Kaksi leipomoa avaa saman kadun varrella samassa kuussa. Molemmat myyvät hapanleipää, molemmat julkaisevat päivittäin sosiaalisessa mediassa ja molemmilla on viikonlopun alennus. Vuoden kuluttua toisella leipomolla on jonotuslista ja nimi, jota ihmiset suosittelevat ajattelematta. Toinen yrittää täyttää myymälän tiskin tiistaina. Sama tuoteryhmä, sama budjetti, hyvin erilaiset tulokset. Ero ei ollut tuuria. Toisella yrittäjällä oli brändistrategia. Toisella oli logo ja toivo.
Mikä siis on brändistrategia? Se on kirjallinen suunnitelma, joka määrittelee kohdeyleisösi, markkina-asemasi, arvosi, äänensävysi ja kokemuksen, jonka lupaat tarjota. Selkeä brändistrategian määritelmä muuttaa hajanaiset luovat päätökset järjestelmäksi, jota tiimisi voi noudattaa. Ilman sitä jokainen uusi kampanja alkaa nollasta.
Mitä brändistrategiaan kuuluu
Kattava brändistrategia kattaa viisi aluetta. Yleisö, markkina-asema, persoonallisuus, todisteet ja johdonmukaisuussäännöt. Yleisö määrittelee, ketä varten olet ja ketä varten et. Markkina-asema kertoo, minkä paikan haluat omistaa asiakkaan mielessä. Persoonallisuus kuvaa, miltä kuulostat ja miten käyttäydyt. Todisteet kattavat näytön, joka tukee väitteitäsi. Johdonmukaisuussäännöt kertovat kaikille, miten strategiaa sovelletaan eri kohtaamispisteissä.
Brändäysstrategiasi liittyy myös liiketoimintatavoitteisiin. Jos haluat tulla tunnetuksi nopeudesta, strategian pitäisi näkyä palvelun suunnittelussa, verkkosivujen tekstissä ja vastausajoissa. Jos haluat tulla tunnetuksi käsityötaidosta, strategian pitäisi suosia syvyyttä määrän sijaan sisällössä ja tuotteessa.
Strategia ei ole tunnelmataulu. Se on tunnelmataulun takana oleva päättely. Kun joku kysyy, miksi valitsit tietyn sävyn tai hintatason, strategialla pitäisi jo olla vastaus.
Miksi brändistrategia tulee ennen suunnittelua
Moni tiimi kiirehtii valitsemaan värit ja fontit ennen kuin määrittelee strategian. Tuo järjestys aiheuttaa kallista uudelleentyötä. Visuaalisen ilmeen pitäisi ilmaista strategiaa, ei korvata sitä. Kun ymmärrät perustavalla tasolla, mitä brändäys on, näet, miksi strategian täytyy johtaa luovaa työtä.
Strategia estää myös kopioimasta kilpailijoita vahingossa. Ilman suunnitelmaa päädyt tekemään sitä, mikä näyttää toimivan omassa kategoriassasi. Päädyt kuulostamaan samalta kuin kaikki muut ja ihmettelet, miksi asiakkaat eivät erota sinua. Määritelty brändistrategia antaa suodattimen jokaiseen seuraavaan päätökseen.
Jos olet prosessin alussa, tutustu artikkeliin brändäysprosessin vaiheet, niin näet, mihin strategia kuuluu koko sarjassa.
Brändistrategia vs markkinointisuunnitelma
Markkinointisuunnitelma kuvaa, miten tavoitat ihmiset tällä neljänneksellä. Brändistrategia kuvaa, kuka olet vuosien ajan. Markkinointikeinot vaihtuvat. Strategian pitäisi pysyä vakaana, ellei liiketoimintamallisi tai yleisösi muutu merkittävästi.
Molempien täytyy olla linjassa. Kampanjat, jotka lupaavat jotain, mitä brändisi ei pysty täyttämään, vahingoittavat luottamusta nopeasti. Lue brändäyksen ja markkinoinnin ero, niin näet rinnakkain, miten nämä kaksi toimivat yhdessä.
