Yksi brändi juhlii 10 000 seuraajan rajan rikkomista ja jatkaa samanlaisen mainossisällön julkaisemista. Toisella brändillä on puolet vähemmän seuraajia, mutta se ohjaa tasaisesti liikennettä ajanvarausivulle joka viikko. Ensimmäinen brändi näyttää paperilla isommalta. Toinen brändi kasvattaa liikevaihtoa. Molemmat lukevat somen mittareita. Ne vain lukevat eri mittareita.
Somen mittarit jakautuvat kahteen laajaan ryhmään. Turhamaisuusmittarit mittaavat näkyvyyttä ja toimintaa: seuraajia, tykkäyksiä, näyttökertoja ja pelkkää tavoittavuutta. Liiketoimintamittarit mittaavat vaikutusta: linkkiklikkauksia, rekisteröitymisiä, ostoja ja hintaa tulosta kohden. Kumpikaan ryhmä ei ole hyödytön, mutta niiden kohtelu samanlaisina johtaa huonoihin päätöksiin. Näin erotat ne toisistaan ja käytät molempia viisaasti.
Mitä turhamaisuusmittarit ovat somessa?
Turhamaisuusmittarit ovat lukuja, jotka näyttävät vaikuttavilta kuvakaappauksessa mutta ovat usein irrallaan liiketoiminnan tuloksista. Seuraajamäärä on klassinen esimerkki. Se kertoo, kuinka moni tili seuraa sinua, ei sitä, lukevatko nämä ihmiset julkaisujasi, klikkaavatko he linkkejäsi tai ostavatko he sinulta.
Muita yleisiä turhamaisuusmittareita ovat tykkäysten kokonaismäärä, yhteydettömät näyttökertamäärät ja jakojen kokonaismäärät julkaisuissa, jotka eivät koskaan tuoneet yhtään verkkosivuston käyntiä. Näillä luvuilla on arvoa, kun käytät niitä oikein. Ne kertovat tunnettuudesta ja yleisön koosta. Ne auttavat vertaamaan tavoittavuutta julkaisujen välillä tai seuraamaan, näkikö kampanjan kukaan.
Ongelma alkaa, kun turhamaisuusmittareista tulee ainoa tulostaulusi. Julkaisu, jolla on 500 tykkäystä ja nolla linkkiklikkausta, opetti sinulle, että ihmiset reagoivat mutta kukaan ei liikahtanut. Se on hyödyllistä tietoa, ei voitto. Turhamaisuusmittarit vastaavat kysymykseen "huomasivatko ihmiset?" Ne eivät vastaa kysymykseen "muuttuiko liiketoiminnassa mikään?"
Mitä liiketoimintamittarit ovat somessa?
Liiketoimintamittarit sitovat somen toiminnan tuloksiin, jotka määrittelit ennen kuin aloit julkaista. Jos tavoitteesi on liidit, liiketoimintamittareihin kuuluvat lomakelähetykset somesta tulevasta liikenteestä. Jos tavoitteesi on myynti, niihin kuuluvat somelinkkeihin liitetyt ostot. Jos tavoitteesi on liikenne, niihin kuuluvat sivustosi istunnot, jotka alkoivat somejulkaisusta.
Nämä mittarit vaativat yleensä somedatan yhdistämistä verkkosivustoosi tai asiakasrekisteriisi. Merkityt linkit, konversioseuranta ja UTM-parametrit tekevät tämän yhteyden mahdolliseksi. Ilman niitä arvailet, aiheuttiko some tuloksen vai löysikö asiakas sinut jotain muuta kautta.
Liiketoimintamittareita on vaikeampi liikuttaa kuin tykkäyksiä, ja siksi ne ovat tärkeitä. Kun somesta tulevat linkkiklikkaukset kasvavat kuukaudesta toiseen, sinulla on todiste siitä, että sisältöstrategiasi toimii. Kun ne pysyvät ennallaan tykkäysten noustessa, tiedät, että huomio ei muutu konversioiksi. Tämä kuilu on yksi tärkeimmistä kuvioista somen mittaamisessa.
Miten päätät, mitä somen mittareita painotat?
Aloita tavoitteesta, älä mittarista. Avaa Somen tavoitteiden ja KPI-mittarien asettaminen ja kirjoita ylös yksi ensisijainen tulos seuraavalle neljännekselle. Listaa sitten kaksi tukimittaria: yksi turhamaisuusmittari tavoittavuudelle ja yksi liiketoimintamittari vaikutukselle. Tämä kolmikko pitää raportit tarkkoina.
