Viisitoista blogikirjoitusta kolmessa kuukaudessa. Kaksi esittelypyyntöä. Yksi kauppa kuuden kuukauden päästä ensimmäisen kuukauden oppaasta. Perustaja oli lopettaa julkaisemisen. Sitten myyntitiimi huomasi, että jokainen uusi keskustelu alkoi sanoilla "luin artikkelisi vaatimustenmukaisuusraportoinnista".
Tämä kuvio on tavallinen B2B-sisältömarkkinoinnissa. Sisältö tuottaa harvoin heti liikevaihtoa. Se rakentaa luottamusta hitaiden ostosyklien aikana, jolloin brändisi on jo uskottava, kun budjetti aukeaa. Markkinointistrategian tasolla kysymys ei ole siitä, mitä otsikkokaavaa käytät. Kysymys on siitä, pitääkö sisällön olla yrityksesi pääasiallinen kasvumoottori ja miten se liittyy liidien keräämiseen ja myyntiin.
Mitä B2B-sisältömarkkinointi on strategisesti
B2B-sisältömarkkinointi on hyödyllisen aineiston tekemistä yritysten päättäjille ja vaikuttajille. Oppaat, asiakastarinat, vertailuartikkelit, webinaarit ja sähköpostisarjat kuuluvat kaikki tähän, kun ne opettavat ennen kuin myyvät.
Strateginen tavoite on pysyä näkyvillä ja luotettavana, kun ostajat vertailevat vaihtoehtoja. Sisältö vastaa kysymyksiin, vähentää koettua riskiä ja antaa sisäisille puolestapuhujille materiaalia jaettavaksi kollegoille, jotka eivät olleet ensimmäisessä tapaamisessa.
Tämä markkinoinnin osio kertoo, miksi sisältö on tärkeää B2B:ssä ja miten se sopii laajempaan suunnitelmaasi. Vaiheittainen kirjoittaminen, formaatit, kalenterit ja optimointi löytyvät WEMASYn kirjoittamisen kirjasta, joka alkaa sivuilla mitä sisältömarkkinointi on ja mitä B2B-sisältömarkkinointi on omalla B2B-polullaan.
Miksi B2B-sisältö eroaa kuluttajasisällöstä
Yritysostajat tarvitsevat näyttöä, eivät pelkkiä tunteita. He välittävät artikkeleita taloudelle, juristeille ja toiminnalle. Yhden sisällön lukee ehkä neljä roolia, joilla on eri prioriteetit.
Aikajanat ovat pidempiä. Tänään lukeva ei ehkä pyydä esittelyä kahteen vuosineljännekseen. Useimmissa B2B-kategorioissa pysyvä syvyys voittaa päivittäiset kärkevät kannanotot.
Määrä merkitsee vähemmän kuin osuvuus. Yksi vahva asiakastarina tiukalla kapealla alalla vaikuttaa usein enemmän liikevaihtoon kuin tusina yleisiä listakirjoituksia.
Suunnittele sisältöteemat sellaisten kysymysten ympärille, joita myyntitiimisi kuulee toistuvasti. Ne vastaavat yleensä todellisia ostovaiheita ja tuottavat aineistoa, jota ostajat oikeasti välittävät sisäisesti.
Miten sisältö liittyy muuhun B2B-markkinointiin
Löytäminen
Haku, somejakaminen ja suositukset tuovat ostajat sivustollesi. Sisältö antaa heille syyn jäädä ja palata.
Kypsytys
Sähköpostisarjat ja uudelleenkohdennus jatkavat keskustelua ensimmäisen käynnin jälkeen. Sisältöteemojen pitää sopia laajemmassa B2B-markkinoinnin strategiassa määriteltyihin kypsytysvaiheisiin.
Konversio
Sisältö ansaitsee huomion. Tarjoukset ja lomakkeet muuttavat sen keskusteluiksi. Liidien keräämisen mekaniikka käydään läpi lomakkeiden kirjassa sivulla tiedustelu- ja liidilomakkeet.
Myynnin tukimateriaalit, kuten yhden sivun yhteenvedot ja tuottolaskurit, jatkavat sisältöä käynnissä oleviin kauppoihin. Markkinoinnin pitää tietää, mitä aineistoja myynti välittää eniten, ja päivittää ne ensin.
