Kuntosali juhli kymmentä tuhatta Instagram-seuraajaa vuoden päivittäisten julkaisujen jälkeen. Jäsenmäärä pysyi samana. Kun omistaja yhdisti mittarit liiketoiminnan tuloksiin, hän huomasi, ettei julkaisujen tykkäyksillä ollut yhteyttä kokeilun aloituksiin. Tuntivarausten sivun käynneillä ja paikallisen haun näyttökerroilla oli.
Tämä uudelleenkehystys on markkinointimittarien pointti. Kaikki luvut eivät ole tärkeitä. Huomion ansaitsevat ne, jotka liittyvät tuloon, myyntiputkeen tai pysyvyyteen. Muut voivat olla kiinnostavia mutta eivät päätöksentekoon kelpaavia.
Mitä markkinointimittarit mittaavat
Markkinointimittarit määrittävät tulokset koko asiakaspolulla. Tunnettuuden mittareita ovat tavoittavuus, näyttökerrat ja brändihakujen määrä. Sitoutumisen mittareita ovat klikkausprosentti, aika tärkeillä sivuilla ja sähköpostin klikkausprosentit. Konversiomittarit seuraavat liidejä, kokeiluja, ostoja ja hankinnan hintaa. Pysyvyyden mittarit mittaavat uusintaostoja, asiakaspoistumaa ja asiakkaan elinkaariarvoa.
Jokainen mittari vastaa tiettyyn kysymykseen. Tavoittavuus kysyy, kuinka moni näki sinut. Konversioprosentti kysyy, kuinka moni otti seuraavan askeleen. Asiakashankinnan hinta kysyy, paljonko maksoit jokaisen uuden ostajan saamisesta.
Mittarit eroavat markkinoinnin KPI:stä. Mittarit ovat raakamittauksia. KPI:t ovat valittuja mittareita, joita tiimisi pitää tärkeimpinä tietyllä jaksolla.
Yleiset markkinointimittarien luokat
Määrämittarit
Liikenne, hankitut liidit ja sähköpostilistan koko näyttävät mittakaavan. Ne auttavat havaitsemaan kasvun tai laskun mutta kertovat yksinään vähän laadusta.
Tehokkuusmittarit
Liidin hinta, hankinnan hinta ja mainoskulujen tuotto vertaavat tulosta kuluihin. Ne ohjaavat budjettipäätöksiä, kun määritelmät pysyvät yhdenmukaisina.
Laatumittarit
Liidin muuttuminen asiakkaaksi, keskimääräinen kaupan koko ja elinkaariarvo paljastavat, muuttuuko määrä kannattaviksi suhteiksi. Näitä lukuja saadaan usein myynnin ja talouden datasta.
Analytiikkakirja selittää peruspalikat kohdassa dimensiot vs mittarit ja varoittaa turhamaisuusmittareista, jotka näyttävät vaikuttavilta mutta harvoin ohjaavat toimintaa.
Näin valitset oikeat markkinointimittarit
Lähde liiketoiminnan tavoitteista markkinointisuunnitelmassasi. Jos tavoite on enemmän päteviä yhteydenottoja, seuraa yhteydenottojen määrää, lähteiden jakaumaa ja konversioprosenttia yhteystietosivuilla. Jos tavoite on pysyvyys, priorisoi uusintaostojen osuutta ja asiakaspoistumaa.
Rajoita aktiiviset mittarit siihen, mitä tiimisi pystyy tarkastelemaan ja mihin toimimaan. Viidestä kahdeksaan ydinlukua voittaa viidenkymmenen mittarin raportin, jota kukaan ei avaa.
Erota johtavat indikaattorit jäljessä tulevista. Sähköpostiklikkaukset ja demopyynnöt edeltävät usein tuloa viikoilla. Solmitut kaupat seuraavat toimintaa viiveellä. Johtavat ja jäljessä tulevat indikaattorit analytiikkakirjassa selittää, miten ne yhdistetään.
Vältettävät mittarivirheet
Kaiken seuraaminen luo kohinaa. Määritelmien vaihtaminen kesken neljänneksen rikkoo trendilinjat. Kanavien vertailu eri attribuutioikkunoilla tuottaa vääriä voittajia.
