Avaat Snapchatin ja kamera on jo päällä. Ei syötettä, jota selata ensin. Ei profiiliruudukkoa, jota selata. Sovellus olettaa, että tulit tallentamaan jotain, jakamaan sen ystävien kanssa tai katsomaan nopean Storyn ennen jatkamista. Tämä oletuskäyttäytyminen muokkaa kaikkea siitä, miten markkinointi alustalla toimii.
Snapchat-markkinointi on tämän yleisön tavoittamista Snapien, Storyjen, Spotlightin, linssien ja maksetun promootion kautta. Se ei ole kanava pitkille kuvateksteille, staattisille linkkijulkaisuille tai sisällölle, joka näyttää toiselle alustalle tehdyltä ja muuttamattomana pudotetulta. Snapchatissa menestyvät brändit kohtaavat käyttäjät siellä, missä he jo ovat: nopeassa, visuaalisessa, mobiili edellä rakennetussa kokemuksessa, joka on tehty hetkiä varten eikä arkistoja.
Tässä artikkelissa selitetään, mikä Snapchat on markkinointikanavana, miten sen ydinformaatit toimivat ja mikä tekee siitä rakenteellisesti erilaisen kuin muut some-alustat tavoilla, joilla on merkitystä brändistrategialle.
Mitä Snapchat-markkinointi on?
Kamera edellä toimiva sosiaalinen sovellus, joka rakentuu hetkien ympärille
Snapchat on mobiili sosiaalinen sovellus, jonka keskiössä on kamera. Käyttäjät ottavat kuvia ja lyhyitä videoita, lisäävät tekstiä, tarroja, suodattimia tai lisättyä todellisuutta (AR) hyödyntäviä tehosteita ja lähettävät ne ystäville tai julkaisevat Storyssa, joka katoaa 24 tunnin kuluttua. Snapchat-markkinointi on näiden formaattien sekä maksettujen työkalujen ja yritysprofiilien käyttöä tunnettuuden, yhteisön ja liikenteen rakentamiseen sovelluksen yleisössä. Alusta asettaa välittömyyden ja aitouden pysyvyyden edelle, mikä muuttaa sekä sitä, millaista sisältöä brändit tekevät, että sitä, mitä käyttäjät odottavat kohdatessaan brändisisältöä siellä.
Snapit, Storyt ja Spotlight ydinformaatteina
Snap on yksittäinen kuva tai video, joka lähetetään suoraan ystäville tai lisätään Storyyn. Story on Snapien sarja, joka näkyy seuraajille 24 tuntia ennen vanhenemista. Spotlight on julkinen pystyvideosyöte, jossa käyttäjien ja brändien sisältö voi tavoittaa yleisöjä olemassa olevien seuraajien ulkopuolella. Se muistuttaa käyttäytymiseltään muiden sovellusten lyhyen videon löytösyötteitä, mutta on natiivi Snapchatin omassa ekosysteemissä. Brändit käyttävät Snapeja suoraan, henkilökohtaiselta tuntuvaan viestintään, Storyja päivittäiseen läsnäoloon ja kulissien takaiseen sisältöön ja Spotlightia laajempaan tavoittavuuteen, kun videosisällöllä on itsenäistä vetovoimaa.
Julkiset profiilit ja Snapchat for Business
Brändit toimivat julkisten profiilien (Public Profile) kautta henkilökohtaisten tilien sijaan. Julkinen profiili antaa pääsyn analytiikkaan, tallennettuihin Storyihin, tilaajaviestintätyökaluihin ja mahdollisuuteen ajaa mainoksia tunnistettavasta brändiläsnäolosta. Snapchat for Business on kattotermi kaupallisille työkaluille: profiilin perustaminen, mainoshallinta, yleisökohdennus, konversioseuranta ja pystysuuntaiselle mobiilivideolle suunnitellut luovat pohjat. Markkinointi Snapchatissa ilman julkista profiilia rajoittaa sekä mittausta että kasvuun käytettävissä olevia ominaisuuksia.
