Verkkosivustosi liikenne kolminkertaistui viime kuussa. Ilmoitat voitosta tiimille. Sitten tarkistat konversiot. Ne pysyivät samoina. Liikenne, jota juhlit, ei johda mihinkään. Tämä on turhamaisia mittareita käytännössä. Luku, joka tuntuu vaikuttavalta mutta ei kuvasta todellista edistystä.
Tässä artikkelissa kerrotaan ero hyvältä näyttävien ja merkityksellisten mittarien välillä.
Mikä on turhamainen mittari?
Turhamainen mittari on luku, joka näyttää vaikuttavalta koontinäkymässä mutta ei ennusta tai kuvasta liiketoiminnan menestystä. Sivun katselut, aika sivustolla, sosiaalisen median seuraajat, sähköpostilistan koko. Kaikki nämä voivat olla merkityksettömiä ilman asiayhteyttä.
Turhamaisilla mittareilla on yhteinen piirre: ne on helppo mitata ja helppo paisuttaa. Voit ajaa mainoksen, saada klikkauksia ja kasvattaa liikennettä. Mutta klikkaukset eivät ole asiakkaita. Liikenne ei ole liikevaihtoa.
Yleisiä turhamaisia mittareita
Sivun katselut. Sivu voi saada tuhansia katseluja ilman, että kukaan tekee mitään. Katselut eivät ole tärkeitä. Toiminnot ovat.
Sosiaalisen median seuraajat. Suuri seuraajamäärä imartelee. Mutta seuraajat, jotka eivät koskaan sitoudu, ovat arvottomia. Sinulla voi olla tuhat seuraajaa ja nolla vaikutusvaltaa.
Sähköpostilistan koko. Iso lista on vaikuttava. Mutta jos avausprosentti on 5, lista ei ole sitoutunut. Listan koko ilman sitoutumista on turhamaista.
Aika sivustolla. Ihmiset voivat viettää sivustollasi tunnin ja lähteä ymmärtämättä, mitä teet. Aika ei ole sitoutumista.
Mikä tekee mittarista toimintaan johtavan?
Toimintaan johtava mittari kertoo, mitä pitää tehdä. Se osoittaa tiettyyn toimintaan, joka parantaa tuloksia.
Konversioprosentti on toimintaan johtava. Jos mobiilin konversioprosentti on 2 mutta työpöydän 5, tiedät keskittyä mobiiliin. Se on päätös.
Asiakashankinnan hinta (CAC) on toimintaan johtava. Jos CAC maksetusta hausta on $20 mutta orgaanisesta $2, tiedät, mihin sijoittaa. Se on strategia.
Pysyvyysprosentti on toimintaan johtava. Jos 30 päivän pysyvyys laski 60 prosentista 50:een, tiedät, että sitoutuminen tai tuotteen laatu heikkeni. Se on ratkaistava ongelma.
Turhamaisuuden ansa
Yritykset pakkomielteisesti seuraavat turhamaisia mittareita, koska ne ovat helppoja. Liikennettä on helppo kasvattaa. Seuraajia on helppo kerätä. Pomosi näkee isoja lukuja ja kokee, että edistystä tapahtuu.
Helppo kasvu on kuitenkin yleensä ontto kasvu. Mittaat väärää asiaa. Optimoit mittaria lopputuloksen sijaan.
Siksi turhamaiset mittarit ovat vaarallisia. Ne vievät huomion siitä, mikä on tärkeää. Juhlit liikenteen kasvua konversioiden kuihtuessa. Kerskut seuraajilla sitoutumisen romahtaessa.
Miten tunnistat turhamaisen mittarin datastasi
Kysy yksi kysymys: jos tämä mittari liikkuisi, muuttaisinko strategiaani? Jos vastaus on ei, se on turhamainen.
Liikenne nousee 50 prosenttia. Muuttaisitko strategiaasi? Vain jos olisit huolissasi kasvusta. Jos liikenne ei ollut koskaan rajoite, liikenteen kasvu on turhamaista.
Sähköpostilista kasvaa 30 prosenttia. Muuttaisitko strategiaasi? Vain jos listan kasvu oli tavoitteesi. Jos tavoitteesi on liikevaihto, listan kasvulla on merkitystä vain, jos se johtaa korkeampaan liikevaihtoon.
