Ongelma liian nopeassa tai kohdentamattomassa laajentamisessa
Tuotteiden lisääminen tuntuu kasvulta. Aina se ei sitä ole. Jokainen lisäämäsi tuote luo työtä. Sitä pitää hallita. Se pitää pitää varastossa (jos se on fyysinen). Se pitää kuvata. Kuvaukset pitää kirjoittaa. Asiakkaiden kysymyksiin siitä pitää vastata. Se pitää lähettää tai toimittaa. Sen palautukset pitää hoitaa. Jokaisen uuden tuotteen myötä kulut kasautuvat.
Todellinen vahinko tapahtuu kuitenkin brändille. Kun edustat kaikkea, et edusta mitään. Kauppa, joka myy joogamattoja, keittiövempaimia, lemmikkitarvikkeita ja puhelinkoteloita, ei opeta asiakkaille mitään siitä, mistä oikeasti välität. Markkinointiviestisi vesittyy. Asiakkaat hämmentyvät. He eivät tiedä, pitäisikö heidän suositella sinua ystäville, koska he eivät ole enää varmoja, kuka olet.
Kaupat, jotka jatkavat kasvuaan vuodesta toiseen, ovat yleensä tehneet toisen kahdesta asiasta: ne ovat joko pysyneet tiukasti yhdessä kategoriassa ja tulleet sen asiantuntijaksi, tai ne ovat laajentaneet tavoilla, jotka ovat tuntuneet luonnollisilta brändille. Ne eivät ole lisänneet tuotteita summittaisesti.
Milloin tuotevalikoimaa kannattaa laajentaa
Laajentaminen ei ole ongelma. Piittaamaton laajentaminen on. On aikoja, jolloin tuotteiden lisääminen on täsmälleen oikein.
Nykyiset asiakkaasi toivovat sitä
Selvin merkki laajentamisesta on, kun nykyiset asiakkaasi pyytävät sitä. Tämä on eri asia kuin markkinatutkimus. Et arvaile. Asiakkaasi kertovat suoraan: pidämme siitä, mitä teet, ja haluamme sinun tekevän sitä lisää. Jos suuri osa asiakkaista pyytää tuotetta tai mainitsee toivovansa, että tarjoaisit jotain, se on vihreä valo.
Avainsana on nykyiset asiakkaat. Älä laajenna siksi, että luulet uusien asiakkaiden pitävän siitä. Laajenna, koska ihmiset, jotka ostavat sinulta nyt, sanovat haluavansa sitä. Heidän uskollisuutensa tekee heistä paljon todennäköisemmin valmiita kokeilemaan uutta tuotettasi kuin vieras. Kun muutat kertaostajat uusintaostajiksi, kuuntele, mitä he pyytävät. Nuo keskustelut ovat laajentamissuunnitelmasi.
Uusi tuote on luonnollinen jatke ydintarjontaasi
Vaatemerkki, joka myy t-paitoja ja lisää huppareita, laajentaa luonnollisesti. Lisäravinnemerkki, joka lisää proteiinipatukat, laajentaa luonnollisesti. Ihonhoitomerkki, joka lisää kasvonaamiot, laajentaa luonnollisesti. Nämä tuotteet tuntuvat kuuluvan samaan kategoriaan. Asiakkaat näkevät ne ja ajattelevat: "Tietysti tuo merkki tekee tuota."
Luonnollinen jatke palvelee yleensä samaa ongelmanratkaisutarkoitusta tai samaa yleisöä kuin ydintuotteesi. Joogavaatemerkki voi lisätä joogamatot, koska molemmat palvelevat joogaajia. Retkeilyvarustemerkki voi lisätä rinkat, koska molemmat palvelevat retkeilijöitä. Uusi tuote ratkaisee liittyvän ongelman samalle asiakkaalle.
Sinulla on toiminnalliset edellytykset tehdä se hyvin
Ennen kuin lisäät tuotteen, ole rehellinen siitä, pystytkö hoitamaan sen. Onko sinulla aikaa hankkia se, hoitaa toimittajasuhteet, vastata asiakaspalvelukysymyksiin ja käsitellä palautukset? Onko sinulla tilaa varastolle (jos relevanttia)? Onko sinulla pääomaa ostaa ensimmäinen erä vaarantamatta kassavirtaa?