Katoava sisältö suunnitteluvalintana, ei rajoitteena
Snapchatin sisältö on suunniteltu katoamaan. Storyt häviävät 24 tunnin kuluttua, ellei niitä tallenneta profiilin Highlights-osioon. Suorat Snapit katoavat katselun jälkeen, ellei niitä tallenneta. Tämä katoavuus luo kiireen tuntua: seuraajat tarkistavat Storyt, koska tietävät, ettei sisältö ole huomenna enää olemassa. Brändeille tämä tarkoittaa, että Snapchat palkitsee johdonmukaista päivittäistä tai lähes päivittäistä läsnäoloa yhden kiillotetun viikoittaisen julkaisun sijaan. Alusta opettaa käyttäjät odottamaan tuoretta, hetkessä syntynyttä sisältöä, mikä on eri rytmi kuin kanavilla, joilla yksittäinen julkaisu voi pysyä näkyvillä loputtomasti.
Nuorempaan painottuva yleisö vahvalla päivittäisellä vuorovaikutuksella
Snapchat tavoittaa maailmanlaajuisesti yli 400 miljoonaa päivittäistä aktiivista käyttäjää, ja yleisö painottuu vahvasti Z-sukupolveen ja nuorempiin y-sukupolven edustajiin suurilla markkinoilla, kuten Yhdysvalloissa ja Euroopassa. Käyttäjät avaavat sovelluksen useita kertoja päivässä, usein lyhyiksi sessioiksi, jotka keskittyvät ystävien viestittelyyn ja Storyjen tarkistamiseen. Brändeille, joiden asiakkaat ovat alle 35-vuotiaita, erityisesti muodin, kauneuden, viihteen, ruoan, pelaamisen ja tapahtumien aloilla, tämä päivittäinen vuorovaikutuskuvio luo toistuvia kosketuspisteitä, joita on vaikea toistaa alustoilla, joilla käyttäjät vierailevat harvemmin tai kuluttavat sisältöä passiivisesti.
Miten Snapchat-markkinointi toimii brändeille?
Aitous tuotantoarvon edellä
Snapchatin käyttäjät reagoivat sisältöön, joka tuntuu sovellukseen kuuluvalta: pystysuuntainen rajaus, kameralle puhuminen, rento kieli ja kuvat, jotka näyttävät hetkessä tallennetuilta eivätkä studiossa tuotetuilta. Erittäin kiillotetut brändielokuvat, jotka toimivat verkkosivustolla tai televisiossa, menestyvät Snapchatissa usein huonosti, koska ne viestivät mainonnasta eikä osallistumisesta. Brändit, jotka määräävät jonkun tallentamaan aitoja hetkiä tiimistä, tuotteesta tai tapahtumasta ja julkaisevat ne minimaalisella editoinnilla, saavat tyypillisesti vahvempia katseluprosentteja ja vastauksia kuin brändit, jotka käyttävät uudelleen kiiltäviä aineistoja muilta kanavilta.
Yhteisö ja keskustelu lähetystavoittavuuden edellä
Snapchat on lähempänä viestintäympäristöä, jossa on julkinen kerros, kuin lähetysverkostoa. Käyttäjät lähettävät Snapeja edestakaisin, vastaavat Storyihin ja ovat vuorovaikutuksessa suorilla viesteillä seuraamiensa tilien kanssa. Brändit, jotka kohtelevat Snapchatia yksisuuntaisena julkaisukanavana, jäävät paitsi keskustelukerroksesta, joka tekee alustasta tarttuvan. Vastaaminen vastauksiin, kysymysten esittäminen Storyissa ja kyselyiden tai tietovisojen käyttö muuttaa passiiviset katsojat osallistujiksi, mitä sekä algoritmi että yleisö palkitsevat korkeammalla pysyvyydellä.
Löytäminen Spotlightin ja maksetun vahvistuksen kautta
Orgaaninen tavoittavuus ei-seuraajille on Snapchatissa rajallisempaa kuin hakuohjautuvilla tai avoimen syötteen alustoilla. Spotlight tarjoaa löytöpolun pystyvideosisällölle, joka saa vahvoja vuorovaikutussignaaleja. Maksetut Snap Ads, Story Ads ja Collection Ads tarjoavat skaalautuvaa tavoittavuutta tarkalla demografisella ja kiinnostuskohdennuksella. Useimmat brändit, jotka kasvavat Snapchatissa merkittävästi, käyttävät yhdistelmää: johdonmukaisia orgaanisia Storyja nykyisille tilaajille, Spotlightia läpimurtovideohetkiin ja maksettuja kampanjoita, kun tietty viesti tai tuotelanseeraus tarvitsee taatun tavoittavuuden.
