Yhdellä brändillä on 40 000 seuraajaa. Julkaisut saavat tasaisesti tykkäyksiä. Kommentteja tulee harvoin. Myynti tulee silti pääosin mainoksista ja sähköpostista. Toisella brändillä on 4 000 seuraajaa. Jokainen julkaisu herättää vastauksia. Asiakkaat vastaavat toistensa kysymyksiin. Suosituksia tulee ilman kampanjaa. Sama ala. Täysin erilainen suhde lukujen takana oleviin ihmisiin.
Tämä ero on juuri se, mikä erottaa yleisön ja yhteisön. Yleisö kuluttaa sen, mitä julkaiset. Yhteisö osallistuu siihen, mitä rakennatte yhdessä. Yhteisön hallinta alkaa siitä, että tiedät, kumpi sinulla on nyt ja kumpaa yrität kasvattaa. Tässä kerrotaan, miten ne erotetaan ja miksi ero muuttaa jokaisen somepäätöksesi.
Mikä on yleisön ja yhteisön ero?
Yleisösi on kaikki, jotka näkevät tai seuraavat sisältöäsi. He voivat tykätä julkaisusta, jakaa sen kerran tai selata ohi reagoimatta. He tuntevat brändisi pinnallisesti. Siitä on hyötyä, mutta suhde on enimmäkseen yksisuuntainen. Sinä julkaiset. He kuluttavat.
Yhteisö on pienempi joukko yleisön sisällä, joka on vuorovaikutuksessa kanssasi ja keskenään ajan mittaan. He kommentoivat säännöllisesti, vastaavat muille jäsenille, tulevat live-tilaisuuksiin ja mainitsevat brändisi keskusteluissa, joita et ole aloittanut. Yhteisön aktiivisuus on molemminpuolista. Suhde kulkee useampaan suuntaan.
Ajattele yleisöäsi huoneena ja yhteisöäsi ihmisinä, jotka jäävät tapahtuman jälkeen juttelemaan. Tarvitset huoneen löytääksesi nämä ihmiset. Tarvitset keskustelun pitääksesi heidät.
Miksi yleisön ja yhteisön eroa kannattaa miettiä?
Brändit, jotka kohtelevat seuraajia kuin yhteisöä, polttavat usein hyvän tahdon nopeasti. Ne pyytävät käyttäjien tarinoita, ennen kuin kukaan tuntee yhteyttä. Ne perustavat yksityisiä ryhmiä, joihin kukaan ei liity. Ne mittaavat menestystä tavoittavuudella, vaikka todellinen signaali on toistuva osallistuminen.
Yhteisön aktiivisuus tuottaa eri tuloksia kuin pelkkä tavoittavuus. Jäsenet antavat rehellistä palautetta tuotteesta. He puolustavat brändiäsi ketjuissa, joita et koskaan näe. He ostavat uudelleen, koska tuntevat kuuluvansa johonkin, eivät siksi, että postilaatikkoon tipahti taas alennuskoodi. Nämä tulokset vaativat enemmän aikaa kuin viraali julkaisu, mutta ne kasautuvat.
Kun tiedät, missä olet, voit myös asettaa realistiset tavoitteet. Yleisön kasvattaminen on sisällön ja jakelun haaste. Yhteisön kasvattaminen on kulttuurin ja johdonmukaisuuden haaste. Keinot menevät osin päällekkäin, mutta lähtökohta on eri.
Mistä tiedät, kumpi sinulla on nyt?
Katso, kuka vastaa. Jos suurin osa vuorovaikutuksesta syntyy siitä, että tiimisi vastaa hiljaisiin julkaisuihin, sinulla on yleisö. Jos jäsenet vastaavat toisilleen ilman, että tulet väliin, yhteisö on muodostumassa.
Tarkista, palaavatko ihmiset. Näkyvätkö samat ihmiset useissa julkaisuissa viikosta toiseen? Viittaavatko he aiempiin keskusteluihin? Toistuva läsnäolo on yksi selvimmistä merkeistä siitä, että yhteisön aktiivisuus kasvaa.
Katso, mitä ihmiset jakavat omasta aloitteestaan. Yleisö jakaa sisältöäsi, kun se on hyödyllistä tai viihdyttävää. Yhteisö jakaa omia kokemuksiaan brändistäsi, merkitsee ystäviä keskusteluihin ja tekee sisältöä sinusta ilman kampanjaa.
Miten siirrytään yleisöstä yhteisöön?
