Etusivusi kävijämäärä kaksinkertaistui viime neljänneksellä. Liikevaihto pysyi samana. Tiimi juhli käyrän piikkiä, ja omistaja mietti, miksi useammasta kävijästä ei tullut asiakasta. Kävijämäärää oli helppo seurata. Kukaan ei ollut kirjannut, mitä markkinoinnin oikeastaan pitäisi tuottaa.
Tämän aukon markkinointitavoitteet korjaavat. Tavoitteet nimeävät tulokset, jotka markkinointi omistaa: pätevät liidit, kokeilujen aloitukset, uusintaostot tai tunnettuus määritellyssä segmentissä. Ilman niitä tiimit optimoivat mittareita, jotka näyttävät hyvältä raporteissa mutta eivät liikuta liiketoimintaa.
Mitä markkinointitavoitteet ovat
Markkinointitavoitteet ovat täsmällisiä, mitattavia päämääriä, jotka kuvaavat, mitä markkinoinnin pitää saavuttaa tietyssä ajassa. Ne yhdistävät päivittäisen tekemisen liiketoiminnan tuloksiin. Vahvat tavoitteet vastaavat kolmeen kysymykseen: mikä muuttuu, kuinka paljon ja mihin mennessä.
Tavoitteet eroavat keinoista. Julkaiseminen kolme kertaa viikossa on keino. Neljänkymmenen pätevän yhteydenoton tuottaminen kuukaudessa orgaanisesta hausta on tavoite. Ensimmäinen kuvaa toimintaa. Toinen kuvaa vaikutusta, jota voit arvioida.
Markkinointisuunnitelmassasi tavoitteet kannattaa listata ylös, jotta jokaista kanava- ja kampanjavalintaa voi verrata niihin. Jos hanke ei tue mainittua tavoitetta, se kilpailee resursseista ilman selkeää syytä.
Miten markkinointitavoitteet liittyvät myyntitavoitteisiin
Myyntitavoitteet keskittyvät yleensä liikevaihtoon, kauppojen määrään tai keskimääräiseen tilausarvoon. Markkinointitavoitteet sijoittuvat usein askeleen aiemmaksi polulla: tunnettuuteen, harkintaan ja päteviin kysyntään. Näiden pitää olla linjassa, jotta markkinointi ei optimoi määrää, jota myynti ei pysty konvertoimaan.
Työskentele taaksepäin liikevaihtotavoitteesta. Jos tarvitset viisikymmentä uutta asiakasta ja viisi prosenttia pätevistä liideistä päätyy kauppaan, markkinointi tarvitsee suunnilleen tuhat pätevää liidiä samalla jaksolla. Tuo laskelma muuttaa abstraktit myyntitavoitteet luvuksi, jonka kaikki ymmärtävät.
Suorituskykyyn keskittyvät tiimit käsittelevät markkinointia ja myyntiä yhtenä putkena. Lue mitä on suorituskykymarkkinointi, niin näet, miten tulosperusteinen ajattelu muokkaa tavoitteenasettelua, kun jokaisen dollarin pitää perustella paikkansa.
Oikeiden markkinoinnin mittarien valinta
Markkinoinnin mittarit ovat indikaattoreita, joita seuraat tietääksesi, ovatko tavoitteet raiteillaan. Valitse mittarit, joita pystyt mittaamaan luotettavasti nykyisillä työkaluillasi ja tiimin kapasiteetilla. Mittari, jota kukaan ei päivitä viikoittain, on koriste, ei johtamista.
Yleisiä luokkia ovat tavoittavuus (kävijät, näyttökerrat, listan kasvu), sitoutuminen (aika sivustolla, sähköpostin klikkaukset, sisällön lataukset), konversio (lomakkeiden täytöt, esittelypyynnöt, ostot) ja pysyvyys (uusintaostoaste, asiakaspoistuma, suositusmäärä). Sovita mittarit vaiheeseesi. Uusi brändi voi priorisoida tunnettuusmittareita. Kypsä tarjonta voi priorisoida konversiota ja pysyvyyttä.
Vältä turhamaisuusmittareita, jotka nousevat ilman liiketoimintavaikutusta. Seuraajamäärä yksinään todistaa harvoin kysyntää. Yhdistä ostopolun alkupään mittarit vähintään yhteen keski- tai loppupään indikaattoriin, jotta edistyminen näkyy liikevaihtokeskusteluissa eikä vain markkinointiraporteissa.
Käytännön kehys tavoitteiden asettamiseen
Aloita suunnitelmasi liiketoimintatilanteesta: lanseeraus, laajentuminen, pysyvyysfokus tai uuteen kategoriaan tulo. Rajoita itsesi kolmeen tai viiteen tavoitteeseen suunnittelukierrosta kohden, jotta tiimi voi oikeasti tavoitella niitä. Useampi hajauttaa huomiota.