AR-linssit ja suodattimet brändikokemuksina
Snapchat oli kuluttaja-AR:n edelläkävijä mobiilissa linssien avulla, jotka peittävät tehosteita käyttäjän kasvoille tai ympäristöön, sekä suodattimien avulla, jotka lisäävät Snapeihin brändättyjä kehyksiä tai sijaintimerkintöjä. Räätälöidyt brändilinssit muuttavat käyttäjät sisällöntekijöiksi, jotka levittävät brändiä omilla Snapeillaan. Kauneusbrändin sovituslinssi, urheilujoukkueen ottelupäivän suodatin tai viihdeoikeuden hahmolinssi voi tuottaa miljoonia näyttökertoja käyttäjien jakamisen kautta tavalla, jota tavallinen display-mainonta ei voi toistaa. Linssien tekeminen vaatii panostusta, mutta oikealle kampanjalle se on yksi Snapchatin omaleimaisimmista markkinointityökaluista.
Verkkosivustoliikenne toissijaisena tuloksena
Snapchat ei ole ensisijaisesti liikenteen ohjauskanava. Linkkiklikkaukset ovat mahdollisia Story-liitteiden ja tiettyjen mainosmuotojen kautta, mutta alusta on optimoitu pitämään käyttäjät sovelluksen sisällä sen sijaan, että lähettäisi heitä muualle. Brändien kannattaa käsitellä Snapchatia ensisijaisesti tunnettuus-, vuorovaikutus- ja yhteisökanavana ja verkkosivuston käyntejä tukevana tavoitteena eikä pääasiallisena menestysmittarina. Jos suoravaste ja klikkausprosentti ovat ensisijaisia tavoitteita, muut kanavat tuottavat usein tehokkaamman kustannuksen per vierailu, kun taas Snapchat tuo arvoa toistuvan brändialtistuksen ja suhteiden rakentamisen kautta.
Mikä erottaa Snapchatin muista some-alustoista?
Yksityinen viestikulttuuri vastaan julkisen syötteen kulttuuri
Useimmat isot some-alustat järjestäytyvät julkisten syötteiden ympärille, joilla sisältö kilpailee huomiosta sekä tuntemattomien että seuraajien kanssa. Snapchatin ydinkäyttäytyminen on yksityinen viestintä ystävien välillä, ja Storyt ja Spotlight ovat toissijaisia kerroksia. Brändisisältö Snapchatissa astuu kontekstiin, jossa käyttäjät ovat jo henkilökohtaisessa, keskustelevassa mielentilassa. Se saa alustan tuntumaan läheisemmältä, kun se tehdään hyvin, ja tungettelevammalta, kun se tehdään huonosti. Brändit, jotka ymmärtävät tämän eron, tekevät sisältöä, joka tuntuu kuuluvan ystävän Storyyn, ei televisiomainoskatkoon.
Pystyvideo oletuksena, ei vaihtoehtona
Jokainen Snapchatin sisältö on pystysuuntaista ja koko näytön kokoista. Vaakaformaattia, neliörajausta tai tekstipainotteista linkkiesikatselukorttia ei ole. Brändien, jotka ovat tottuneet käyttämään uudelleen vaakavideota tai staattisia kuvia muilta kanavilta, on muotoiltava luova prosessinsa kokonaan uudelleen. Puhelimella pystyyn kuvattu sisältö, jossa kohde on keskitetty pienille näytöille, on perusvaatimus. Tämä formaattirajoite on myös luova etu: pystysuuntainen kokonaisen näytön video vaatii huomion tavalla, jota pieni, vilkkaaseen syötteeseen upotettu video ei vaadi.
