Selaat ohi kaksitoista samanlaista mainosta alle minuutissa. Kaikki lupaavat laatua, tuloksia ja loistavaa palvelua. Peukalosi jatkaa liikettä, koska mikään niistä ei tunnu erilaiselta. Sitten yksi lause pysäyttää. Ei siksi, että se huusi kovemmin, vaan koska se väitti itselleen paikan, jolla oli sinulle oikeaa merkitystä. Tuo pysähdys on brändin markkina-aseman vaikutusta.
Mikä siis on brändin markkina-asema? Se on vastaus siihen, miksi jonkun pitäisi valita sinut seuraavan lähes samannäköisen vaihtoehdon sijaan. Selkeä brändin asemointistrategia muuttaa epämääräisen kunnianhimon yhdeksi ajatukseksi, jonka ihmiset voivat toistaa. Ilman sitä markkinointisi käyttää rahaa muistuttamiseen siitä, että olet olemassa, kertomatta, mitä edustat.
Mitä brändin markkina-asema tarkoittaa selkeästi sanottuna
Markkina-asema ei ole logosi, iskulauseesi eikä värivalikoimasi. Ne ilmaisevat markkina-asemaa. Markkina-asema itse on rooli, jonka haluat asiakkaiden antavan sinulle. Oletko luotettava oletusvalinta, erikoisasiantuntija, edullinen sisäänkäynti vai premium-valinta, jota varten ihmiset säästävät?
Hyvät esimerkit brändin markkina-asemasta on helppo kuvitella. Paikallinen korjaamo, joka omistaa lupauksen "korjattu kunnolla ensimmäisellä kerralla". Ohjelmistotyökalu, joka omistaa lupauksen "riittävän yksinkertainen ensimmäiseen projektiin". Vaatemerkki, joka omistaa lupauksen "tehty kestämään, ei trendeihin". Jokainen niistä nimeää tietyn lupauksen, ei yleistä hyvettä.
Markkina-asemasi pitäisi liittyä suoraan brändistrategiaasi. Strategia asettaa kokonaissuunnitelman. Markkina-asema nimeää sen suunnitelman sisältä yhden paikan, jonka haluat voittaa.
Näin rakennat brändin asemointistrategian
Aloita kolmesta lähtötiedosta. Yleisösi, kilpailijasi ja todisteesi. Ketä yrität tavoittaa? Mitä he jo uskovat kategoriasi vaihtoehdoista? Mitä pystyt rehellisesti toimittamaan, mitä muiden on vaikea vastata?
Kirjoita markkina-asemasi lyhyeksi lausumaksi. "[Yleisölle] olemme [kategoria], joka [ainutlaatuinen lupaus], koska [todiste]." Poista jokainen sana, joka voisi kuvata kilpailijaa. Jos kilpailija voisi liittää lausumasi omille sivuilleen muuttamatta riviäkään, markkina-asemasi on yhä liian laaja.
Testaa se oikeita päätöksiä vastaan. Perustelisiko tämä markkina-asema hinnoittelusi? Ohjaisiko se etusivusi otsikkoa? Auttaisiko se sanomaan ei kumppanuudelle, joka näyttää kannattavalta mutta ei sovi brändiin? Jos vastaus on kyllä kaikissa näissä tarkistuksissa, olet lähellä.
Esimerkkejä brändin markkina-asemasta, joista voit oppia
Vahva markkina-asema näyttää ulkopuolelta usein yksinkertaiselta, koska vaikea työ tehtiin ennen julkisen lauseen kirjoittamista. Ateriatoimitusbrändi voi asemoitua nopeudella kiireisille vanhemmille, ei gourmet-raaka-aineilla. Kirjanpitotoimisto voi asemoitua selkeydellä ensikertalaisille perustajille, ei kaikenkokoisten yritysten palvelemisella.
Heikko markkina-asema piiloutuu adjektiivien taakse. "Innovatiivinen, intohimoinen, asiakaskeskeinen" voisi kuulua mille tahansa yritykselle millä tahansa alalla. Nuo sanat eivät ole vääriä, mutta ne eivät ole markkina-asema. Ne eivät kerro asiakkaalle, miksi sovit hänen tilanteeseensa paremmin kuin seuraava auki oleva välilehti.
