Kaksi kilpailijaa jahtaa samaa suuryritysasiakasta. Toinen näyttää yleisiä mainoksia tuhansille yrityksille. Toinen kartoittaa kohdeyrityksen sidosryhmät, lähettää jokaiselle roolille räätälöityä sisältöä ja koordinoi myynnin yhteydenoton, kun markkinointi on lämmittänyt tietyt kontaktit. Jälkimmäinen lähestymistapa on account based marketingia käytännössä.
Mitä account based marketing on ytimeltään? Se on strateginen muutos laajojen verkkojen heittämisestä harkittuun panostukseen yrityksiin, jotka oikeuttavat henkilökohtaisen huomion. ABM kohdistaa markkinointiviestit, sisällön, mainokset ja myynnin kontaktit nimettyihin organisaatioihin, jotka haluat voittaa.
Mitä account based marketing tarkoittaa
Account based marketing, usein ABM, kohtelee yksittäisiä kohdeyrityksiä yhden yrityksen markkinoina. Sen sijaan, että tuottaisivat vain nimettömiä liidejä ja toivoisivat joidenkin osuvan ihanneyrityksiin, tiimit rakentavat kampanjoita tietyille yrityksille yhteisen kohdelistan pohjalta.
Markkinointi tekee yrityskohtaista sisältöä, laskeutumiskokemuksia ja mainoksia. Myynti lähestyy tunnettuja kontakteja markkinointitoiminnan tuomalla taustatiedolla. Onnistumista mitataan etenemisellä ja edistymisellä tärkeimmissä kohdeyrityksissä, ei pelkällä liidimäärällä.
Milloin ABM on strategisesti järkevä
ABM sopii, kun kaupan koko on suuri, tavoitettava markkina on rajallinen ja useat sidosryhmät vaikuttavat jokaiseen ostokseen. Yritysohjelmistot, erikoistunut valmistus ja pitkien syklien asiantuntijapalvelut sopivat usein tähän profiiliin.
ABM sopii huonosti, kun tarvitset suurta volyymia edullisesti, kun markkinaasi sisältää miljoonia pieniä yrityksiä tai kun myynti ja markkinointi eivät voi jakaa tietoa kohdeyrityksistä. Näissä tapauksissa laajempi B2B-liidien hankinta ja inbound-strategiat skaalautuvat yleensä paremmin.
Miten ABM eroaa perinteisestä B2B-markkinoinnista
Perinteinen inbound odottaa, että kiinnostus ilmaantuu, ja kvalifioi sen sitten. ABM aloittaa yrityksistä, jotka haluat, ja luo kiinnostuksen harkitusti. Molemmat voivat toimia rinnakkain: inbound täyttää suppilon yläpään, kun ABM keskittää resurssit ykkösluokan kohteisiin.
Personoinnin syvyys kasvaa ABM:ssä. Yleiset toimialablogit voivat tukea inboundia. ABM lisää yrityskohtaisia käyttötapauksia, johtajille suunnattuja katsauksia ja yhteydenottoa, joka liittyy kohdeyrityksen tunnettuihin hankkeisiin.
Kevyt ABM sopii myös pienille tiimeille. Jo henkilökohtaiset viestit ammatillisessa verkostossa, räätälöidyt asiakastarinalinkit ja koordinoidut jatkotoimet kahdelle kontaktille voivat päihittää laajat kampanjat, kun kaupan arvo oikeuttaa vaivan.
ABM:n peruspalikat
Kohdeyritysten valinta
Myynti ja markkinointi sopivat tasoihin jaetusta listasta, joka perustuu tuottopotentiaaliin, strategiseen sopivuuteen ja voittotodennäköisyyteen. Ilman kuria tässä ABM muuttuu kalliiksi räätälöinniksi vääriä yrityksiä varten.
Sidosryhmien kartoitus
Tunnista roolit, jotka vaikuttavat kauppaan: puolestapuhujat, talouspäättäjät, esteet ja loppukäyttäjät. Viestin pitää puhutella useampaa näkökulmaa lähettämättä samaa sähköpostia jokaiselle kontaktille.
Koordinoidut toimet
Sisältö, sähköposti, tapahtumat ja myynnin kontaktit vahvistavat samaa tarinaa jokaiselle kohdeyritykselle. Hajanainen yhteydenotto tuhlaa personointiin tehdyn panostuksen.
