Yksi tiimi käyttää kolme viikkoa hajallaan oleviin dokumentteihin eikä silti osaa vastata, mitä heidän brändinsä edustaa. Toinen tiimi täyttää kymmenosioisen brändistrategiapohjan kahdessa työistunnossa ja lähtee mukanaan selkeä suunta seuraavaksi vuodeksi. Sama yrityksen koko, sama budjettipaine, hyvin erilaiset tulokset. Toinen tiimi ei tehnyt enemmän töitä. He työskentelivät rakenteessa, joka pakotti kokonaisvaltaiseen ajatteluun loputtoman ideariihen sijaan.
Brändistrategiapohja on valmis jäsennys, joka ohjaa sinut strategisen suunnittelun ydinosiin: yleisöön, markkina-asemaan, persoonallisuuteen, todisteisiin ja johdonmukaisuussääntöihin. Brändistrategiasuunnitelman pohja muuttaa abstraktit ideat täytettäviksi osioiksi, jotta mikään tärkeä ei jää väliin. Hyvin käytettynä siitä tulee elävä dokumentti, joka yhdistää tutkimuksen päivittäiseen toteutukseen verkkosivustollasi, sisällöissäsi ja asiakaskokemuksessasi.
Mitä brändistrategiapohja sisältää
Useimmat hyödylliset pohjat kattavat saman perustan, vaikka osioiden otsikot vaihtelisivat. Siinä pitäisi olla kentät liiketoiminnan kontekstille, kohdeyleisölle, kilpailutilanteelle, markkina-asemalausumalle, brändin arvoille, äänensävyn ja sävyn ohjeille, visuaalisen suunnan muistiinpanoille sekä todisteille, jotka tukevat väitteitäsi.
Jotkin pohjat lisäävät käytännön kerroksia: viestihierarkian etusivulle ja kampanjoille, kanavakohtaisia ohjeita ja lyhyen tarkistuslistan uusien aineistojen arviointiin. Nuo lisät auttavat tiimejä soveltamaan strategiaa avaamatta koko dokumenttia uudelleen joka viikko.
Pohja on lähtömuoto, ei valmis strategia. Vastaustesi pitäisi olla tarkkoja omalle yrityksellesi, ei yleisiä paikkamerkkejä, jotka on kopioitu netissä olevasta esimerkistä. Jos jonkin osion täyttäminen tuntuu vaikealta, tuo kitka viittaa yleensä päätökseen, jota olet välttänyt.
Keskeiset osiot täytettäväksi järjestyksessä
Käy pohja läpi järjestyksessä, joka rakentuu aiempien vastausten päälle. Eteenpäin hyppiminen tuottaa epämääräisen markkina-aseman, jota kukaan ei voi käyttää.
1. Yleisö ja liiketoimintatavoitteet
Määrittele, ketä palvelet, minkä ongelman ratkaiset ja miltä onnistuminen näyttää tänä vuonna. Nimeä, ketä varten et ole. Kapea fokus helpottaa jokaisen myöhemmän osion kirjoittamista.
2. Kilpailukonteksti
Tiivistä, mitä opit artikkelista mikä on brändin kilpailija-analyysi. Merkitse ruuhkaiset väitteet ja vapaa tila. Pohjasi pitäisi tallentaa molemmat, jotta markkina-asemavalinnat pysyvät näyttöön perustuvina.
3. Markkina-asema ja erottautuminen
Kirjoita, minkä tietyn paikan haluat omistaa asiakkaan mielessä. Yhdistä se artikkeliin mitä on brändin erottautuminen, jotta lupauksesi heijastaa todellista aukkoa eikä mukavien ominaisuuksien toivelistaa.
4. Äänensävy, visuaalit ja todisteet
Kuvaile, miltä kuulostat, miltä näytät ja mikä näyttö tukee väitteitäsi. Sisällytä esimerkkejä brändin mukaisesta kielestä. Todisteena voivat olla sertifikaatit, tulokset, prosessin yksityiskohdat tai asiakastulokset, jotka voit todentaa.
5. Yhdenmukaisuussäännöt
Dokumentoi, miten tiimit soveltavat strategiaa kohtaamispisteissä. Linkitä tämä osio artikkeliin mitä on brändin yhdenmukaisuus, jotta vastuu ja tarkistusvaiheet ovat selvät ennen kuin julkaiset mitään uutta.
Näin käytät brändistrategiapohjaa vaihe vaiheelta
Varaa aikaa ihmisille, jotka tuntevat asiakkaasi ja tarjontasi. Yksintyöskentelevä perustaja voi edetä nopeasti, mutta jopa kahden hengen yritys hyötyy yhdestä ulkopuolisesta näkökulmasta oletusten haastamiseksi.