Moni kauppa laajentaa ja epäonnistuu sitten toteutuksessa, koska sillä ei ollut järjestelmiä lisäkompleksisuuden hallintaan. Asiakaspalvelu hidastuu. Varasto sekoittuu. Tuotteet loppuvat epäjohdonmukaisesti. Kokemuksen laatu laskee, koska resurssit ovat venyneet liian ohuiksi. On parempi tehdä yksi asia poikkeuksellisen hyvin kuin kolme asiaa huonosti.
Mitä tuotteita kannattaa lisätä valikoimaan?
Kaikki uudet tuoteideat eivät ole tavoittelemisen arvoisia. Jotkin tuottavat rahaa. Jotkin kuolevat varastoon. Jotkin sekoittavat brändisi. Käytä näitä kriteerejä seulontaan ennen kuin sitoudut.
Tuotteen sopivuus brändisi identiteettiin
Kysy itseltäsi: jos asiakas tuntee brändini vain ydintuotteeni kautta, olisiko tämä uusi tuote hänelle järkevä? Ajattelisiko hän "Kyllä, tuo vastaa sitä, mistä tämä brändi kertoo", vai ajattelisiko hän "Tuo on satunnainen"?
Premium-kahvimerkki voi lisätä keraamiset mukit. Asiakkaat ajattelevat jo brändiä laadukkaana kahvikokemuksena, ja muki sopii siihen. Brändi ei voi yhtäkkiä lisätä halpoja energiajuomia ja odottaa sen toimivan. Se on ristiriidassa sen kanssa, mitä brändi edustaa.
Brändisi identiteetti ei ole vain se, mitä myyt. Se on ongelma, jonka ratkaiset, ja asiakas, jota palvelet. Jos uusi tuote ratkaisee eri ongelman eri asiakkaalle, se ei sovi.
Kate ja yksikkötalous
Kaikki tuotteet eivät ole yhtä kannattavia. Ennen kuin lisäät tuotteen, tunne luvut. Mitä sen hankinta maksaa? Mitkä ovat toimituskulusi, jos se on fyysinen? Minkä hintatason asiakkaasi hyväksyvät? Mikä on katteesi kaikkien kulujen jälkeen?
Tuote voi myydä paljon mutta tuottaa lähes ei mitään voittoa. Siirrät tuhat kappaletta ja ansaitset viisi dollaria. Vertaa sitä ydintuotteeseesi, joka liikkuu viisisataa kappaletta ja tuottaa kaksikymmentä dollaria kappaleelta. Olet juuri siirtänyt liiketoimintasi kohti matalamman katteen myyntiä. Ajan mittaan tämä tappaa kannattavuuden, vaikka liikevaihto näyttäisi suuremmalta. Lue lisää tuotteiden hinnoittelusta, joka suojaa katteesi.
Tuotteen kateen pitäisi olla verrattavissa parhaiten myyvään tuotteeseesi tai parempi. Jos ei ole, määrän pitää olla suurempi tai tuotetta ei pidä lisätä.
Täydentävä eikä kilpaileva ydintuotteesi kanssa
Vie tämä uusi tuote myyntiä nykyisiltä tuotteiltasi, vai kasvattaako se tilauksen kokonaisarvoa? Tämä on kriittistä.
Jos patjamerkki lisää lakanat, se on täydentävää. Asiakkaat ostavat patjan ja lakanat yhdessä, mikä kasvattaa heidän kokonaiskulutustaan. Jos patjamerkki lisää halpoja tyynyjä, jotka heikentävät premium-patjojen laatumielikuvaa, se on kilpailevaa ja haitallista. Tyyny kilpailee patjan kanssa asiakkaan budjetista ja saa brändin näyttämään hajanaiselta.
Parhaat uudet tuotteet ovat sellaisia, joita asiakkaat ostavat ydintuotteesi rinnalle, ei sen sijaan. Ne kasvattavat keskimääräistä tilausarvoa.
