Ladatut pohjat epäonnistuvat usein yhdestä ennustettavasta syystä. Ihmiset käsittelevät niitä lomakkeina, jotka täytetään nopeasti, eivätkä kehyksinä, joiden kautta ajatellaan. Kentät näyttävät yksinkertaisilta. Niiden takana olevat vastaukset eivät ole.
Hyvä pohja tekee kolme asiaa. Se muistuttaa, mihin strategisiin kysymyksiin pitää vastata. Se pitää suunnitelmat vertailukelpoisina neljänneksestä toiseen. Se luo yhteisen asiakirjan, jonka markkinointi, myynti ja johto voivat käydä läpi ilman ammattisanaston kääntämistä.
Mitä markkinointisuunnitelman pohjaan kuuluu
Tavallisiin pohjiin kuuluvat tiivistelmä, tilanneanalyysi, kohderyhmä, tavoitteet, asemointi, kanavastrategia, budjetti, aikataulu ja mittaaminen. Joissakin on lisäksi kilpailutilanne tai SWOT-muistiinpanot strategisella tasolla.
Jätä pois osiot, joiden pohjalta yrityksesi ei vielä voi toimia, mutta älä poista niitä pysyvästi. Yksin toimiva perustaja voi lykätä kumppanimarkkinoinnin toiseen vuoteen, mutta paikkavaraus pitää pitkän aikavälin suunnittelun rehellisenä.
Yhdistä pohjan osiot luvun mitä on markkinointi perusasioihin, jotta jokainen kenttä kuvaa oikeaa strategista työtä eikä täytetekstiä.
Näin täytät jokaisen osion
Tiivistelmä
Kirjoita tämä viimeisenä, vaikka se on ensimmäisenä. Tiivistä tavoitteet, pääkohderyhmä, kolme tärkeintä hanketta ja onnistumisen mittaaminen yhdelle lyhyelle sivulle. Kiireisten sidosryhmien pitäisi ymmärtää suunta lukematta jokaista yksityiskohtaa.
Tilanneanalyysi
Kuvaa nykyinen suoriutuminen, markkinatilanne ja rajoitteet. Mitkä kanavat tuottavat jo tulosta, missä on aukkoja ja mitkä budjetti- tai henkilöstörajat vaikuttavat. Rehelliset lähtötiedot tekevät myöhemmistä katselmoinneista hyödyllisiä.
Kohderyhmä ja asemointi
Käytä tässä kohdemarkkinasi määritelmää. Ota mukaan tarpeet, vastaväitteet ja lupaus, joka erottaa sinut vaihtoehdoista. Asemoinnin pitää vastata markkinoinnin 4 P:tä, jotta hinta ja tuote tukevat tarinaa.
Tavoitteet ja mittarit
Rajaa tavoitteet siihen, mihin tiimi voi vaikuttaa tällä jaksolla. Liitä niihin luvut ja määräajat. Erota brändimittarit kysyntämittareista, kun mahdollista, jotta lyhyen aikavälin kampanjat eivät heikennä pitkän aikavälin luottamusta.
Sisältömarkkinoinnin osion lisääminen
Monista pohjista sisältö puuttuu, vaikka se tukee hakua, sähköpostia ja myynnin työkaluja strategisella tasolla. Sisältömarkkinointisuunnitelman alaosio kuuluu laajemman markkinointisuunnitelman sisään, ei erilliseksi asiakirjaksi.
Määrittele kohderyhmän kysymyksiin sidotut teemat, sisältötyypit, joita jaksat ylläpitää, julkaisutahti ja se, miten sisältö liittyy konversiopolkuihin. Yksi pilarisivu ja sitä tukevat artikkelit voittavat satunnaisen julkaisuaikataulun, jolla ei ole punaista lankaa.
Tässä vaiheessa määrittele roolit ja tuotantokapasiteetti, älä jokaista otsikkoa. Tarkat kalenterit voivat olla toiminnan työkaluissa. Pohjan pitää kertoa, miksi sisältö on tärkeää tämän neljänneksen tavoitteille.
Yleisiä pohjavirheitä
Viime neljänneksen kopioiminen ilman oletusten päivittämistä tekee harjoituksesta turhan. Kanavien listaaminen ilman budjettia tai vastuuhenkilöä tuottaa suunnitelmia, joita kukaan ei toteuta. Mittarit, joita et voi seurata nykyisillä työkaluilla, johtavat katselmointien hylkäämiseen.
Toinen virhe on pitää pohjaa itse markkinointistrategiana. Strategia vastaa siihen, missä pelaat ja miten voitat. Pohja kirjaa, miten toimit näiden valintojen mukaan nyt. Katso markkinointistrategiaesimerkit, kun tarvitset suuntaa ennen kuin täytät käytännön kenttiä.