Kirjoita jokainen tavoite konkreettisesti. Heikko: paranna brändin tunnettuutta. Vahva: kasvata brändihakujen määrää kaksikymmentä prosenttia ja sähköpostilistan tilaukset kahteensataan kuukaudessa kolmanteen neljännekseen mennessä. Anna jokaiselle tavoitteelle vastuuhenkilö ja katselmointipäivä.
Kirjaa oletukset. Jos odotat uuden laskeutumissivun nostavan konversiota, kirjaa lähtötaso ja tavoiteltu nousu. Kun tulokset eroavat, opit, pettikö oletus sivun, liikenteen lähteen vai tarjouksen osalta.
Tavoitteiden pitäisi ohjata myös budjettikeskusteluja. Kun tavoitteet on asetettu, lue miten asetat markkinointibudjetin, jotta kulutus vastaa tuloksia, joiden mittaamisen olet sitoutunut tekemään.
Tavoitteiden katselmointi ja säätäminen
Aikatauluta kuukausittaiset katselmoinnit mittareita vasten, älä vain vuoden lopussa. Markkinat muuttuvat, tarjonta vaihtuu ja kanavien suorituskyky vaihtelee. Tavoitteiden säätäminen ei ole epäonnistumista. Sillä pidät tavoitteet rehellisinä, kun todellisuus poikkeaa suunnitelmasta.
Kun tavoite junnaa, selvitä syy ennen keinojen vaihtamista. Onko kohderyhmä väärä, viesti epäselvä, kanava sopimaton vai mittari itse huonosti valittu? Verkkosivuston analytiikka paljastaa usein, missä kävijät putoavat pois, jotta voit korjata pullonkaulan uutta kanavaa jahtaamatta.
Vahvat tavoitteet helpottavat seuraavaa suunnittelutasoa. Kun tavoitteet on määritelty, voit muokata lanseerauksen ajoitusta ja kanavayhdistelmää markkinoille tuloon liittyvän strategian avulla, joka sitoo tuotteen esittelyn mitattavaan kysyntään.
Usein kysytyt kysymykset
Montako markkinointitavoitetta pienyrityksen kannattaa asettaa?
Kolmesta viiteen neljännestä kohden on käytännöllinen väli. Vähemmän pitää fokuksen, enemmän ohentaa tekemistä. WEMASYn Sivustonrakentaja auttaa rakentamaan jokaista tavoitetta vastaavat laskeutumissivut, jotta liikenteellä on selkeä polku mittaamaasi toimintaan.
Mitä eroa on markkinointitavoitteilla ja markkinoinnin mittareilla?
Tavoitteet kertovat tuloksen, jonka haluat, esimerkiksi kaksisataa pätevää liidiä kuukaudessa. Mittarit ovat täsmällisiä lukuja, joita seuraat matkan varrella, kuten lomakkeen konversioprosentti tai hinta liidiä kohden. Mittarit palvelevat tavoitteita, eivät korvaa niitä.
Pitäisikö markkinointitavoitteiden vastata täsmälleen myyntitavoitteita?
Niiden pitäisi olla linjassa mutta ei samat. Myyntitavoitteet keskittyvät toteutuneeseen liikevaihtoon. Markkinointitavoitteet kattavat usein ostopolun aiempia vaiheita, jotka ruokkivat myyntiputkea. Yhteiset suunnitteluhetket pitävät molemmat tiimit samoissa konversio-oletuksissa.
Entä jos minulla ei ole historiadataa tavoitteita varten?
Käytä varovaisia arvioita ja lyhennä katselmointisykliä. Tee pieniä kokeita, mittaa tuloksia neljästä kuuteen viikkoa ja aseta tavoitteet sitten uudelleen todellisilla lähtötasoilla. Oppaan miten teet markkinointisuunnitelman kartoitusvaihe tuo esiin käyttökelpoisia lähtölukuja myös uudemmille yrityksille.
Mitkä markkinoinnin mittarit ovat tärkeimpiä liidien hankinnassa?
Seuraa pätevien liidien määrää, hintaa liidiä kohden ja liidin muuttumista asiakkaaksi. Yhdistä niihin sivustolla tapahtuvan käyttäytymisen mittarit, jotta tiedät, rajoittaako konversiota liikenteen laatu vai sivukokemus. SEO ja sen merkitys on tärkeä, kun orgaaninen haku on pääasiallinen liidien lähde.
Mistä tiedän, onko tavoite liian kunnianhimoinen?
Vertaa vaadittua kasvua aiempaan suoriutumiseen ja käytettävissä olevaan budjettiin. Jos luvun saavuttaminen vaatisi epärealistisia konversion hyppyjä tai kulutusta, jota et voi rahoittaa, jaa tavoite vaiheisiin. Palaa asiaan jokaisen vaiheen jälkeen ja käytä markkinointisuunnitelmaesimerkkejä vertailukohtana etenemistahdille.