Täytä ensin karkeat luonnokset. Täydelliset lauseet tulevat myöhemmin. Käytä luettelomerkkejä alkukierroksilla, jotta saat rehellisen ajattelun talteen jumittumatta sanamuotoihin. Vertaa luonnosvastauksia oikeaan asiakaskieleen arvosteluista, myyntipuheluista ja tukipyynnöistä.
Karsi kaikki, mikä voisi kuvata kilpailijaa. Jos vaihdat yrityksesi nimen kilpailijan nimeen ja lause yhä toimii, se ei ole riittävän täsmällinen. Vahva strategia nimeää kompromissit. Pitäisi olla selvää, mitä päätät olla olematta.
Säilytä valmis dokumentti paikassa, johon tiimisi pääsee käsiksi. Viittaa siihen, kun kirjoitat etusivusi uudelleen, suunnittelet kampanjan tai palkkaat jonkun uuden. Palaa pohjaan neljännesvuosittain ja päivitä osioita, kun yleisösi, tarjontasi tai markkinasi muuttuu merkittävästi.
WEMASY antaa sinulle yhden järjestelmän strategian viemiseksi julkiseen työhön. Kun verkkosivustosi ja sisältösi ovat samassa paikassa, jossa hallitset päivityksiä, kuilu suunnitelman ja toteutuksen välillä kapenee.
Tämä luku päättää brändistrategian rakentamisen moduulin. Sinulla on nyt koko kaari artikkelista mikä on brändistrategia tutkimuksen, markkina-aseman, erottautumisen, yhdenmukaisuuden ja ylläpidettävän pohjan kautta. Sarjan seuraavat moduulit syventyvät brändi-identiteetin rakennuspalikoihin, kuten missiolausekkeisiin, arvolupauksiin ja visuaalisiin standardeihin. Aloita niistä, kun olet valmis muuttamaan strategian sanoiksi ja aineistoiksi, joita asiakkaat näkevät joka päivä.
Usein kysytyt kysymykset
Tarvitsenko brändistrategiapohjan, jos olen jo kirjoittanut liiketoimintasuunnitelman?
Liiketoimintasuunnitelma kattaa toiminnan, talouden ja kasvutavoitteet. Brändistrategiapohja keskittyy yleisöön, markkina-asemaan, äänensävyyn ja johdonmukaisuussääntöihin. Näiden kahden dokumentin pitäisi olla sopusoinnussa, mutta ne vastaavat eri kysymyksiin. Strategiapohjat auttavat nimenomaan markkinoinnin ja asiakaskokemuksen päätöksissä.
Kuinka pitkä valmiin brändistrategiapohjan pitäisi olla?
Useimmat pienyritykset tarvitsevat kolmesta kuuteen sivua selkeää, käyttökelpoista sisältöä. Pituus on vähemmän tärkeä kuin täsmällisyys. Lyhyt dokumentti terävillä valinnoilla voittaa pitkän dokumentin, joka on täynnä yleisiä lausumia, joihin kukaan ei viittaa.
Voinko käyttää brändistrategiapohjaa verkkosivuprojektissani?
Voit. Poimi etusivun otsikot, esittelysivun teksti ja toimintakehotuskieli suoraan markkina-asema- ja äänensävyosioistasi. WEMASY-sivustonrakentaja tekee helpoksi julkaista sivuja, jotka vastaavat dokumentoimaasi strategiaa.
Entä jos tiimimme on eri mieltä pohjaa täytettäessä?
Erimielisyys tarkoittaa usein, että markkina-asema on yhä sumea. Testaa vaihtoehtoja oikeilla asiakkailla ennen kuin viimeistelet kielen. Lue miten luot brändistrategian vaiheittaisesta prosessista, joka ratkaisee yleisiä kiistoja tutkimuksella pelkän mielipiteen sijaan.
Pitäisikö brändistrategiapohjan sisältää visuaalisen suunnittelun yksityiskohtia?
Sisällytä suunta, ei lopullista kuvitusta. Merkitse värien tunnelma, typografian tuntu ja kuvatyyli, jotta suunnittelijoilla on yhteinen viitepiste. Yksityiskohtaiset visuaaliset järjestelmät sijaitsevat yleensä erillisessä brändioppaassa, joka kasvaa strategiadokumentista.
Mihin missiolauseke sijoittuu brändistrategiapohjassa?
Missio kuuluu lähelle alkua lyhyenä tarkoituksen lausumana. Se ruokkii yleisö- ja markkina-asemaosioita, mutta ei korvaa niitä. Palaa artikkeliin mikä on brändistrategia nähdäksesi, miten missio, markkina-asema ja äänensävy toimivat erillisinä kerroksina.