Miten testaat uuden tuotteen ennen kuin sitoudut varastoon
Älä osta tuhatta kappaletta ennen kuin tiedät, haluavatko asiakkaat sitä. Testaa ensin. Sitoudu myöhemmin.
Myy ennakkoon tai kokeile kiinnostusta rajatulla lanseerauksella
Tee uudelle tuotteelle laskeutumissivu ja ohjaa sinne pieni määrä liikennettä. Älä myy sitä vielä. Kysy asiakkailta, ostaisivatko he sen. Ota ennakkotilauksia tai luo jonotuslista. Jos viisikymmentä ihmistä ilmoittautuu tuotteelle, jota et ole vielä edes tehnyt, olet saanut vahvistuksen. Jos kukaan ei ilmoittaudu, olet säästänyt varastokulut.
Ennakkomyynti palvelee toista tarkoitusta: se pienentää varastokustannuksen riskiä. Et osta tuhatta kappaletta. Otat sata ennakkotilausta, hankit sata kappaletta ja täytät ne tilaukset. Pääomasi ei ole sidottuna varastoon, joka ei ehkä myy.
Hanki pieni ensimmäinen erä
Jos myyt fyysisiä tuotteita, tilaa pieni erä toimittajaltasi. Useimmilla toimittajilla on vähimmäistilausmäärät, mutta ne ovat usein pienempiä kuin luulet. Saatat saada kaksisataa kappaletta tuhannen sijaan. Myy ne. Seuraa, mitkä tuotteet liikkuvat ja mitkä jäävät hyllylle. Kun sinulla on todellista myyntidataa, tilaa suurempia eriä siitä, mikä oikeasti myi. Prosessin hallinta on helpompaa, kun sinulla on varastojärjestelmä käytössä.
Tämä lähestymistapa on hitaampi kuin isolla panoksella pelaaminen, mutta turvallisempi. Opit, mitä asiakkaasi oikeasti haluavat, et sitä, mitä arvelet heidän haluavan.
Käytä sähköpostilistaasi kiinnostuksen mittaamiseen
Nykyiset asiakkaasi ovat rehellisin palautelähteesi. Lähetä viesti sähköpostilistallesi: "Mietimme tämän uuden tuotteen lisäämistä. Ostaisitko sen?" Heidän vastauksensa kertoo kaiken. Jos parhaat asiakkaasi eivät halua sitä, sitä ei todennäköisesti kannata lisätä.
Seuraa lukuja tarkasti ensimmäisen kuukauden ajan
Kun olet lanseerannut, seuraa tuotteen tuloksia pakkomielteisesti. Mikä on konversioprosentti? Mikä on palautusprosentti? Mitä asiakkaat sanovat siitä? Syökö se ydintuotteesi myyntiä vai lisääkö se tilauksia? Jos se alisuoriutuu yhden kuukauden jälkeen, älä oleta sen kääntyvän. Monet floppaavat uudet tuotteet pysyvät kuolleina. Leikkaa tappiosi ja jatka eteenpäin.
Virheet, jotka tappavat kannattavuuden laajennettaessa
Huolellinen laajentaminen vaatii tiettyjen sudenkuoppien välttämistä, jotka suistavat monia brändejä raiteiltaan.
Brändiin sopimattomien tuotteiden lisääminen vain siksi, että niiden kate on korkeampi
Huonekalubrändi huomaa, että puhelinkoteloiden kate on kolmesataa prosenttia. Se lisää puhelinkotelot valikoimaansa. Nyt asiakkaat tulevat huonekaluverkkokauppaan ja näkevät puhelinkoteloita. Se on sekavaa eikä ole järkevää. Kate on merkityksetön, jos tuote vahingoittaa brändisi identiteettiä. Tuota vahinkoa ei korjata yhdellä kannattavalla tuotteella.
Laajentaminen kategorioihin, joissa sinulla ei ole osaamista
Myyt yhtä asiaa hyvin, koska tunnet sen läpikotaisin. Tunnet toimittajat. Tunnet laatuvaatimukset. Tiedät, mitä asiakkaat haluavat. Kun laajennat uuteen kategoriaan, menetät tuon edun. Olet aloittelija, joka kilpailee vakiintuneita kilpailijoita vastaan, jotka ovat tehneet sitä pidempään.
