Tarkkaile viikon ajan mainoksia ja laskeutumissivuja yrityksiltä, jotka näyttävät myyvän kaikille. Tekstit muuttuvat epämääräisiksi. Tarjoukset tuntuvat yleisiltä. Brändi voisi palvella opiskelijaa, eläkeläistä tai yritysostajaa yhtä varmasti, mikä tarkoittaa yleensä sitä, ettei se puhuttele syvästi ketään heistä.
Kohdemarkkinatyö estää tuon ajelehtimisen. Se pakottaa nimeämään, ketä palvelet parhaiten, mitä he tarvitsevat ja miksi tarjontasi sopii heidän tilanteeseensa. Jokainen myöhempi markkinointipäätös helpottuu, kun tämä perusta on kunnossa.
Kohdemarkkinan määritelmä
Kohdemarkkina on määritelty segmentti mahdollisia asiakkaita, joilla on yhteisiä piirteitä, joiden vuoksi he todennäköisesti tarvitsevat, pystyvät maksamaan ja valitsevat tuotteesi tai palvelusi. Piirteitä voivat olla väestötiedot, sijainti, toimiala, käyttäytyminen tai ongelman vakavuus.
Kohdemarkkinan määrittelyssä ei ole kyse ihmisten sulkemisesta pois ikuisiksi ajoiksi. Siinä priorisoidaan resurssit sinne, missä tuotto on suurin. Voit palvella viereisiä segmenttejä myöhemmin, kun ydinviestintä ja toimitus toimivat ensisijaiselle ryhmälle.
Tämä käsite on luvun mitä on markkinointi keskiössä, koska arvoa ei voi viestiä selkeästi ennen kuin tietää, kenen sen pitäisi kuulla se.
Kohdemarkkina ja kohderyhmä
Kohdemarkkina kuvaa yleensä laajempaa segmenttiä, jota tavoittelet kaupallisesti. Kohderyhmä viittaa usein niihin tiettyihin ihmisiin, jotka tavoitat tietyllä viestillä tai kampanjalla tuon markkinan sisällä.
Ohjelmistoyritys voi valita markkinakseen pienet tilitoimistot, kun taas webinaarikampanja puhuttelee toimistojen osakkaita, jotka arvioivat uusia työkaluja. Sama markkina, kapeampi kohderyhmä yhdelle hankkeelle.
Molemmat termit esiintyvät suunnitteluasiakirjoissa. Johdonmukaisuus on tärkeämpää kuin nimitykset. Kirjaa oletukset, jotta markkinointisuunnitelman osiot ja kampanjoiden toimeksiannot viittaavat samaan ryhmään.
Näin määrittelet yrityksesi kohderyhmän
Aloita ongelmasta, jonka ratkaiset
Listaa tilanteet, joissa tarjontasi tuottaa selkeän tuloksen. Kuka kokee tuon ongelman riittävän usein maksaakseen helpotuksesta. Kuka käyttää jo rahaa osittaisiin ratkaisuihin. Kenellä on kiire ja kenelle se on vain lievä haitta.
Tunnista yhteiset piirteet
Etsi kuvioita parhaista nykyisistä asiakkaistasi. Toimiala, yrityksen koko, sijainti, budjettitaso ja ostokäyttäytyminen paljastavat luonnolliset ryhmät. Jos et ole vielä saanut liikevaihtoa, haastattele ongelmaprofiiliin sopivia mahdollisia asiakkaita äläkä arvaile pelkkien väestötietojen pohjalta.
Testaa maksuhalukkuus ja tavoitettavuus
Ryhmä voi tarvita tarjontaasi mutta siltä voi puuttua budjetti tai se voi olla vaikeasti tavoitettavissa kanavillasi. Varmista, että pystyt löytämään heidät ja että hintasi vastaa heidän odotuksiaan. Epäsuhta tässä rikkoo muuten hyvän asemoinnin.
Kirjoita yhden sivun kohderyhmäprofiili
Ota mukaan ensisijaiset tarpeet, yleiset vastaväitteet, päätöksen laukaisijat ja se, mistä he hakevat tietoa. Linkitä profiili markkinointimixiisi, jotta tuote, hinta, saatavuus ja markkinointiviestintä vastaavat samaa asiakkaan todellisuutta.