Mittaus yrityskohtaisesti
Seuraa sitoutumista, tapaamisia ja syntynyttä myyntiputkea kohdeyrityksissä. Yrityskohtainen eteneminen on tärkeämpää kuin listan ulkopuolelta tulevat irralliset liidipiikit.
Päivitä kohdelistat kaksi kertaa vuodessa. Yritykset, jotka olivat ykkösluokkaa kahdeksantoista kuukautta sitten, eivät välttämättä enää sovi ihanneprofiiliisi tuote- tai hintamuutosten jälkeen.
Kirjaa ylös, miksi kukin yritys on listalla, ei vain yrityksen nimeä. Yhteinen konteksti auttaa markkinointia ja myyntiä personoimaan yhteydenoton yleisen toimialakielen toistamisen sijaan.
Tee lyhyt voitto- ja häviöanalyysi kohdeyrityksistä joka neljännes. Kun opit, miksi pääsit lyhytlistalle tai putosit pois, saat aineksia seuraavan ABM-kierroksen sisältöön ja yhteydenottoon.
Mistä pääset syvemmälle
ABM nojaa sisältötodisteisiin, digitaaliseen kohdennukseen ja liidien keräämiseen kuten mikä tahansa B2B-ohjelma. Toteutuksen syvyys löytyy sisällön osalta kirjoittamisen kirjasta, keräämisen osalta lomakkeiden kirjasta sekä sisarluvuista B2B-digimarkkinointi ja markkinoinnin automaatio.
Päivitä kohdeyrityslistat joka neljännes. Yritysprofiilit muuttuvat, puolestapuhujat vaihtavat roolia, ja eilisen ykköslogo ei välttämättä enää vastaa nykyisiä liikevaihtotavoitteitasi tai tuotteesi vahvuuksia.
Vertaa seuraavaksi ABM:n kohdennettua lähestymistapaa laajoihin kuluttajatyylisiin keinoihin sivulla B2B vs B2C -markkinointi.
Usein kysytyt kysymykset
Onko account based marketing vain suurille yrityksille?
Suuryritykset tekivät ABM:stä suositun, mutta mikä tahansa B2B-yritys, jolla on arvokkaita asiakkaita ja rajallinen kohdelista, voi soveltaa periaatteita. Pienemmät tiimit tekevät kevyempää ABM:ää kohdennetulla sisällöllä ja koordinoidulla yhteydenotolla kalliin mainospersonoinnin sijaan. WEMASYn sivustonrakentaja tukee yrityskohtaisia laskeutumissivuja, kun tarvitset räätälöityjä todisteita tärkeille kohteille.
Kuinka monta kohdeyritystä ABM-ohjelmassa pitäisi olla?
Aloita hallittavalla ykköslistalla, jonka pystyt personoimaan hyvin, usein kymmenestä viiteenkymmeneen yritykseen tiimin koosta riippuen. Laajenna vasta, kun pystyt ylläpitämään laadukasta sitoutumista nykyisissä kohteissa.
Korvaako ABM inbound-markkinoinnin?
Yleensä ei. Inbound houkuttelee edelleen tuntemattomia yrityksiä ja opettaa markkinaa. ABM keskittää lisäpanostuksen yrityksiin, jotka olet jo tunnistanut strategisiksi prioriteeteiksi.
Millainen sisältö tukee account based marketingia?
Asiakastarinat, tuottolaskelmat, rooleihin räätälöidyt katsaukset ja vertailuoppaat auttavat useita sidosryhmiä samassa yrityksessä. Syvempi sisällön toteutusopastus löytyy sivulta sisältömarkkinointi B2B-yrityksille.
Miten myynti ja markkinointi jakavat ABM:n vastuut?
Markkinointi lämmittää yrityksiä osuvilla kontakteilla ja tiedolla. Myynti lähestyy kontakteja henkilökohtaisesti, kun signaalit osoittavat valmiutta. Yhteiset yrityssuunnitelmat ja säännölliset katselmukset pitävät molemmat samalla linjalla.
Miten ABM:n onnistumista mitataan?
Mittaa sitoutumista, tapaamisia ja myyntiputkea kohdeyrityksissä liidien kokonaismäärän sijaan. Miten asetat markkinointitavoitteet auttaa määrittämään yrityskohtaiset tavoitteet, jotka vastaavat liikevaihtotavoitteita.