Kirjoitat etusivusi otsikon uusiksi neljä kertaa yhden iltapäivän aikana. Ensimmäinen versio puhuttelee freelancereita. Toinen kohdistuu toimistoille. Kolmas yrittää kuulostaa suuryrityskelpoiselta. Neljäs menee yleiseksi, ettei kukaan tunne jäävänsä ulkopuolelle. Liikennettä tulee. Lähes kukaan ei jää lukemaan edes toista kappaletta.
Ongelma ei ole kirjoitustaito. Sivu yrittää puhua kaikille yhtä aikaa. Kohdemarkkinan määrittely korjaa tämän nimeämällä, ketä palvelet parhaiten, missä tilanteessa he ovat ja minkä tuloksen he haluavat löytäessään sinut. Kun tämä on selvää, otsikot, tarjoukset ja kanavavalinnat lakkaavat kilpailemasta keskenään.
Mikä on kohdemarkkina
Kohdemarkkina on tietty joukko mahdollisia asiakkaita, joita yrityksesi pyrkii palvelemaan tietyllä tarjonnalla. Sen määrittävät yhteiset tarpeet, käyttäytyminen ja piirteet, jotka tekevät ratkaisustasi merkityksellisen. Niitä voivat olla toimiala, yrityksen koko, rooli, sijainti, budjetti tai elämänvaihe sen mukaan, mitä myyt.
Kohdemarkkina ei ole pysyvä leima koko yrityksellesi. Voit palvella useita segmenttejä ajan mittaan, mutta jokaisen tarjonnan ja kampanjan pitäisi priorisoida yhtä pääsegmenttiä, jotta viestintä pysyy terävänä.
Luvussamme mikä on kohdemarkkina käsite selitetään määritelmän tasolla. Tämä opas keskittyy käytännön vaiheisiin, joilla määrittelet ja dokumentoit segmenttisi suunnittelua ja toteutusta varten.
Miksi kohdemarkkinan määrittely on tärkeää
Määrittelemättömät kohderyhmät tuottavat yleistä markkinointia. Yleinen markkinointi maksaa enemmän saman tuloksen saavuttamisesta, koska maksat viestien näyttämisestä ihmisille, jotka eivät koskaan todennäköisesti ostaisi. Määritellyt segmentit antavat valita kanavat, joilla nämä ihmiset jo viettävät huomiotaan.
Määrittely parantaa myös tuote- ja palvelupäätöksiä. Kun tiedät, ketä palvelet, ominaisuuksien prioriteetit, hinnoittelu ja tukiodotukset vastaavat ostajien todellisia tarpeita. Myyntikeskustelut alkavat lämpimämmin, kun mahdolliset asiakkaat tunnistavat tilanteensa kielestäsi.
Kapea fokus ei tarkoita pientä mahdollisuutta. Niche-markkinointi näyttää, miten yritykset voittavat palvelemalla määriteltyä segmenttiä poikkeuksellisen hyvin sen sijaan, että kilpailisivat pelkällä laajalla vetovoimalla.
Segmentoinnin perusteet
Kohderyhmän segmentointi jakaa laajan markkinan ryhmiin, joilla on merkityksellisiä yhtäläisyyksiä. Yleisiä tapoja ovat demografinen segmentointi (ikä, sijainti, tulot), yritysperusteinen segmentointi (toimiala, yrityksen koko B2B:ssä), käyttäytymisperusteinen segmentointi (ostotiheys, kanavapreferenssi) ja tarveperusteinen segmentointi (pääongelma tai haluttu tulos).
Tarveperusteinen segmentointi tuottaa usein vahvimman markkinoinnin, koska se liittyy suoraan viestintään. Kaksi samalla alalla toimivaa yritystä voi ostaa eri syistä. Toinen tarvitsee nopeutta. Toinen vaatimustenmukaisuutta. Sama yritysluokitus, eri viesti.
Aloita enintään kahdesta neljään segmentillä. Järjestä ne sopivuuden, tavoitettavuuden ja liikevaihtopotentiaalin mukaan. Pääsegmentistäsi tulee oletus etusivun tekstille, ydinkampanjoille ja go to market -strategian työlle.
Näin määrittelet kohdemarkkinasi vaihe vaiheelta
Ensin listaa parhaat nykyiset asiakkaasi, jos sinulla on niitä. Mikä toimiala, rooli tai tilanne heitä yhdistää? Minkä ongelman he sanoivat sinun ratkaisseen? Nykyisen menestyksen kuviot päihittävät oletukset siitä, kenen pitäisi ostaa.