Milloin B2B-sisältömarkkinointi kannattaa priorisoida
Sisältölähtöinen kasvu sopii, kun ostajat tekevät selvitystä verkossa, kun voit puhua uskottavasti määritellylle kapealle alalle ja kun tiimisi pystyy julkaisemaan johdonmukaisesti kuukausia odottamatta välitöntä tuottoa.
Se sopii huonosti, jos markkinasi on pieni ja pelkästään suhdepohjainen, jos vaatimustenmukaisuus estää opettavan julkaisemisen tai jos sinulta puuttuvat todisteet väitteidesi tueksi. Niissä tapauksissa muut tämän osion strategiat voivat ansaita enemmän budjettia.
Nimeä vastuuhenkilö sisällön jakelulle, älä vain tuotannolle. Julkaiseminen ilman sähköpostin, myynnin yhteydenottojen tai sopivien yhteisöjen kautta tapahtuvaa levitystä jättää arvokkaat aineistot näkymättömiksi ostajille, jotka niitä tarvitsevat.
Rakenna sisältöä ostajien kysymyksistä, joita tulee tuesta ja myyntipuheluista. Kun muokkaat nämä vastaukset kirjoituksiksi, oppaiksi ja sähköpostikypsytyksiksi, syntyy materiaalia, jota asiakasehdokkaat haluavat jo ennen lomakkeen täyttämistä.
Jos haluat suunnitella, miten sisältö tukee liikevaihtotavoitteita, lue seuraavaksi B2B-sisältömarkkinoinnin strategia. Käytännön toteutukseen seuraa kirjoittamisen kirjan osioita strategiasta, formaateista ja mittaamisesta.
Usein kysytyt kysymykset
Onko B2B-sisältömarkkinointi sama asia kuin bloggaaminen?
Bloggaaminen on yksi formaatti. B2B-sisältömarkkinointiin kuuluvat myös asiakastarinat, oppaat, webinaarit, sähköpostikypsytys ja myynnin tukimateriaalit. Strategia päättää, mitkä formaatit sopivat ostajillesi, ei se, mikä on helpointa julkaista. WEMASYn sivustonrakentaja antaa järjestää blogit, aineistosivut ja asiakastarinat yhteen uskottavaan sivustorakenteeseen.
Kuinka kauan kestää, ennen kuin B2B-sisältömarkkinointi näyttää tuloksia?
Orgaaninen hakulähtöinen sisältö tarvitsee usein kolmesta kuuteen kuukautta saadakseen vauhtia. Sähköposti ja myyntilähtöinen jakelu voivat tuottaa liidejä nopeammin samoista aineistoista. Kärsivällisyys ja levitys voittavat sen, että julkaiset kerran ja odotat.
Mistä opin kirjoittamaan B2B-sisältöä?
Tämä markkinoinnin osio pysyy strategisena. Kirjoittamisen kirja käsittelee toteutusta syvällisesti, esimerkiksi sivulla miten rakennat B2B-sisältömarkkinoinnin strategian ja formaattikohtaisissa luvuissa.
Pitääkö B2B-sisältömarkkinoinnissa lukita jokainen aineisto lomakkeen taakse?
Ei. Lukitse arvokkaat aineistot, joissa yhteystiedot ovat reilu vaihtokauppa. Pidä perusopetukselliset sivut avoimina, jotta haku ja jakaminen tavoittavat ostajat, jotka eivät ole vielä valmiita täyttämään lomaketta.
Miten B2B-sisältömarkkinointia mitataan strategisella tasolla?
Seuraa vaikutusta myyntiputkeen, sisältösivuilta tulleita esittelypyyntöjä ja kohdeyritysten toistuvia käyntejä. Pelkkä turhamainen liikenne johtaa harhaan, jos kävijät eivät koskaan vastaa ihanneasiakasprofiiliasi.
Voivatko pienet B2B-tiimit tehdä sisältömarkkinointia tehokkaasti?
Kyllä, kun keskittyy. Yksi syvällinen aineisto kuukaudessa kapealla alalla päihittää usein kaikille suunnatun kiireisen julkaisukalenterin. Miten pienyritykset voivat kilpailla sisällöllä käsittelee käytännön rajoitteita.