Aloita kutsumalla keskusteluun sen sijaan, että vain lähetät. Kysy tarkkoja kysymyksiä. Vastaa jokaiseen alkuvaiheen kommenttiin asiallisesti, älä yleisellä kiitoksella. Nosta jäsenten ääni esiin sisällössäsi, jotta ihmiset näkevät itsensä siinä, mitä julkaiset.
Määritä, miten ihmisten pitäisi kohdella toisiaan. Kulttuuri ei synny itsestään. Yksinkertaiset pelisäännöt kunnioituksesta, auttamisesta ja asiassa pysymisestä antavat jäsenille rohkeutta osallistua. Rakennat nämä säännöt kohdassa Yhteisön kulttuuri ja pelisäännöt.
Anna jäsenille syitä palata muulloinkin kuin seuraavan tuotelanseerauksen aikaan. Oppaat, vertaistuki, etukäteiskäyttö ja yhteiset haasteet luovat toistuvia kohtaamisia. Kun osallistumisesta tulee tapa, et enää vain kasvata yleisöä. Johdat yhteisöä. Keinoja ensimmäisten oikeiden keskustelujen herättämiseen löydät kohdasta Vuorovaikutuskeinot, jotka herättävät keskustelua.
Usein kysytyt kysymykset
Voiko pieni brändi rakentaa yhteisön ilman suurta yleisöä?
Yhteisö voi alkaa muutamasta kymmenestä aktiivisesta jäsenestä, jos he ovat säännöllisesti vuorovaikutuksessa ja tuntevat tulevansa huomioiduiksi. Koko merkitsee alkuvaiheessa vähemmän kuin toistuva osallistuminen. WEMASYn Sivustonrakentaja antaa sinulle kotipesän, jossa jäsenet pääsevät syvemmälle kuin kommenttiketjussa, kun olet valmis yhdistämään somen omiin sivuihisi.
Tarvitseeko jokainen yritys yhteisön somessa?
Kaikki yritykset eivät tarvitse virallista yhteisöohjelmaa, mutta useimmat hyötyvät siitä, että ainakin osa yleisöstä siirtyy kaksisuuntaiseen vuorovaikutukseen. Pienemmissä, nopeissa ostopäätöksissä syvyyttä tarvitaan vähemmän. Luottamusta vaativilla tai toistuvasti ostettavilla aloilla jäsensuhteista on enemmän hyötyä. Mitoita panostus sen mukaan, kuinka paljon luottamusta ostopäätös vaatii.
Onko yksityinen ryhmä sama asia kuin yhteisö?
Ryhmä on astia. Yhteisö on se, mitä sen sisällä tapahtuu. Tyhjät ryhmät, joissa on tuhansia jäseniä, ovat edelleen yleisöjä. Aktiiviset ryhmät, joissa satoja jäseniä auttaa toisiaan, ovat yhteisöjä. Muoto merkitsee vähemmän kuin osallistumisen tapa.
Kuinka kauan seuraajien muuttaminen yhteisön jäseniksi kestää?
Useimmat brändit näkevät ensimmäisiä merkkejä kahdeksan ja kahdentoista viikon välillä, kun julkaisut tähtäävät keskusteluun ja vastaukset ovat aitoja. Täysi yhteisökulttuuri vie usein kuusi kuukautta tai enemmän. Kärsivällisyys voittaa kertakampanjat, jotka nostavat aktiivisuutta viikoksi ja sammuvat sitten. Kohdassa Yhteisön kulttuuri ja pelisäännöt kerrotaan, miten muutosta ylläpidetään.
Kannattaako ensin kasvattaa seuraajia vai syventää vuorovaikutusta?
Syvennä vuorovaikutusta niiden kanssa, jotka sinulla jo on, ennen kuin kasvatat tavoittavuutta. Pienempi aktiivinen ryhmä opettaa, mikä sisältö ja mitkä pelisäännöt toimivat. Tämä tieto tekee jokaisesta tulevasta kasvutoimesta tehokkaamman. Seuraajien jahtaaminen ilman osallistumista tuottaa usein suuren, hiljaisen yleisön.
Mikä mittari kertoo yhteisön voinnista parhaiten alkuvaiheessa?
Kommenttien ja seuraajien suhde sekä toistuvat kommentoijat ovat ensimmäisessä vaiheessa tärkeämpiä kuin seuraajien kokonaismäärä. Seuraa, kuinka moni palaa keskusteluihin useiden julkaisujen yli. Mittaamisen kehykset käydään läpi kohdassa Yhteisön voinnin mittarit ja mittaaminen.