Segmentointitavat strategisella tasolla
Demografinen segmentointi käyttää ikää, tuloja tai sijaintia. Yritysasiakkaille sopii yritysperusteinen segmentointi toimialan tai koon mukaan. Käyttäytymisperusteinen segmentointi ryhmittelee ihmiset ostotiheyden, kanta-asiakkuuden tai kanavapreferenssin mukaan. Tarveperusteinen segmentointi keskittyy tehtävään, jota varten he palkkaavat tarjontasi.
Useimmat pienyritykset yhdistävät kaksi tai kolme ulottuvuutta monimutkaisten mallien rakentamisen sijaan. Aloita yksinkertaisesti ja tarkenna datalla kampanjoiden edetessä.
Yritykset, joiden fokus on kapea, voivat tutustua myös niche-markkinointiin, kun erikoistuminen on keskeinen kilpailuetu.
Kohdemarkkinan tuntemus suunnittelussa
Kohderyhmän määrittely ohjaa kanavavalintaa. Paikallinen kohderyhmä voi reagoida yhteisökumppanuuksiin ja hakuun. Erikoistunut B2B-segmentti voi reagoida opettavaan sisältöön ja suosituksiin. Väärä kanavasopivuus tuhlaa budjettia, vaikka tuote olisi vahva.
Se muokkaa myös viestin prioriteetteja. Aloita tuloksella, josta segmenttisi välittää eniten, älä jokaisella rakentamallasi ominaisuudella. Todisteiden pitää vastata heidän riskihuoliaan: arvostelut kuluttajille, tapausluvut yritysostajille.
Vie tämä tieto markkinointisuunnitelman pohjaan ja vertaa tuloksia oletuksiin joka neljännes. Asiakaskunnan muutokset viittaavat usein asemoinnin tai hinnoittelun säätöihin, eivät vain luovien ratkaisujen hienosäätöön.
WEMASY tukee kohderyhmään sovitettua toteutusta järjestelmänsä kautta, jotta sivuston rakenne, lomakkeet ja jatkotoimet heijastavat strategiasi priorisoimia segmenttejä.
Usein kysytyt kysymykset
Voiko yrityksellä olla useampi kuin yksi kohdemarkkina?
Voi, mutta priorisoi yksi pääsegmentti, kunnes viestintä ja toimitus on todettu toimiviksi. Toissijaiset segmentit tarvitsevat omat arvolupauksensa, tai kampanjat muuttuvat yleisiksi. WEMASYn Sivustonrakentaja antaa sinun luoda kohdennettuja laskeutumispolkuja eri segmenteille rakentamatta koko sivustoa uudelleen joka kerta.
Mitä eroa on kohdemarkkinalla ja ihanneasiakasprofiililla?
Kohdemarkkina kuvaa segmenttiä ryhmätasolla. Ihanneasiakasprofiili kuvaa edustavaa ostajaa segmentin sisällä, jolla on tietyt piirteet ja käyttäytyminen. Molemmat tukevat suunnittelua. Ihanneasiakasprofiili lisää yksityiskohtia myynnille ja kohdeyrityskohtaisille toimille.
Miten varmistan kohdemarkkinan määritelmäni?
Tee pieniä kokeita ennen isoa rahankäyttöä. Haastattele mahdollisia asiakkaita, julkaise kohdennettuja laskeutumissivuja ja mittaa yhteydenottojen laatua. Vertaa tuloksia markkinointisuunnitelmaesimerkkien tai oman suunnitelmasi oletuksiin.
Pitäisikö kohdemarkkinatutkimukseen kuulua kilpailijat?
Kyllä strategisella tasolla. Merkitse, mitä segmenttejä kilpailijat palvelevat hyvin ja missä on aukkoja. Älä kopioi heidän kohderyhmäänsä, jos tarjontasi tai kapasiteettisi on erilainen. Asemoidu siihen, missä voit tarjota paremman sopivuuden.
Kuinka usein kohdemarkkinaoletukset pitäisi tarkistaa?
Tarkista vähintään neljännesvuosittain sekä isojen tuote- tai hintamuutosten jälkeen. Verkkosivuston analytiikan asiakastiedot näyttävät, vastaavatko todelliset kävijät ja konvertoijat profiilia, jonka aioit tavoittaa.
Entä jos kohdemarkkinani tuntuu liian pieneltä?
Kohdennettu segmentti konvertoi usein paremmin kuin laaja. Laajenna vasta, kun olet voittanut ydinryhmän kannattavasti. Katso markkinointistrategiaesimerkit, niin näet, miten kohdennettu asemointi tukee kestävää kasvua.