Miltä hyvä brändistrategia näyttää käytännössä
Sinun pitäisi pystyä tiivistämään strategiasi muutamaan lauseeseen. Uuden tiimin jäsenen pitäisi lukea se ja ymmärtää, miten kirjoitetaan otsikko, hoidetaan valitus tai ratkaistaan, sopiiko kumppanuus. Jos strategia on järkevä vain perustajalle, se ei ole valmis.
Hyvä strategia nimeää myös kompromissit. Et voi olla halvin ja samaan aikaan laadukkain. Et voi palvella kaikkia ja olla mieleenpainuva kenellekään. Valinnat luovat fokuksen, ja fokus rakentaa tunnettuutta.
WEMASY auttaa viemään strategian päivittäiseen toteutukseen yhden järjestelmän kautta, joka kattaa verkkosivut, sisällöt ja asiakaskohtaamiset. Kun digitaalinen läsnäolosi vastaa kirjoitettua strategiaasi, asiakkaat tuntevat suunnittelemasi johdonmukaisuuden.
Seuraavaksi opi, miten luot brändistrategian vaihe vaiheelta, tai syvenny aiheeseen mitä on brändin markkina-asema ennen kuin kirjoitat yhtään riviä tekstiä.
Usein kysytyt kysymykset
Miten brändistrategia eroaa missiolausekkeesta?
Missiolauseke kuvaa tarkoituksesi yhdellä tai kahdella rivillä. Brändistrategia on laajempi. Siihen kuuluvat yleisö, markkina-asema, äänensävy ja johdonmukaisuussäännöt, jotka ohjaavat päivittäisiä päätöksiä. Missio ruokkii strategiaa, mutta strategia muuttaa tarkoituksen toiminnaksi jokaisessa kanavassa.
Tarvitsevatko pienyritykset virallisen brändistrategian?
Kyllä. Pienyritykset kilpailevat usein luottamuksella ja selkeydellä, eivät mainosbudjetilla. Kirjallinen strategia pitää verkkosivusi, sähköpostisi ja palvelukokemuksesi linjassa ensimmäisestä päivästä alkaen. WEMASY-sivustonrakentaja auttaa julkaisemaan sivuja, jotka heijastavat strategiaasi ilman erillisten työkalujen sähläämistä.
Kuinka kauan brändistrategian määrittelyyn menee?
Useimmat pienet tiimit tarvitsevat kahdesta neljään viikkoa keskittynyttä työtä, mukaan lukien tutkimuksen ja tiimin panoksen. Suuremmat organisaatiot saattavat tarvita pidempään. Prosessin kiirehtiminen tuottaa yleensä yleisiä lausumia, joista ei ole kenellekään apua päätöksenteossa.
Mitä eroa on brändistrategialla ja brändäysstrategialla?
Termejä käytetään usein vaihtoehtoisina. Molemmat tarkoittavat pitkän aikavälin suunnitelmaa siitä, miten brändisi asemoidaan, ilmaistaan ja johdetaan. Jotkut tiimit käyttävät brändäysstrategiaa korostaakseen luovan ilmaisun puolta, mutta ydinajatus on sama.
Voinko muuttaa brändistrategiaani myöhemmin?
Voit tarkentaa strategiaa oppiessasi asiakkailta, mutta suurten muutosten pitäisi olla tarkoituksellisia. Tiheät muutokset hämmentävät yleisöäsi ja heikentävät brändipääomaa. Kohtele strategiaa vakaana ohjeistuksena, ei kuukausittaisena ideariihenä.
Missä brändistrategiani pitäisi säilyttää?
Pidä se jaetussa dokumentissa, johon tiimisi pääsee käsiksi. Viittaa siihen, kun päivität verkkosivujasi, käynnistät kampanjoita tai palkkaat uusia ihmisiä. Jos tarvitset pohjan rakenteelle, katso miten brändistrategiapohjaa käytetään.