Jos laajennat, laajenna osaamisesi viereisiin kategorioihin. Käytä sitä, minkä jo tiedät. Älä hyppää täysin uudelle alueelle vain siksi, että siellä on rahaa.
Uuden tuotteen lanseerauksen alirahoittaminen
Lisäät uuden tuotteen mutta et investoi sen markkinointiin. Et kuvaa sitä hyvin. Et kirjoita vakuuttavia kuvauksia. Et kerro asiakkaillesi, että se on olemassa. Tuote epäonnistuu, koska et luonut sille edellytyksiä menestyä, ei siksi, etteivät asiakkaat haluaisi sitä.
Jokainen uusi tuote tarvitsee investoinnin: lanseerauksesta kertovan sähköpostin, hyvät kuvat, laadukkaan tekstin ja ehkä alennuksen varhaisille ostajille. Jos et ole valmis investoimaan lanseeraukseen, älä lisää tuotetta. Siksi myyvillä tuotekuvauksilla on väliä. Uusi tuote, jolla on heikko kuvaus, alisuoriutuu riippumatta siitä, mitä maksoit varastosta.
Tuotteiden pitäminen, jotka eivät myy
Jotkin tuotteet tuottavat pettymyksen. Ne eivät myy niin hyvin kuin toivoit. Virhe on pitää ne valikoimassa toivon vuoksi. Toivo ei tuota liikevaihtoa. Kuollut varastokaan ei. Jos tuote ei suoriudu todellisen testijakson jälkeen (vähintään yhdeksänkymmentä päivää markkinointituella), poista se. Älä anna heikkojen tuotteiden painaa kannattavuuttasi alas.
Miten kasvatat tuotevalikoimaasi strategisesti ajan myötä
Tavoite on laajentaa vesittämättä. Tässä on prosessi, joka toimii.
Aseta sääntö siitä, montako tuotetta lisäät vuodessa
Älä lisää tuotteita summittaisesti. Aseta raja. Lisäät yhden uuden tuotteen neljännesvuodessa tai kolme uutta tuotetta vuodessa. Se pakottaa sinut toimimaan harkitusti. Et voi lisätä kaikkea. Sinun pitää priorisoida. Tuotteet, jotka lisäät, saavat kunnolla huomiota ja tukea.
Luo päätöksentekokehys
Ennen kuin lisäät tuotteen, käy se läpi tarkistuslistalla. Sopiiko se brändimme identiteettiin? Pyysivätkö asiakkaamme sitä? Pystymmekö hankkimaan sen kannattavasti? Pystymmekö hallitsemaan sen toiminnallisesti? Täydentääkö se ydintuotettamme? Jos se ei täytä kaikkia ehtoja, älä lisää sitä. Poista päätöksestä tunteet ja arvailu.
Suunnittele tuoteklusteri teeman ympärille
Satunnaisten tuotteiden sijaan ajattele klustereina. Hyvinvointibrändillä voi olla ydintuote (lisäravinteet) ja sen teeman ympärillä klusteri: treenivarusteet, palautumisvälineet, ravitsemusoppaat. Jokainen klusteri on järkevä kokonaisuus ja vahvistaa brändin viestiä. Lisäravinteen ostava asiakas näkee koko ekosysteemin ja ymmärtää, mistä brändissä on kyse. Siksi täydentävien tuotteiden niputtaminen yhteen lisää sekä liikevaihtoa että asiakastyytyväisyyttä.
Käytä valikoiman laajentamista siirtyäksesi tietoisesti ylä- tai alamarkkinoille
Joskus laajentamisessa ei ole kyse useammista tuotteista samalla hintatasolla. Kyse on eri asiakassegmenttien palvelemisesta. Luksusbrändi voi lisätä perustason tuotteen tavoittaakseen hintaherkkiä asiakkaita. Edullinen brändi voi lisätä premium-tason tavoittaakseen asiakkaita, jotka ovat valmiita kuluttamaan enemmän. Tämä on strategista laajentamista, ei satunnaista.
Miten WEMASY tukee useiden tuotteiden hallintaa?