Pienet yksityiskohdat vahvistavat markkina-asemaa, kun ne vastaavat lupausta. Jopa sähköpostiratkaisusi lähettää signaalin ammattimaisuudesta. Lue yrityssähköposti vs ilmainen sähköposti brändäyksessä, niin näet, miten verkkosivusi ulkopuoliset kohtaamispisteet tukevat väittämääsi asemaa.
Miksi brändin markkina-asema on tärkeä ennen tekstin kirjoittamista
Useimmat tiimit kiirehtivät kirjoittamaan otsikoita ennen kuin sopivat markkina-asemasta. Se tuottaa loputtomia uudelleenkirjoituksia, koska jokainen lause perustelee eri asiaa. Kun markkina-asema on ensin selvä, teksti helpottuu. Suunnittelu helpottuu. Myyntikeskustelut helpottuvat.
Markkina-asema suojaa myös kopioimasta kilpailijoita vahingossa. Ilman määriteltyä paikkaa päädyt tekemään sitä, mikä näyttää toimivan kategoriassasi. Päädyt näyttämään hieman erilaiselta versiolta jostakusta toisesta. Se on kallista ja unohdettavaa.
Jos et ole vielä rakentanut koko suunnitelmaasi, tutustu ensin artikkeliin miten luot brändistrategian. Markkina-asema on yksi tuon prosessin keskeisistä tuloksista.
Seuraavaksi opi, mitä on brändin kehittäminen, niin näet, miten markkina-asema kehittyy yrityksesi kasvaessa, tai palaa artikkeliin mitä on brändäys nähdäksesi kokonaiskuvan siitä, miten identiteetti ja mielikuva liittyvät toisiinsa.
Usein kysytyt kysymykset
Onko brändin markkina-asema sama asia kuin iskulause?
Iskulause on lyhyt julkinen lause. Brändin markkina-asema on strateginen ajatus sen lauseen ja jokaisen muun julkaisemasi viestin takana. Iskulauseesi voi muuttua ajan myötä. Ydinasemasi pitäisi pysyä vakaana, ellei liiketoimintamallisi muutu merkittävästi.
Voiko pienyrityksellä olla vahva brändin markkina-asema?
Pienyritykset voittavat usein selkeydellä, koska ne voivat keskittyä yhteen yleisöön ja yhteen lupaukseen ilman komiteoiden hyväksyntöjä. Kapea asema voittaa laajan, kun budjetti on rajallinen. WEMASY-sivustonrakentaja auttaa julkaisemaan etusivun, joka ilmaisee asemasi selkeästi ensimmäisestä päivästä alkaen.
Miten brändin markkina-asema eroaa ainutlaatuisesta myyntilupauksesta?
Ainutlaatuinen myyntilupaus kuvaa, mitä tarjoat sellaista, mitä muut eivät tarjoa. Brändin markkina-asema kuvaa paikkaa, jonka haluat omistaa asiakkaan mielessä. Nämä kaksi menevät osin päällekkäin, mutta markkina-asema on laajempi. Siihen kuuluvat yleisö, konteksti ja tunne, jonka haluat ihmisten liittävän nimeesi.
Pitäisikö minun asemoitua suurinta kilpailijaani vastaan nimeltä mainiten?
Yleensä ei. Vahva brändin asemointistrategia keskittyy asiakkaan tarpeeseen, ei kilpailijan vastustamiseen. Voit asettaa lähestymistapasi vastakkain nimeämättä muita. Jos tarvitset apua brändityön ja kampanjatyön erottamiseen, lue brändäyksen ja markkinoinnin ero.
Kuinka usein minun pitäisi tarkastella brändin markkina-asemaani uudelleen?
Tarkista se kerran tai kahdesti vuodessa sekä suurten liiketoimintamuutosten jälkeen. Tiheä uudelleenasemointi hämmentää asiakkaita, jotka olivat vasta alkamassa ymmärtää sinua. Kohtele muutoksia tarkoituksellisina, älä reaktiona jokaiseen lyhytaikaiseen trendiin.
Entä jos kategoriani on ahdettu täyteen?
Ahtaat kategoriat tekevät markkina-asemasta tärkeämmän, eivät vähemmän tärkeän. Etsi yleisösegmentti, käyttötapaus tai palvelutaso, jonka kilpailijat ohittavat. Verkkotunnus- ja nimivalintasi voivat vahvistaa kapeaa asemaa, kun omistamasi sanat verkossa vastaavat lupaustasi.