Asiakas löytää sinut sosiaalisen median postauksen kautta, joka tuntuu lämpimältä ja henkilökohtaiselta. Hän klikkaa verkkosivustollesi ja päätyy etusivulle, joka kuulostaa yrityksen käsikirjalta. Hän lähettää sähköpostilla kysymyksen ja saa vastauksen, joka ei muistuta kumpaakaan. Kolmanteen kohtaamispisteeseen mennessä luottamus ohenee. Hän ei ole enää varma, kuka olet, joten hän empii ennen ostamista.
Tuo ketju toistuu useammin kuin tiimit myöntävät, ja se on brändin yhdenmukaisuuden vastakohta. Brändin yhdenmukaisuus on käytäntö, jossa strategia, viestintä, suunnittelu ja käytös vastaavat toisiaan kaikissa paikoissa, joissa yrityksesi näkyy. Kyse ei ole saman lauseen toistamisesta kaikkialla. Kyse on saman merkityksen, persoonallisuuden ja standardien kantamisesta, lukipa joku sivustoasi, avasi uutiskirjeesi tai astui myymälääsi.
Mitä brändin yhdenmukaisuus tarkoittaa käytännössä
Ajattele brändistrategiaasi lähdedokumenttina. Brändin yhdenmukaisuus kertoo, kuinka uskollisesti päivittäinen työ noudattaa tuota dokumenttia. Etusivusi otsikon, tuen sähköpostitervehdyksen, laskun alatunnisteen ja myyntiesityksen pitäisi kaikkien tuntua tulevan samalta yritykseltä samoilla arvoilla.
Yhdenmukaisuus kattaa kolme tasoa. Viestin yhdenmukaisuus pitää lupaukset ja kielen johdonmukaisina. Visuaalinen yhdenmukaisuus pitää logot, värit, typografian ja kuvituksen eheinä. Kokemuksen yhdenmukaisuus varmistaa, että palvelun nopeus, hinnoittelun selkeys ja tuotteen laatu vastaavat sitä, mitä mainostat. Heikkous millä tahansa tasolla luo kitkaa, joka saa asiakkaat pysähtymään.
Brändin johdonmukaisuus on lopputulos, jonka ihmiset huomaavat. Brändin yhdenmukaisuus on sisäinen kuri, joka sen tuottaa. Kun tiimit käyttävät eri tiedostoja, vanhoja pohjia tai henkilökohtaisia oikopolkuja, johdonmukaisuus rikkoutuu, vaikka kaikki välittäisivät brändistä.
Miksi brändin yhdenmukaisuus rapautuu
Useimmat epäyhdenmukaisuudet alkavat hyvistä aikeista ja hajallaan olevista työkaluista. Markkinointi päivittää verkkosivuston, kun myynti lähettää yhä viime vuoden esitystä. Uusi työntekijä kirjoittaa somepostauksia lukematta äänensävyopasta. Urakoitsija suunnittelee laskeutumissivun tunnelmataulusta, joka ei koskaan vastannut strategiaasi.
Kiire pahentaa tilannetta. Tiimit julkaisevat nopeasti ja ohittavat brändistandardien tarkistuksen. Ilman yhteistä viitettä jokainen täyttää aukot omalla maullaan. Lopputulos tuntuu ulkopuolisista satunnaiselta, vaikka jokainen osasto olisi tehnyt kovasti töitä.
Toinen yleinen syy on strategia, joka elää vain perustajan päässä. Jos brändistrategiaa ei ole kirjattu ja jaettu, yhdenmukaisuus riippuu muistista ja arvauksista. Kirjatut säännöt muuttavat subjektiiviset väittelyt selkeiksi kyllä tai ei -päätöksiksi.
Näin vahvistat brändin yhdenmukaisuutta tiimien välillä
Aloita yhdestä helposti saatavilla olevasta brändioppaasta. Sisällytä siihen äänensävyperiaatteet, visuaaliset säännöt, yleisön määrittely ja esimerkkejä brändin mukaisesta ja sen vastaisesta tekstistä. Pidä se riittävän lyhyenä, jotta ihmiset oikeasti lukevat sen ennen kuin julkaisevat mitään.
1. Auditoi kohtaamispisteesi
Luettele jokainen paikka, jossa asiakkaat kohtaavat brändisi. Verkkosivusto, sähköposti, sosiaalinen media, mainokset, pakkaukset, tarjoukset ja automaattiset viestit. Vertaa jokaista kohtaa oppaaseesi. Merkitse epäsuhdat tärkeysjärjestyksessä, jotta korjaukset pysyvät hallittavina.
