Seitsemän kysymystä. Sen verran yksi brändivalmentaja antaa jokaiselle uudelle asiakkaalle ennen kuin logobriiffiin tai etusivun luonnokseen kosketaan. Ei seitsemääkymmentä. Ei seitsemää sivua demografista dataa. Seitsemän kysymystä, jotka pakottavat valitsemaan, kuka on nyt tärkein.
Useimmat yrittäjät ohittavat tämän vaiheen. He kirjoittavat tekstit "pienyrittäjille" tai "laatua arvostaville ihmisille" ja ihmettelevät, miksei mikään tunnu osuvan. Kohderyhmän määrittely poistaa sumeuden. Se kertoo, kenen ongelman ratkaiset parhaiten, miten hän päättää ja mitä hänen täytyy kuulla ennen kuin hän luottaa sinuun. Kun nämä vastaukset ovat olemassa, nimesi, missiosi ja visuaaliset valintasi lakkaavat vetämästä eri suuntiin.
Mikä kohderyhmä on brändäyksessä
Kohderyhmä on ensisijainen joukko ihmisiä, jonka tavoittaminen, palveleminen ja tunnettuuden rakentaminen on brändisi tavoite. Brändäyksessä kohderyhmän määrittely menee iän tai sijainnin ohi. Se kattaa tilanteen, jossa ihminen on, lopputuloksen, jonka hän haluaa, ja tunteen, jota hän odottaa kaltaiseltasi yritykseltä.
Sekä brändäys että markkinointi tarvitsevat selkeän kohderyhmän, mutta brändäys käyttää sitä identiteetin muokkaamiseen. Sävysi, arvosi ja lupauksesi pitäisi tuntua kirjoitetuilta yhdelle ihmiselle tietyssä hetkessä, ei epämääräisesti kuvatulle joukolle.
Jos teet jo markkinasegmentointia kampanjoita varten, brändäyksen kohderyhmän pitäisi olla linjassa sen kanssa. Ero on painotuksessa. Markkinointi kysyy, ketä tavoitetaan tällä neljänneksellä. Brändäys kysyy, kenen haluat ihmisten ajattelevan kuullessaan nimesi.
Seitsemän kysymystä kohderyhmän määrittelyyn
Vastaa näihin seitsemään kysymykseen selkeällä kielellä. Yksi kappale per kysymys riittää ensimmäiseen luonnokseen.
1. Kenellä on ongelma, jonka ratkaiset selkeimmin?
Nimeä rooli, elämänvaihe tai yritystyyppi. "Taaperoikäisten vanhemmat" on selkeämpi kuin "perheet". "Yhden toimipisteen itsenäiset kauppiaat" on selkeämpi kuin "pienyritykset".
2. Mikä tilanne saa heidät hakemaan apua?
Laukaisevat tekijät muuttavat demografisen nimikkeen tarinaksi. Kukaan ei herää haluten ohjelmistoa. Hän herää hukkuneena käsin tehtäviin laskuihin. Laukaisija muokkaa otsikkoasi ja tarjoustasi.
3. Minkä lopputuloksen he haluavat omin sanoin?
Kirjoita tulos, jonka he kuvaisivat ystävälleen. Vältä omaa sisäistä ominaisuuskieltäsi. Jos he sanovat "haluan tämän pois harteiltani", se ilmaus kuuluu viestintääsi.
4. Mitä he pelkäävät, jos valitsevat väärin?
Pelot selittävät epäröinnin. Hukkaan heitetty raha, menetetty aika, naurettavaksi joutuminen, rikkoutunut luottamus. Brändilupauksesi ja todisteesi pitäisi vastata pelkoon, ei vain hyötyyn.
5. Mistä he jo etsivät vastauksia?
Hausta, suosituksista, paikallisista hakemistoista, alan vertaisilta, somen yhteisöistä. Kanavatottumukset kertovat, missä brändisi täytyy näkyä johdonmukaisesti.
6. Mikä saisi heidät luottamaan uuteen nimeen?
Pätevyydet, arvostelut, avoin hinnoittelu, selkeä prosessi, ihmisen vastaus tuntien sisällä. Luottamusta rakentavat tekijät vaihtelevat kohderyhmittäin. Listaa kolme, jotka ovat tärkeimpiä omallesi.
7. Ketä et nimenomaisesti yritä tavoittaa?
Rajaukset terävöittävät asemointia. Premium-palvelu, joka sanoo ei tarjousmetsästäjille, suojaa brändiään. Nopea ja yksinkertainen työkalu, joka sanoo ei yritysmaiselle monimutkaisuudelle, pitää äänensä puhtaana.
Muuta vastaukset yhden sivun kohderyhmäprofiiliksi
Yhdistä seitsemän vastaustasi yhdeksi profiiliksi, jossa on neljä osaa: kohderyhmän nimi, ydintarve, ostoon johtava laukaisija ja luottamusvaatimus. Lisää yksi lause siitä, ketä rajaat pois. Tuosta sivusta tulee viite brändin arvoille, äänelle ja visuaaliselle suunnalle.
Pohjaa profiili näyttöön, kun voit. Keskustele viiden tai kymmenen nykyisen tai potentiaalisen asiakkaan kanssa. Lue oman kategoriasi arvosteluja. Vertaa, miten kilpailijat puhuvat samalle ryhmälle. Oletukset ovat lähtökohta, eivät maaliviiva.