Sosiaalisen median seuraajat kasvavat 100 prosenttia. Muuttaisitko strategiaasi? Vain jos seuraajat ennustaisivat liiketoiminnan tuloksia. Useimmille brändeille seuraajat ovat turhamaisia.
Toimintaan johtavia vaihtoehtoja yleisille turhamaisille mittareille
Sivun katselujen sijaan seuraa konversioprosenttia. Ajan sivustolla sijaan seuraa vierityssyvyyttä ja sivuja istuntoa kohti. Seuraajien sijaan seuraa sitoutumisastetta ja mainintoja. Sähköpostilistan koon sijaan seuraa avausprosenttia ja klikkausprosenttia.
Nämä vaihtoehdot kertovat, välittävätkö ihmiset, ei vain sitä, ilmestyivätkö he paikalle.
Usein kysytyt kysymykset
Saimme viime kuussa 50 000 sivun katselua. Onko se hyvä?
Riippuu. Kuinka moni konvertoi? Se on ainoa luku, jolla on väliä. Sivun katselut ilman toimintaa ovat hukkaan menevää liikennettä. Jos sait 50 000 sivun katselua ja 10 konversiota, konversioprosenttisi on 0,02. Se on huono. Jos sait 50 000 sivun katselua ja 500 konversiota, se on 1 prosentti. Parempi. Keskity konversioprosenttiin, älä sivun katseluihin. WEMASY-sivustonrakentajalla voit ottaa tämän käyttöön suoraan omalla verkkosivustollasi.
Sähköpostilistani kasvoi 20 prosenttia mutta avausprosentti laski 4:stä 2:een. Voitinko vai hävisinkö?
Hävisit. Listan koko kasvoi mutta listan laatu heikkeni. Sinulla on nyt 120 tilaajaa 100:n sijaan, mutta vain 2,4 avaa viestin 4:n sijaan. Todellinen sitoutunut listasi kutistui. Kasvu ilman laatua on turhamaista. Keskity pitämään avausprosentti vakaana listaa kasvattaessasi, älä kasvata listaa hinnalla millä hyvänsä.
Minulla on 100 000 seuraajaa somessa, mutta julkaisuni saavat 50 tykkäystä. Teenkö jotain väärin?
Kyllä. Sitoutumisaste on 0,05 prosenttia. Sinulla on 100 000 turhamaista seuraajaa ja ei vaikutusvaltaa. Ostetut seuraajat, passiiviset tilit, bottiseuraajat. Todellisen sitoutumisasteen pitäisi olla 1-5 prosenttia. Sinun pitää joko kasvattaa sitoutuneita seuraajia tai hyväksyä, että seuraajamääräsi on harhaanjohtava.
Analytiikkani nousi sivustoni uudistuksen jälkeen, mutta oikeassa maailmassa mikään ei muuttunut. Mittasinko väärin?
Luultavasti. Mittasit helppoja asioita. Sivun katselut, aika sivustolla ja klikkaukset ovat voineet nousta. Mutta nousivatko konversiot? Nousiko liikevaihto? Pysyivätkö asiakkaat pidempään? Ne on vaikeampi mitata, mutta ne ovat se, mikä on tärkeää. Helpot mittarit ovat usein vääriä. Mittaa se, mitä on vaikea mitata.
Toimitusjohtajamme haluaa tietää, miksi pitäisi keskittyä konversioprosenttiin liikenteen sijaan. Miten selitän sen?
Näytä heille ero. 'Saimme viime kuussa 10 000 kävijää ja 50 konversiota. Liikenteen kaksinkertaistaminen 20 000 kävijään ilman konversioprosentin parannusta antaa meille 100 konversiota. Mutta konversioprosentin nostaminen 0,5:stä 1:een antaa meille 100 konversiota samalla 10 000 kävijällä.' Konversioprosentti tuottaa voittoa. Liikenne ilman konversiota on kulu.
Vähensin liikennettä, mutta liikevaihto nousi. Miten se on mahdollista?
Suodatit liikennettä. Karsit heikkolaatuisen liikenteen ja pidit laadukkaan. Vähemmän liikennettä mutta korkeampi konversioprosentti. Tämä on todiste siitä, että pelkällä liikenteellä ei ole merkitystä. Liikevaihto kävijää kohti on todellinen mittari. Voit saada vähemmän liikennettä ja enemmän liikevaihtoa. Keskity laatuun, älä määrään.