Brändi perustaa yhteisöryhmän, kutsuu viisituhatta seuraajaa, julkaisee päivittäisiä keskustelunavauksia ja juhlii jäsenmäärää. Kolme kuukautta myöhemmin vain tiimi puhuu. Uudet jäsenet liittyvät, selaavat kerran eivätkä palaa. Ryhmä on yhä olemassa, mutta se ei ole yhteisö. Se on lähetyskanava, jossa kommentit on laitettu päälle.
Yhteisön rakentamisen virheet ovat harvoin dramaattisia. Ne ovat pieniä toistuvia tapoja: ihmisille puhuminen heidän kanssaan puhumisen sijaan, epäjohdonmukainen moderointi, liian tiheä mainostaminen tai kokonaan vuokratuille alustoille rakentaminen ilman varasuunnitelmaa.
Tässä luvussa käydään läpi tärkeimmät virheet ja se, mitä tehdä sen sijaan, jos tunnistat ne omissa kanavissasi.
Virheet, jotka sekoittavat yleisön ja yhteisön
Seuraajien kohtelu yleisönä on perusvirhe. Yleisöt kuluttavat sisältöä. Yhteisöt ovat vuorovaikutuksessa keskenään ja brändin kanssa. Jos jokainen julkaisu on yksisuuntainen ilmoitus, sinulla on tavoittavuutta, ei yhteisöä.
Pelkkään jäsenmäärään tähtääminen houkuttelee pinnallisia liittymisiä. Pienempi ryhmä, jossa on aktiivista viikoittaista osallistumista, tuottaa usein enemmän liiketoiminta-arvoa kuin suuri hiljainen ryhmä.
Yhteisön avaaminen ennen kuin sillä on selkeä tarkoitus aiheuttaa hämmennystä. Ihmisten täytyy tietää, miksi tila on olemassa, kenelle se on ja millainen käytös on tervetullutta. Ilman sitä ryhmästä tulee yleinen kommenttiosio.
Lue yleisön ja yhteisön ero, jonka pitäisi ohjata rakennettasi.
Kulttuurin ja moderoinnin virheet
Kirjoitettujen ohjeiden puute tekee jokaisesta konfliktista henkilökohtaisen. Jäsenet eivät tiedä, mikä ylittää rajan, ja moderaattorit soveltavat epäjohdonmukaisia mittapuita. Julkaise yksinkertaiset säännöt ja valvo niitä rauhallisesti.
Kaiken kritiikin poistaminen viestii epävarmuudesta. Vastaa oikeutettuun palautteeseen, korjaa todelliset ongelmat ja dokumentoi, mitä muutit. Läpinäkyvyys rakentaa enemmän luottamusta kuin moitteeton kommenttiosio.
Häirinnän antaminen mennä ohi konfliktin välttämiseksi tuhoaa kaikkien muiden turvallisuuden. Aktiivinen moderointi suojaa jäseniä, jotka antavat eniten.
Perustajat, jotka katoavat lanseerauksen jälkeen, opettavat jäsenille, ettei yhteisöä oteta vakavasti. Johdon näkyvä osallistuminen asettaa sävyn paremmin kuin pelkät kiinnitetyt ilmoitukset.
Moderointijärjestelmistä lisää kohdassa yhteisön moderointistrategia somessa.
Vuorovaikutuksen virheet, jotka vievät vauhdin
Liiallinen yleisten kysymysten esittäminen tuottaa vähällä vaivalla kirjoitettuja vastauksia. "Millainen viikonloppu oli?" herättää harvoin mielekästä keskustelua. Kysy täsmällisiä kysymyksiä, jotka liittyvät jäsenten tavoitteisiin ja osaamiseesi.
Tuotteiden mainostaminen joka julkaisussa opettaa jäsenet sivuuttamaan sinut. Noudata arvo ensin -sääntöä: hyödyllisten julkaisujen pitäisi olla selvästi enemmän kuin mainosjulkaisujen.
Superfanien sivuuttaminen haaskaa parhaan kasvuvarasi. Tunnusta hyödylliset jäsenet, nosta heidän panoksensa esiin ja anna heille rooleja, kun se on sopivaa. Katso superfanien ja brändisuosittelijoiden rakentaminen.
Yhden tapahtuman järjestäminen ja sen jälkeen jatkamatta jättäminen saa ohjelman tuntumaan satunnaiselta. Johdonmukaiset rituaalit, kuukausittaiset kysy mitä vain -tilaisuudet tai teemaviikot rakentavat tapoja, joita jäsenet odottavat.