Aikarajoitettu sisältö luo erilaiset mittarit
Koska Storyt katoavat, Snapchatin mittarit painottavat katselukertoja, katseluprosenttia, kuvakaappauksia, vastauksia ja tilaajakasvua pysyvän julkaisun kumulatiivisen vuorovaikutuksen sijaan. Story, joka saa 80 prosentin katseluprosentin, kertoo brändille, että sen sisältö piti huomion. Story, jossa on suuri katsojakato ensimmäisessä Snapissa, viestii epäsuhdasta yleisön odotusten kanssa. Nämä sessiopohjaiset mittarit vaativat erilaista tulkintaa kuin alustat, joilla julkaisun tykkäykset kertyvät kuukausien ajan. Snapchatiin uudet brändit tulkitsevat usein väärin yksittäisten Storyjen matalat absoluuttiset luvut ottamatta huomioon formaatin katoavaa luonnetta.
Vahvempi sopivuus nuorisopainotteisille kategorioille
Snapchatin käyttäjäkunta on nuorempaa kuin Facebookin, LinkedInin tai Pinterestin, ja sen sisältökulttuuri suosii viihdettä, huumoria, trendeihin osallistumista ja visuaalista itseilmaisua. Muoti, kauneus, musiikki, pelaaminen, pikaruoka, juomat ja live-tapahtumat sopivat luontevasti siihen, miten käyttäjät jo käyttäytyvät sovelluksessa. B2B-brändit, vanhempia ammattilaisia tavoittelevat rahoituspalvelut ja kategoriat ilman visuaalista tai viihteellistä näkökulmaa kohtaavat vaikeamman yleisövastaavuuden. Alusta ei ole käyttökelvoton näille brändeille, mutta se on harvoin tuotoltaan paras kanava verrattuna vaihtoehtoihin, joissa kohdeasiakas viettää enemmän aikaa.
Vähemmän orgaanista löytämistä, enemmän tarkoituksellista yleisönrakennusta
Toisin kuin hakuohjautuvat alustat, joilla sisältö löytää uusia yleisöjä avainsanojen kautta, tai avoimen syötteen alustat, joilla algoritmiset suositukset voivat nostaa julkaisuja ei-seuraajille laajassa mittakaavassa, Snapchat vaatii brändejä rakentamaan aktiivisesti tilaajapohjan ristiinmainonnan, vaikuttajakumppanuuksien, maksettujen mainosten ja Spotlight-suorituskyvyn kautta. Seuraajamäärällä on vähemmän merkitystä turhamaisuusmittarina ja enemmän suorana tavoitettavissa olevana yleisönä Story-sisällölle. Brändien pitäisi suunnitella tilaajahankinta selväksi osaksi Snapchat-strategiaa sen sijaan, että olettaisi hyvän sisällön yksin löytävän yleisön.
Snapchatin käyttäjäkunnan demografisesta profiilista kerrotaan artikkelissa Snapchatin yleisö ja demografia. Siitä, sopiiko alusta tietylle brändille, kerrotaan artikkelissa kenen kannattaa olla Snapchatissa. Siitä, miten Snapchat jakaa sisältöä käyttäjille, kerrotaan artikkelissa miten Snapchatin algoritmi toimii. Alustalla käytettävissä olevista sisältöformaateista kerrotaan artikkelissa Snapchatin sisältötyypit.
Usein kysyttyä
Onko Snapchat yhä relevantti brändeille vai ovatko uudemmat sovellukset korvanneet sen?
Snapchat on yhä relevantti alle 35-vuotiaita tavoitteleville brändeille: sillä on yli 400 miljoonaa päivittäistä aktiivista käyttäjää ja vahva vuorovaikutus Yhdysvalloissa ja Euroopassa. Uudemmat lyhyen videon sovellukset ovat kasvaneet, mutta Snapchat säilyttää omanlaisensa yleisön ja viestintä edellä rakentuneen kulttuurin, jota muut alustat eivät toista. Kysymys ei ole siitä, onko Snapchat yleisesti välttämätön, vaan siitä, käyttävätkö juuri sinun asiakkaasi sitä päivittäin. Z-sukupolvelle muodin, kauneuden, viihteen tai ruoan alalla myyvät brändit huomaavat usein, että Snapchat tuottaa yhä tavoittavuutta ja vuorovaikutusta, joka oikeuttaa panostuksen. WEMASYn Sivustonrakentajalla voit tehdä laskeutumissivut, jotka ovat valmiita Snapchatin ja muiden kanaviesi tuomalle liikenteelle.
