Yhdellä etusivulla lukee: Laadukasta palvelua, johon voit luottaa. Toisella lukee: Autamme klinikoiden omistajia vähentämään poisjääntejä automaattisilla muistutuksilla. Molemmat yritykset arvostavat luotettavuutta. Vain toinen antaa lukijalle syyn jatkaa selaamista.
Tuo ero on brändiviestien työtä. Mitä brändiviestit siis ovat? Ne ovat jäsenneltyä kieltä, joka kertoo, ketä palvelet, minkä ongelman ratkaiset, miten erotut muista ja mitä lopputulosta asiakkaiden pitäisi odottaa. Brändiviestit eivät ole yksittäinen lause. Ne ovat väitteiden kokonaisuus, jota mukautat sivun, kohderyhmän ja asiakassuhteen vaiheen mukaan.
Mitä brändin viestikehys sisältää
Useimmat tiimit rakentavat viestit kerroksittain. Arvolupaus johtaa kylmille kohderyhmille. Tukipilarit kertovat, miten toimitat lupauksesi. Todisteet tukevat väitteitä konkreettisilla tiedoilla. Toimintakehotukset kertovat, mitä ihmisten kannattaa tehdä seuraavaksi.
Viestikehyksesi pitää liittyä strategiaan. Brändin asemointi määrittää tilan, jonka haluat omistaa. Ainutlaatuinen myyntilupauksesi kertoo selkeimmän syyn valita sinut. Viestit muuttavat nämä strategiset valinnat toistettaviksi tekstilohkoiksi.
Ääni muokkaa tapaa kertoa. Brändin ääni pitää viestit tunnistettavina, kun siirryt twiitistä tarjoukseen. Kehys tuo sisällön. Ääni tuo persoonan.
Miksi brändiviestit ovat tärkeitä
Selkeät viestit lyhentävät myyntisykliä. Kun mahdolliset asiakkaat saapuvat jo ymmärtäen tarjouksesi, puheluissa keskitytään sopivuuteen perusmääritelmien sijaan. Tukitiimit saavat vähemmän sekavia yhteydenottoja, kun tuotesivut käyttävät samoja termejä kuin perehdytyssähköpostit.
Viestit suojaavat myös satunnaisilta kampanjoilta. Ilman kehystä jokainen lanseeraus keksii uuden kielen. Asiakkaat kuulevat kolme eri lupausta yhden kuukauden aikana. Yhteinen viestidokumentti pitää lanseeraukset linjassa viime neljänneksellä kertomasi tarinan kanssa.
Vahvat brändiviestien esimerkit käyttävät asiakkaiden kieltä, eivät sisäistä ammattislangia. Lue miten määrittelet kohderyhmäsi ennen kuin lukitset pilarit, jotta puhut todellisille motiiveille.
Brändiviestit vs. bränditarina
Bränditarina rakentaa tunnepohjaa ajan myötä. Viestit antavat ytimekkäät väitteet, joita ihmiset tarvitsevat sekunneissa. Tarina vastaa kysymykseen, miksi olet olemassa. Viestit vastaavat kysymykseen, mitä teet minun hyväkseni juuri nyt.
Käytä tarinaa Tietoa meistä -sivuilla ja asiakastarinoissa. Käytä viestejä etusivuilla, mainoksissa ja vertailuosioissa. Niiden ei pitäisi koskaan olla ristiriidassa keskenään.
Kirjaa viestit yhden sivun hierarkiaksi: kohderyhmä, päälupaus, kolme pilaria, todisteiden tyypit ja vältettävät sanat. Jaa se jokaiselle, joka kirjoittaa asiakkaille näkyviä tekstejä.
Seuraavaksi voit katsoa, miten viestit kulkevat kanavissa aiheessa mitä on brändiviestintä, tai hioa ensin sointia aiheessa näin löydät brändisi äänen.
Usein kysytyt kysymykset
Montako avainviestiä brändillä pitäisi olla?
Aloita yhdellä päälupauksella kylmille kohderyhmille ja tue sitä kolmella neljällä pilarilla, jotka kertovat, miten toimitat lupauksesi. Tätä useampi pilari hajottaa fokuksen. Jokaisen pilarin pitäisi vastata todistetta, jonka voit näyttää sivulla tai keskustelussa.
Mikä on brändin viestikehys?
Brändin viestikehys on dokumentoitu hierarkia, jossa on kohderyhmä, lupaus, pilarit, todisteet ja toimintakehotukset. Se antaa kirjoittajille yhteisen kartan, jotta sivut ja kampanjat pysyvät linjassa. Kehykset kehittyvät strategian mukana, mutta niiden ei pitäisi muuttua joka viikko.
Pitäisikö brändiviestien erota tuotelinjoittain?
Ydinlupaus voi pysyä vakaana, kun alaviestit mukautuvat tarjouksittain. Pidä ääni ja arvot johdonmukaisina, jotta asiakkaat tunnistavat sinut edelleen. Sido jokainen tuotelinja takaisin brändistrategiaasi, jotta laajennukset tuntuvat harkituilta.
Missä minun pitäisi julkaista brändin ydinviestit ensin?
Päivitä etusivun otsikko, metakuvaus ja tärkein palvelusivu ennen hajanaisia mainoksia. WEMASY-sivustonrakentaja auttaa yhdenmukaistamaan nämä paljon liikennöidyt osiot ja esikatselemaan sanamuutokset yhdessä paikassa.
Miten testaan, onko viesti selkeä?
Pyydä alasi ulkopuolista ihmistä lukemaan etusivusi kolmenkymmenen sekunnin ajan ja kertomaan sitten, mitä myyt ja kenelle. Sekaannus tarkoittaa, että lupaus on epämääräinen tai piilossa. Kirjoita uudelleen, kunnes hän ymmärtää sen oikein ilman opastusta.
Miten brändiviestit liittyvät hakukoneoptimointiin?
Hakukoneystävälliset sivut tarvitsevat silti selkeää asiakaskieltä otsikoihin. Viestit antavat toistamisen arvoiset fraasit, ja SEO-työ päättää, miten ne sijoitetaan. Pidä viestit ensin ihmislähtöisinä ja sovita rakenne vasta sitten sivustosi tavoitteisiin.