Alusta- ja mittausvirheet
Pelkästään vuokratuille alustoille rakentaminen asettaa yhteisösi alttiiksi riskille. Algoritmimuutokset, käytäntöpäivitykset tai tilirajoitukset voivat poistaa pääsyn yhdessä yössä. Siirrä arvokkaat suhteet ajan myötä kohti omia kanavia, kuten sähköpostia tai verkkosivustoasi. Lue yhteisön siirtäminen alustan ulkopuolelle.
Pelkkien tykkäysten ja jäsenmäärien mittaaminen piilottaa vointiongelmat. Seuraa aktiivisia osallistujia, vasteaikoja, toistuvia tekijöitä ja yhteisön jäsenten suosittelukäyttäytymistä.
Työkalujen skaalaaminen ennen kuin kulttuuri on olemassa voimistaa kaaosta. Lisää moderaattoreita, automaatiota ja uusia kanavia vasta, kun pelisäännöt ovat vakaat. Katso yhteisön hallinnan skaalaaminen somessa.
Usein kysytyt kysymykset
Mikä on yleisin yhteisön rakentamisen virhe?
Ryhmän kohteleminen markkinointiviestien megafonina. Yhteisöt muodostuvat yhteisen arvon ja vertaisvuorovaikutuksen ympärille. Jos brändi ilmestyy paikalle vain myymään, jäsenet lakkaavat ilmestymästä lainkaan. Aloita hyödyllisellä keskustelulla, tunnustuksella ja jäsenten välisellä yhteydellä. WEMASYn Sivustonrakentaja auttaa luomaan omia tiloja, joissa yhteisön toiminta voi jatkua somesyötteiden ulkopuolella.
Pitäisikö hiljentynyt yhteisö sulkea?
Ei heti. Selvitä ensin syy: epäselvä tarkoitus, heikko moderointi, liikaa mainostusta tai väärä alusta. Kokeile nollausta selkeillä säännöillä, teemallisella uudelleenlanseeraustapahtumalla ja suorilla kutsuilla aktiivisimmille seuraajillesi. Sulje vasta, jos yleisö on siirtynyt muualle ja osallistuminen pysyy tasaisena rehellisen uudelleenlanseerauksen jälkeen.
Kuinka paljon mainostus on yhteisössä liikaa?
Hyvä lähtökohta on vähintään neljä arvoa tuovaa julkaisua jokaista mainosjulkaisua kohden, vaikka oikea suhde riippuu jäsenten odotuksista. Jos aktiivisuus laskee lanseerausten tai alejulkaisujen jälkeen, mainostat liian usein tai liian suoraan. Esitä tarjoukset ratkaisuina ongelmiin, joista yhteisö jo keskustelee.
Tarvitsenko moderaattoreita alusta alkaen?
Pienet yhteisöt voivat aloittaa yhdellä omistautuneella vastuuhenkilöllä, joka vastaa päivittäin ja valvoo ohjeita. Kun määrä kasvaa, lisää moderaattoreita ennen kuin laatu heikkenee. Myrkyllisyyden leviämisen salliminen avun palkkaamisen välttämiseksi on kallis oikotie. Lue kielteisten kommenttien ja trollien käsittely, ennen kuin koko tekee moderoinnista kiireellistä.
Voiko käyttäjien tekemä sisältö korjata heikon yhteisön?
UGC auttaa, kun jäsenet jo tuntevat olonsa turvalliseksi ja tunnustetuiksi. Se ei korjaa epäselvää tarkoitusta tai puuttuvaa johtajuutta. Kannusta osallistumaan, kun kulttuuri on vakaa, älä korvikkeena sille, että itse ilmestyt paikalle johdonmukaisesti. Katso käyttäjien tekemä sisältö yhteisön rakentamisen työkaluna.
Mitkä mittarit kertovat, että yhteisö voi huonosti?
Laskeva toistuva osallistuminen, kasvava määrä vastaamattomia julkaisuja ja vähemmän jäsenten välisiä vastauksia ovat varhaisia varoituksia. Jäsenten kokonaismäärä voi pysyä ennallaan tai kasvaa, vaikka vointi heikkenee. Käy läpi yhteisön voinnin mittarit ja mittaaminen kuukausittain, jotta ongelmat tulevat esiin ennen kuin ryhmä tuntuu tyhjältä.