Tarvitsemmeko erillisen sisältöstrategian Snapchatille vai voimmeko käyttää sisältöä uudelleen muilta alustoilta?
Uudelleenkäyttö ilman mukauttamista menestyy yleensä huonosti. Snapchat vaatii pystysuuntaista, koko näytön, mobiilinatiivia videota ja rentoa sävyä, joka eroaa kiillotetuista syötejulkaisuista tai vaaka-YouTube-sisällöstä. Voit käyttää uudelleen teemoja ja viestejä, mutta rajaus, tahti ja formaatti pitäisi rakentaa uudelleen Snapchatia varten. 60 sekunnin vaakatuotevideo, joka on rajattu pystyyn logokerroksella, näyttää mainokselta. Puhelimella pystyyn kuvattu sisältö, jossa puhutaan suoraan kameralle, toimii natiivina sisältönä.
Miltä menestys Snapchatissa näyttää ensimmäisinä kuukausina?
Varhaista menestystä mitataan tilaajakasvulla, Storyjen katselujen tasaisuudella, katseluprosenteilla ja vastausmäärällä, ei verkkosivustoliikenteellä tai myynnillä. Brändi, joka kasvaa 500 tilaajasta 5 000 tilaajaan säilyttäen 50 prosentin tai korkeamman Story-katseluprosentin, rakentaa terveen perustan. Maksetut kampanjat voivat nopeuttaa tilaajahankintaa. Spotlight-katselukerrat voivat kertoa, mitkä videoformaatit resonoivat nykyisten seuraajien ulkopuolella. Merkittävä kaupallinen vaikutus vaatii tyypillisesti kuudesta kahteentoista kuukautta johdonmukaista julkaisua yhdistettynä maksettuun tukeen.
Voivatko B2B-brändit käyttää Snapchatia tehokkaasti?
Useimmat B2B-brändit löytävät vahvempia tuottoja ammatillisista verkostoista ja hakuohjautuvista kanavista. Poikkeuksia ovat B2B-brändit, joilla on vahva visuaalinen kulttuuri: luovat toimistot, tapahtumatuottajat, nuoria osaajia tavoittelevat rekrytointibrändit ja teknologiayritykset, joilla on nuorisopainotteinen työnantajabrändi. Näissä tapauksissa Snapchat voi tukea kulttuuri- ja rekrytointisisältöä liidien hankinnan sijaan. Tyypillisissä yritysmyynnin sykleissä yleisön epäsuhta tekee Snapchatista matalan prioriteetin kanavan.
Paljonko Snapchat-markkinoinnin aloittaminen maksaa?
Julkisen profiilin luominen ja orgaanisten Storyjen julkaiseminen on ilmaista. Räätälöidyt AR-linssit ja maksettu mainonta vaativat budjettia, ja kustannukset vaihtelevat tavoitteen, kohdennuksen ja luovan tuotannon mukaan. Moni brändi aloittaa orgaanisilla Storyilla ja vaatimattomalla maksetulla tilaajahankintakampanjalla ennen linssikehitykseen panostamista. Useimmille brändeille ensisijainen kustannus on aika: päivittäisen sisällön tallentaminen, viesteihin vastaaminen ja analytiikan tarkastelu. Pidä tuota aikaa vaivan arvoisena vain, jos yleisösi on vahvistetusti aktiivinen alustalla.
Pitäisikö Snapchatin korvata läsnäolomme muilla some-alustoilla?
Ei. Snapchat toimii parhaiten osana monikanavaista suunnitelmaa, jossa jokaisella alustalla on oma roolinsa. Verkkosivustosi pysyy tilana, jota hallitset konversioita ja yksityiskohtaista tietoa varten. Snapchat on erinomainen nuoremman yleisön päivittäiseen vuorovaikutukseen. Muut kanavat voivat palvella hakulöytämistä, yhteisökeskustelua tai ammatillista verkostoitumista. Lue sosiaalisen median strategian rakentaminen, jotta voit yhdistää Snapchat-työn selkeisiin tavoitteisiin koko kanavamixissäsi.