Tarkastele mittareita asiayhteydessä. Liikenteen lasku sivuston uudistuksen aikana voi olla tilapäinen. Liidien kasvu laskevalla kaupanteon prosentilla kertoo laatuongelmasta, ei onnistumisesta.
Dokumentoi jokainen mittari yhteiseen sanastoon. Kirjaa tarkka määritelmä, datalähde, omistaja ja tarkistustiheys. Kun joku kysyy, miksi liidit vähenivät, tiimin pitäisi olla yksimielinen siitä, mikä lasketaan liidiksi, ennen kuin syistä väitellään. Yhteiset määritelmät estävät kokousaikaa tuhlaavat kiistat.
Segmentoi mittarit, kun kokonaisluvut kätkevät hyödyllisiä kaavoja. Mobiilikonversio voi jäädä työpöydän jälkeen. Yksi tuotelinja voi tuottaa suurimman osan tulosta, kun toinen kuluttaa tukiresursseja. Kanavatason näkymät paljastavat, mihin panostaa ja missä pitää tauko, ilman arvailua koko yrityksen kokonaisluvuista.
WEMASY auttaa sinua sitomaan sivustolla tapahtuvat mittarit todellisiin konversiotapahtumiin, jolloin markkinointimittarisi heijastavat liiketoiminnan tuloksia eivätkä pelkkiä sivunäyttöjä.
Seuraavaksi tässä moduulissa: mikä on markkinoinnin ROI, joka yhdistää mittarit taloudelliseen tuottoon.
Käy mittarilistasi uudelleen läpi, kun strategia muuttuu. Liiketoiminta, joka siirtyy liidimäärästä kannattavuuteen, pitäisi alentaa raakaliikenteen arvoa ja nostaa konversion laatua ja asiakasarvoa. Viime vuonna järkevät mittarit voivat häiritä nykyisiä prioriteetteja, jos kukaan ei poista niitä tarkoituksella.
Usein kysytyt kysymykset
Montako markkinointimittaria pienen yrityksen pitäisi seurata?
Viidestä kahdeksasta ydinmittaria kattaa useimmat pienen yrityksen tarpeet: liikenne lähteittäin, konversioprosentti, liidit tai myynnit, maksettujen kanavien hankinnan hinta ja tarvittaessa yksi pysyvyysmittari. WEMASYn sivustonrakentaja tukee seurantaa näiden konversioon keskittyvien sivujen ympärillä.
Mitä eroa on markkinointimittareilla ja myynnin KPI:illä?
Markkinointimittarit keskittyvät kysynnän luontiin ja sitoutumiseen ennen ostoa ja sen aikana. Myynnin KPI:t keskittyvät myyntiputken vauhtiin, voittoprosenttiin ja tavoitteiden saavuttamiseen. Yhteiset mittarit, kuten liidin muuttuminen asiakkaaksi, yhdistävät molemmat tiimit.
Ovatko sosiaalisen median seuraajat hyödyllinen markkinointimittari?
Pelkkä seuraajamäärä on usein turhamaisuusmittari, ellei se korreloi sivustokäyntien, liidien tai myynnin kanssa yrityksessäsi. Yhdistä yleisön koko sitoutumiseen ja sosiaalisen liikenteen konversioon.
Mistä tiedän, onko mittari turhamaisuusmittari?
Kysy, laukaisisiko luvun muutos konkreettisen päätöksen. Jos kukaan ei muuttaisi budjettia, sisältöä tai kohdennusta sen perusteella, poista se ydinraportistasi. Turhamaisuusmittarit kertoo yleisiä esimerkkejä.
Pitäisikö B2B- ja B2C-yritysten seurata eri markkinointimittareita?
Kyllä. B2C painottaa usein ostokonversiota ja uusintaostojen osuutta. B2B lisää päteviä liidejä, myyntiputken arvoa ja pidemmän myyntisyklin mittareita. Molemmat tarvitsevat selkeät, myynnin kanssa sovitut määritelmät.
Kuinka usein markkinointimittarien määritelmät pitäisi tarkistaa?
Tarkista määritelmät, kun muutat lomakkeita, CRM-vaiheita tai seuranta-asetuksia. Muuten vuosittainen tarkistus pitää mittarit linjassa nykyisten liiketoiminnan tavoitteiden kanssa ja estää tiimien välisen ajautumisen.