Tunnettuustavoitteissa painota tavoittavuutta ja näyttökertoja näkyvyyden parina sekä brändihakua tai suoraa liikennettä liiketoimintasignaalina. Liditavoitteissa painota linkkiklikkauksia ja laskeutumissivun konversioita. Yhteisötavoitteissa painota merkityksellisiä kommentteja ja palaavia kävijöitä pelkän seuraajakasvun sijaan.
Käy mittarilistasi läpi joka neljännes. Mittari, joka oli järkevä julkistuksen aikana, voi olla vähemmän tärkeä, kun sinulla on tasainen liikenne. Pudota luvut, jotka eivät enää ohjaa päätöksiä. Lisää uusia, kun strategiasi muuttuu, esimerkiksi kun aloitat maksetun somemainonnan orgaanisten julkaisujen rinnalla.
Milloin turhamaisuusmittareilla on yhä merkitystä?
Turhamaisuusmittarit auttavat varhaisessa kasvussa, kun et ole vielä rakentanut konversiopolkuja verkkosivustollesi. Tavoittavuus ja sitoutuminen näyttävät, näkeekö kukaan sisältöäsi lainkaan. Seuraajatrendit näyttävät, kasvaako vai kutistuuko yleisösi ajan myötä. Käytä niitä johtavina indikaattoreina, älä lopullisena todisteena.
Ne ovat tärkeitä myös sisällön testaamisessa. Jos kaksi julkaisua mainostaa samaa tarjousta mutta toinen tavoittaa kolme kertaa enemmän ihmisiä, tavoittavuus kertoi, mitä formaattia algoritmi suosi. Yhdistä se klikkaustietoon nähdäksesi, tuottiko lisätavoittavuus lisätuloksia.
Seuraava askel on oppia, mistä löydät molemmat mittaritasot kunkin alustan sisältä. Jatka kohtaan Alustojen omat analytiikkatyökalut ja yhdistä sitten somesta tulevat klikkaukset sivustoosi kohdassa UTM-seuranta ja attribuutio.
Usein kysytyt kysymykset
Ovatko tykkäykset aina turhamaisuusmittari?
Tykkäyksistä tulee turhamaisuusmittareita, kun käsittelet niitä todisteena liiketoiminnan menestyksestä tarkistamatta klikkauksia tai konversioita. Ne kertovat silti, että sisältö resonoi tarpeeksi yhden klikkauksen reaktioon. Yhdistä tykkäykset linkkiklikkauksiin tai sivustolla vietettyyn aikaan nähdäksesi, muuttuiko sitoutuminen toiminnaksi. WEMASYn Sivustonrakentaja auttaa tekemään laskeutumissivuja, joilla nämä klikkaukset voivat konvertoitua.
Mikä on hyvä turhamaisuus- ja liiketoimintamittarien suhde raportissa?
Useimmissa pienten brändien raporteissa toimii hyvin kaksi näkyvyyslukua ja kaksi tulosta alustaa kohden. Enemmän aiheuttaa sotkua. Vähemmän piilottaa ongelmia, kuten suuren tavoittavuuden nollalla klikkauksella.
Pitäisikö seuraajakasvusta raportoida asiakkaille tai sidosryhmille?
Sisällytä seuraajakasvu taustatietona, älä pääasiallisena tuloksena. Aloita sovittuihin tavoitteisiin sidotuilla liiketoimintamittareilla. Seuraajamäärä tukee tarinaa, kun kasvu on linjassa lisääntyneen tavoittavuuden ja klikkausten kanssa.
Miten seuraat liiketoimintamittareita, jos julkaiset vain somessa?
Lisää linkkejä sivuille, joita hallitset, ja seuraa käyntejä näistä linkeistä. Jo yksinkertainen yhteystietosivu antaa sinulle konversiopisteen. Somen konversioseuranta kertoo, miten sen määrittää.
Voiko julkaisulla olla vahvat liiketoimintamittarit mutta heikot turhamaisuusmittarit?
Kyllä, ja se tapahtuu usein kapean sisällön kohdalla, joka on suunnattu pienelle ostovalmiille yleisölle. Yksityiskohtainen julkaisu voi tavoittaa vähemmän ihmisiä mutta tuoda erittäin laadukkaita klikkauksia. Arvioi sitä tulosten mukaan, ei sen mukaan, meniko se viraaliksi.
Mihin somen KPI-mittarit sopivat tässä kehyksessä?
KPI-mittarit ovat täsmällisiä mittareita, jotka valitsit seurattavaksi tavoitteisiisi nähden. Osa on turhamaisuustyyppisiä näkyvyyslukuja ja osa liiketoiminnan tuloksia. Perusteet käsitellään kohdassa Somen analytiikan perusteet.