Vertaa luonnostasi toimiviin markkinointisuunnitelmaesimerkkeihin, niin tarkistat rakenteen ja syvyyden ennen kuin viimeistelet luvut.
Pohjasta elävä asiakirja
Aikatauluta kuukausittainen yhden sivun päivitys ja neljännesvuosittainen täysi uudistus. Seuraa suunnitellun ja toteutuneen kulutuksen eroa, kanavien suorituskykyä ja tavoitteiden edistymistä. Arkistoi vanhat versiot, jotta opit toistuvista malleista etkä toista samoja aukkoja.
Jaa pohja kaikille, jotka koskevat asiakkaille näkyviin viesteihin. Yhtenäisyys vähentää ristiriitaisia kampanjoita ja vahvistaa asiakaskokemusta kaikissa kosketuspisteissä.
WEMASY auttaa toteuttamaan pohjan prioriteetit järjestelmänsä kautta: verkkosivut, lomakkeet ja analytiikka pysyvät yhdistettyinä, jotta saatavuus- ja markkinointiviestintäosiot kuvaavat sitä, mitä todella julkaiset ja mittaat.
Oikean pohjan muodon valinta
Taulukkolaskenta sopii budjetin seurantaan ja kanavariveihin, jotka muuttuvat kuukausittain. Asiakirjat toimivat paremmin kerronnallisiin osioihin, kuten asemointiin ja kilpailutilanteeseen. Monet tiimit pitävät strategiatekstin asiakirjassa ja linkittävät lukuja varten taulukkolaskennan välilehteen.
Valitse yksi pääformaatti, jonka sidosryhmäsi oikeasti avaavat. Viimeistelty pohja, jota kukaan ei lue, tuhlaa yhtä paljon vaivaa kuin ei pohjaa lainkaan. Jos johto pitää esityksistä, ylläpidä yhden sivun yhteenvetonäkymää, joka poimii keskeiset kentät koko suunnitelmasta ilman, että heidän tarvitsee lukea jokaista riviä.
Usein kysytyt kysymykset
Pitäisikö käyttää samaa markkinointisuunnitelman pohjaa joka vuosi?
Pidä sama ydinrakenne yhtenäisyyden vuoksi, mutta tarkista osioita yrityksen kypsyessä. Alkuvaiheen suunnitelmat painottavat validointia. Myöhemmät painottavat tehokkuutta ja asiakkaiden pysyvyyttä. WEMASYn Sivustonrakentaja skaalautuu mukanasi, joten pohjan toteutus omissa kanavissa pysyy hallittavana, kun prioriteetit muuttuvat.
Mihin sisältömarkkinointisuunnitelma sopii pohjassa?
Lisää se alaosioksi kanavastrategian alle tai omaksi välilehdekseen, joka linkittyy tavoitteisiin ja kohderyhmään. Siinä pitää määritellä teemat, muodot, julkaisutahti ja mittarit, ei toistaa koko markkinointisuunnitelman rakennetta.
Kuinka kauan markkinointisuunnitelman pohjan täyttämiseen menee?
Varaa pienyritykselle ensimmäiseen luonnokseen yksi tai kaksi keskittynyttä päivää sekä aikaa sidosryhmien näkemyksille. Pohjat vähentävät muotoiluun kuluvaa aikaa, eivät tutkimukseen kuluvaa aikaa. Kohderyhmän ja kilpailijoiden tuntemus vaatii silti oikeita keskusteluja ja dataa.
Voinko yksinkertaistaa pohjaa pienelle tiimille?
Voit. Yhdistä tilanneanalyysi tavoitteiden kanssa ja pidä yksi sivu jokaista pääkanavaa kohden. Säilytä kohderyhmä, budjetti, mittarit ja katselmointipäivät myös lyhyessä versiossa. Ne tuovat vastuullisuuden.
Mitkä työkalut sopivat parhaiten markkinointisuunnitelman pohjille?
Taulukkolaskenta, asiakirjat ja projektityökalut toimivat kaikki, kunhan tiimillä on yksi totuuden lähde. Yhdistä pohja verkkosivuston analytiikkaan, jotta mittariosiot viittaavat lukuihin, jotka voit tarkistaa joka kuukausi.
Miten pohjat liittyvät kampanjasuunnitteluun?
Pohja asettaa neljännesvuosittaiset prioriteetit. Yksittäiset kampanjat perivät siitä kohderyhmän, viestin ja mittarit. Yksityiskohtaiset toimeksiannot ovat yhtä tasoa alempana. Lue markkinointisuunnitelmaesimerkit, niin näet, miten kampanjarivit sopivat suurempaan rakenteeseen.