Toiseksi kirjaa yritysten tai väestön tunnusluvut sekä tehtävä, jonka he yrittävät saada tehtyä. Ota mukaan, miten he tutkivat ratkaisuja, tyypillinen budjettiväli ja vastaväitteet, jotka hidastavat päätöksiä. Kolmanneksi vertaa segmenttejä kapasiteettiisi. Tavoitatko heidät edullisesti? Onko sinulla heitä puhuttelevia todisteita?
Neljänneksi kirjoita yhden kappaleen segmenttiprofiili: segmentin nimi, ydintarve, ostoon johtava laukaisija ja suosikkikanavat. Viidenneksi testaa viestintää pienellä kampanjalla ennen kulutuksen kasvattamista.
Perusta profiilit todisteisiin markkinatutkimuksella, kun omaa dataa on vähän. Kyselyt, haastattelut ja hakukäyttäytymisen tarkastelu täyttävät aukkoja, joita arvailu ei kata.
Kohdemarkkinan määrittelyn käyttö suunnitelmassasi
Vie pääsegmenttisi tiivistelmä markkinointisuunnitelmasi kohderyhmäosioon. Sido kanavavalinnat siihen, mistä segmentti jo hakee vastauksia. Sido markkinointitavoitteet tuloksiin, joita segmentti arvostaa, älä yleisiin liikennetavoitteisiin.
Palaa segmentointiin, kun tulokset tasaantuvat. Segmentti, joka konvertoi hyvin viime vuonna, voi kyllääntyä tai muuttaa käyttäytymistään. Toissijaiset segmentit voivat nousta etualalle, kun pääsegmentin sopivuus heikkenee tai kun lisäät niille suunniteltuja tarjontoja.
Verkkosivustosi pitäisi kuulostaa siltä, että se on kirjoitettu pääsegmentille. WEMASY auttaa rakentamaan kohdennettuja sivuja ja lomakkeita, jotta suunniteltujen kanavien kävijät päätyvät tekstiin, joka vastaa tiimisi sopimaa kohderyhmän määrittelyä.
Kun kohderyhmä on selkeä, jaa resurssit realistisesti. Jatka lukuun miten asetat markkinointibudjetin, jotta kulutus vastaa priorisoimiasi segmenttejä ja kanavia.
Usein kysytyt kysymykset
Kuinka kapea kohdemarkkinani pitäisi olla?
Niin kapea, että viestisi nimeää tietyn tilanteen ja tuloksen. Niin laaja, että segmentti kantaa liikevaihtotavoitteesi. WEMASYn Sivustonrakentaja antaa sinun rakentaa segmenttikohtaisia laskeutumissivuja, kun palvelet ajan myötä useampaa kohderyhmää.
Mitä eroa on kohdemarkkinalla ja kohderyhmällä?
Kohdemarkkina kuvaa laajempaa ryhmää, joka voisi ostaa sinulta. Kohderyhmä viittaa usein osajoukkoon, jonka tavoitat tietyllä viestillä tai kampanjalla. Yksi markkina voi sisältää useita kohderyhmiä eri tarjonnoille tai luoville kulmille.
Voiko minulla olla useampi kuin yksi kohdemarkkina?
Voi, mutta priorisoi yksi pääsegmentti tarjontaa kohden. Toissijaiset segmentit tarvitsevat omat viestinsä tai sivunsa, ei yhtä etusivua, joka yrittää kattaa kaikki tapaukset. Markkinointistrategiaesimerkit näyttävät, miten vaiheittainen laajentuminen toimii, kun sillanpääsegmentti on todistanut konversion.
Entä jos olen väärässä kohdemarkkinastani?
Kohtele alkuvaiheen määrittelyä hypoteesina. Tee pieniä kokeita, mittaa konversiota segmenteittäin ja tarkista profiilit, kun data on oletusten kanssa eri mieltä. Lyhyet katselmointisyklit estävät kuukausien kulutuksen väärään ryhmään.
Miten kohderyhmän segmentointi vaikuttaa kanavavalintaan?
Eri segmentit löytävät ratkaisuja eri paikoista. Paikallisen palvelun ostaja voi reagoida hakuun ja suosituksiin. B2B-ostaja voi luottaa pitkään sisältöön ja vertaisten todisteisiin. Sovita kanavat markkinoinnin tyyppeihin, joihin segmenttisi jo luottaa.
Tarvitsenko ostajapersoonia kohdemarkkinan määrittelyyn?
Persoonat auttavat, kun ne tiivistävät oikeaa tutkimusta eivätkä kuviteltuja yksityiskohtia. Ytimekäs segmenttiprofiili sekä yksi tai kaksi persoonakertomusta riittää useimmille pienille tiimeille. Syvyys on vähemmän tärkeää kuin yhteisymmärrys siitä, ketä tavoittelet ensin.