2. Keskitä hyväksytyt aineistot
Säilytä logot, pohjat ja tekstipätkät yhdessä jaetussa paikassa. Kun on olemassa vain yksi versio, vanhat tiedostot lakkaavat nousemasta uudelleen esiin asiakkaille näkyvässä työssä. Jo tämä vaihe poistaa suuren osan päivittäisestä epäjohdonmukaisuudesta.
3. Rakenna yhdenmukaisuus työnkulkuihin
Lisää yksinkertainen tarkistusvaihe ennen julkaisua. Yksi henkilö tarkistaa uudet sivut, kampanjat tai dokumentit oppaaseen nähden. Tarkistajan ei tarvitse olla suunnittelija. Hän tarvitsee oppaan ja luvan sanoa, että jokin ei sovi brändiin.
4. Yhdistä digitaalinen ja offline-kokemus
Verkkosivustosi pitäisi heijastaa samaa lupausta, jonka tiimisi toteuttaa kasvotusten tai puhelimessa. Kun olet määritellyt asemasi artikkelin mitä on brändin markkina-asema avulla, käytä tuota lausumaa suodattimena jokaiselle uudelle sisällölle tai palvelumuutokselle.
WEMASY auttaa tiimejä pitämään digitaaliset kohtaamispisteet yhdenmukaisina yhden järjestelmän kautta verkkosivuston sisällölle ja päivityksille. Kun julkiset sivusi pysyvät ajan tasalla kirjatun strategiasi kanssa, asiakkaat tuntevat suunnittelemasi johdonmukaisuuden sen ajautumisen sijaan, joka tapahtuu vahingossa.
Seuraavaksi opi, miten brändistrategiapohjaa käytetään järjestämään päätökset, jotka helpottavat yhdenmukaisuuden ylläpitoa koko yrityksessäsi.
Usein kysytyt kysymykset
Mitä eroa on brändin yhdenmukaisuudella ja brändin johdonmukaisuudella?
Brändin johdonmukaisuus on se, minkä asiakkaat havaitsevat, kun jokainen kohtaamispiste vastaa toisiaan. Brändin yhdenmukaisuus on sisäistä työtä, joka tekee johdonmukaisuudesta mahdollista. Linjaat tiimit, aineistot ja prosessit niin, että julkinen kokemus pysyy eheänä ajan mittaan.
Kuka vastaa brändin yhdenmukaisuudesta pienyrityksessä?
Jokainen, joka koskee asiakkaille näkyvään työhön, jakaa vastuun. Yhden henkilön pitäisi omistaa brändiopas ja lopulliset tarkistukset, usein perustaja tai markkinointivastaava. Selkeä vastuu estää loputtoman väittelyn estämättä tiimiä viemästä työtä valmiiksi.
Miten verkkosivustoni vaikuttaa brändin yhdenmukaisuuteen?
Verkkosivustosi on keskus, jonka useimmat tarkistavat ensin. Vanhentunut teksti, sekalaiset visuaaliset tyylit tai rikkinäiset mobiiliasettelut viestivät epäjärjestyksestä, ennen kuin asiakas koskaan puhuu kanssasi. WEMASY-sivustonrakentaja antaa sinun päivittää sivut yhdestä paikasta, jotta sivustosi pysyy linjassa nykyisen strategiasi kanssa.
Toimiiko brändin yhdenmukaisuus, jos käytämme freelancereita tai toimistoja?
Toimii, jos ulkopuoliset kumppanit saavat saman oppaan ja aineistot kuin oma tiimisi. Sisällytä brändistandardit jokaiseen toimeksiantoon ja tarkista toimitukset niitä vasten ennen julkaisua. Ulkoistettu työ epäonnistuu yhdenmukaisuudessa useimmiten silloin, kun konteksti ei koskaan poistu organisaatiostasi.
Mistä tiedän, onko brändini epäyhdenmukainen?
Kysy asiakkailta, mitkä kolme sanaa he liittävät yritykseesi, ja vertaa vastauksia sanoihin, jotka haluat omistaa. Suuret aukot aikomuksen ja mielikuvan välillä tarkoittavat yleensä, että kohtaamispisteet kertovat eri tarinoita. Jäsennelty brändiauditointi tuo nuo aukot esiin nopeasti.
Rajoittaako brändin yhdenmukaisuus luovaa vapautta?
Se kaventaa satunnaista vaihtelua, ei hyvää luovaa työtä. Selkeä strategia antaa suunnittelijoille ja kirjoittajille suunnan, jota vasten ponnistaa. Lue mitä on brändin erottautuminen nähdäksesi, miten yhdenmukaiset tiimit löytävät silti omaleimaisia tapoja erottua.