu tuolla yhdellä kanavalla. Alustan valitseminen sen mukaan, missä kohdeyleisö on aktiivisin ja vastaanottavaisin brändisisällölle, antaa noiden ensimmäisten kuukausien vaivannäölle parhaat mahdollisuudet tuottaa hyödyllistä dataa. Jos tutkimus tukee Facebookia, se on järkevä lähtökohta. Jos se osoittaa muualle, aloittaminen sieltä on järkevämpää Facebookin yleisestä koosta riippumatta.