Kohderyhmäsi pitäisi liittyä brändin tarkoitukseen. Tarkoitus selittää, miksi olet olemassa. Kohderyhmä kertoo, ketä tuo tarkoitus palvelee ensin. Kun nämä kaksi kohtaavat, identiteettisi tuntuu yhtenäiseltä eikä geneeriseltä.
Yleisiä virheitä kohderyhmää määritellessä
Yleisin virhe on valita kohderyhmä, jonka toivoisit olevan sinulla, sen sijaan että valitset sen, jota voit palvella tänään. Tavoitteellinen kohdentaminen tuottaa tavoitteellisia tekstejä, joita oikeat ostajat eivät tunnista.
Toinen virhe on kasata persoonia ennen kuin on sovittu ensisijaisesta kohderyhmästä. Yksi vahva profiili voittaa neljä ohutta kuvitteellista hahmoa. Persoonat auttavat myöhemmin, kun ne tiivistävät todellista tutkimusta, eivät silloin, kun ne korvaavat sen.
Kolmas virhe on muuttaa kohderyhmän määritelmää aina, kun uusi trendi ilmestyy. Vakaus rakentaa tunnettuutta. Palaa profiiliin, kun tarjontasi muuttuu, kun data osoittaa epäsopivuutta tai kun lanseeraat erillisen tuotelinjan toiselle segmentille.
Miten kohderyhmän määrittely muokkaa brändin kontaktipisteitä
Verkkosivustosi on paikka, jossa kohderyhmän selkeys tulee näkyväksi. Otsikoiden, kuvien, todisteosioiden ja yhteydenottopolkujen pitäisi kaikkien puhua samalle ihmiselle. Ristiriita kohdentamasi ryhmän ja etusivusi viestin välillä maksaa sekunteja huomiota, joita et saa takaisin.
Kohderyhmän määrittely ohjaa myös nimeämistä ja missiotyötä. Yritysmäiseltä kuulostava nimi tuntuu väärältä, jos kohderyhmäsi arvostaa lämpöä ja paikallista luottamusta. Sijoittajille kirjoitettu missiolause lässähtää, jos ostajasi välittävät nopeudesta ja yksinkertaisuudesta.
WEMASY auttaa sinua rakentamaan sivuja, jotka heijastavat yhtä selkeää kohderyhmää hajanaisen viestikokoelman sijaan. Kun profiilisi on valmis, jatka kohdasta miten kirjoitat brändin missiolauseen, jotta tarkoituksesi ja kohderyhmäsi yhdistyvät yhdeksi lauseeksi, jota tiimisi voi käyttää.
Usein kysytyt kysymykset
Kuinka kapea kohderyhmäni pitäisi olla?
Niin kapea, että voit kuvitella yhden oikean ihmisen ja kirjoittaa otsikon hänen tilanteeseensa. Niin laaja, että ryhmä pystyy tukemaan tulotavoitteitasi. Useimmat pienet brändit aloittavat yhdestä ensisijaisesta kohderyhmästä ja lisäävät toissijaisia segmenttejä vasta, kun ensimmäinen profiili konvertoi tasaisesti.
Mitä eroa on kohderyhmällä ja kohdemarkkinalla?
Kohdemarkkina kuvaa laajempaa kaupallista ryhmää, joka voisi ostaa sinulta. Kohderyhmällä tarkoitetaan usein niitä tiettyjä ihmisiä, joille puhut brändi-identiteetilläsi ja viestinnälläsi. Yksi markkina voi sisältää useita kohderyhmiä, kun ajat eri tarjouksia tai kampanjoita.
Voiko minulla olla useampi kuin yksi kohderyhmä?
Kyllä, mutta ydinbrändisi pitäisi priorisoida yksi ensisijainen kohderyhmä tarjousta kohden. Toissijaiset kohderyhmät tarvitsevat omat sivunsa tai viestinsä, ei yhtä etusivua, joka yrittää kattaa kaikki tapaukset. WEMASY-sivustonrakentaja tukee kohdennettuja laskeutumissivuja, kun palvelet ajan myötä useampaa ryhmää.
Miten määrittelen kohderyhmän uudelle yritykselle?
Aloita haastatteluilla ja kilpailijatutkimuksella, kun sinulla ei vielä ole asiakkaita. Kirjaa ylös, kenellä on ratkaisemasi ongelma, miten hän etsii vaihtoehtoja ja minkä todisteen hän tarvitsee. Pidä ensimmäistä profiilia hypoteesina ja tarkista se ensimmäisten kymmenen myyntikeskustelun jälkeen.
Korvaavatko ostajapersoonat kohderyhmän määrittelyn?
Eivät. Persoonat ovat valinnaisia kertomuksia, jotka herättävät profiilin eloon. Kohderyhmän määrittely on strateginen valinta siitä, ketä palvelet ensin. Rakenna persoonia vasta, kun seitsemän kysymyksen profiili on kirjoitettu ja vahvistettu oikealla aineistolla.
Kuinka usein kohderyhmä kannattaa tarkistaa?
Tarkista kerran tai kaksi vuodessa tai kun konversio laskee, tarjontasi muuttuu tai siirryt uudelle alueelle. Pienet muutokset kieleen ovat normaaleja. Täysi kohderyhmän vaihto pitäisi olla harvinainen ja perustua näyttöön, ei yhteen hitaaseen kuukauteen.