WEMASYn verkkokauppajärjestelmässä on tuotehallintatyökaluja, jotka auttavat järjestämään kasvavaa valikoimaa. Voit luoda kategorioita ja kokoelmia, seurata varastoa tuotteittain, luoda tuotepaketteja keskimääräisen tilausarvon kasvattamiseksi ja analysoida, mitkä tuotteet tuottavat liikevaihtoa. Tuotevalikoiman kasvaessa nämä työkalut kasvavat mukana. Katso, miten WEMASY auttaa tuotekasvun hallinnassa, sivulta WEMASYn hinnat.
Usein kysytyt kysymykset tuotevalikoiman laajentamisesta
Kuinka monta tuotetta on liikaa?
Taikalukua ei ole, mutta vahvalla brändillä on yleensä syvyyttä yhdessä kategoriassa eikä leveyttä monessa. Vaatemerkki, jolla on viisikymmentä hametta, myy paremmin kuin se, jolla on kymmenen hametta, kymmenen mekkoa ja kymmenen paitaa. Syvyys viestii osaamisesta. Useimmille kaupoille viisikymmentä tai sata tuotetta ydinkategoriassa on kannattavampaa kuin viisisataa tuotetta hajallaan satunnaisissa kategorioissa. WEMASYn Sivustonrakentajalla voit asettaa tämän suoraan kauppaasi.
Pitäisikö minun lisätä tuotteita sen perusteella, mikä on trendikästä?
Trendit muuttuvat. Brändisi ei pitäisi. Älä lisää tuotteita vain siksi, että ne ovat nyt trendikkäitä. Asiakkaasi valitsevat sinut syystä. Lisää tuotteita, jotka syventävät sitä, mitä jo teet, älä trendejä jahtaavia tuotteita. Jos trendi sopii brändisi identiteettiin ja asiakkaat pyytävät sitä, se on eri asia. Mutta trendien jahtaaminen trendin vuoksi vesittää fokuksesi.
Miten suhtaudun asiakkaiden pyyntöihin tuotteista, jotka eivät sovi brändiini?
Kiitä ehdotuksesta ja kerro, miksi se ei sovi fokukseesi. Parhaat brändit sanovat joskus ei. Asiakkaat kunnioittavat brändejä, jotka pysyvät uskollisina itselleen, enemmän kuin brändejä, jotka yrittävät olla kaikkea. Voit sanoa esimerkiksi: "Kiitämme ehdotuksesta, mutta keskitymme siihen, missä olemme parhaita. Näin jokaisessa kaupassamme olevassa tuotteessa on laatuleimamme." Ei-vastaus rakentaa itse asiassa brändin luottamusta.
Milloin on oikea aika lopettaa laajentaminen ja keskittyä siihen, mitä on?
Kun olet rakentanut vahvan brändin ydinkategoriassasi, painopiste siirtyy lisäämisestä olemassa olevan optimointiin. Lopeta laajentaminen, kun liikevaihto tuotetta kohden laskee, kun käytät enemmän aikaa valikoiman hallintaan kuin asiakkaiden palvelemiseen tai kun tuotteiden lisääminen vaatii ihmisten siirtämistä pois siitä, mikä jo toimii. Aika laajentaa on, kun perustasi on vankka ja asiakkaat pyytävät lisää. Aika lopettaa on, kun kompleksisuuden hallinta maksaa sinulle enemmän kuin uudet tuotteet tuottavat.
Mistä tiedän, syökö uusi tuote ydintuotteeni myyntiä?
Seuraa tarkasti testijakson aikana. Katso, ovatko uuden tuotteen ostajat ihmisiä, jotka ostivat myös ydintuotettasi, vai ovatko he kokonaan uusia kaupassasi. Jos useimmat uuden tuotteen ostajat ostivat ydintuotettasi myös kolmen viime kuukauden aikana, uusi tuote saattaa syödä sen myyntiä. Jos uuden tuotteen ostajat ovat pääasiassa ihmisiä, jotka eivät ole koskaan ostaneet sinulta, tavoitat uusia asiakkaita etkä varasta nykyisestä myynnistäsi. Tavoite on kasvattaa kokonaisliikevaihtoa, ei vain siirrellä nykyistä liikevaihtoa paikasta toiseen.