SaaS-yritys seurasi neljääkymmentä mittaria markkinoinnin raportissaan. Johto pyysi KPI:t neljännesvuosikatsaukseen. Kukaan ei osannut nimetä, mitkä viisi lukua määrittelivät onnistumisen. Tiimi käytti työpajan lyhentääkseen listan päteviin kokeiluihin, kokeilusta maksavaksi -konversioon, pätevän kokeilun hintaan, orgaaniseen liikenteeseen tuotesivuille ja markkinoinnin tuottamaan myyntiputkeen.
Selkeys parani heti. Kokouksissa ei enää väitelty määritelmistä vaan keskusteltiin tavoitteen ja tuloksen välisistä eroista.
Markkinoinnin KPI:t vs markkinointimittarit
Kaikki KPI:t ovat mittareita, mutta kaikki mittarit eivät ole KPI:itä. Mittarit ovat mitä tahansa mitattavia markkinointidatan pisteitä. KPI:t ovat valittuja mittareita, jotka on sidottu nykyisiin tavoitteisiin ja joilla on tavoitearvot ja omistajat.
Ajattele mittareita koko ruokalistana ja KPI:itä annoksina, jotka tilaat tälle neljännekselle. Markkinointimittarit kertoo laajemmasta joukosta. KPI:t ovat tapa kohdentaa se.
Yleisiä markkinoinnin KPI-esimerkkejä
Hankinnan KPI:t
Pätevät liidit kuukaudessa, hankinnan hinta ja markkinoinnin tuottama tulo sopivat kasvuun keskittyville jaksoille. Ne yhdistävät toiminnan uusien asiakkaiden määrään.
Sitoutumisen KPI:t
Sähköpostin klikkausprosentti, tärkeän sivun konversioprosentti ja sisällön avustamat konversiot näyttävät, resonoivatko viestit ennen ostoa.
Tehokkuuden KPI:t
Mainoskulujen tuotto, liidin hinta kanavittain ja LTV:n suhde CAC:iin paljastavat, onko kasvu kestävää. Nämä KPI:t ovat tärkeitä, kun budjetit kiristyvät.
Pysyvyyden KPI:t
Uusintaostojen osuus, asiakaspoistuma ja nettotulon pysyvyys yhdistävät markkinoinnin pitkän aikavälin arvoon, ei vain ensimmäiseen kauppaan.
Digitiimit lisäävät usein kanavakohtaisia KPI:itä. Sitoutumisen KPI:t analytiikkakirjassa selittää, miten määrität ja vertailet sivustosi vuorovaikutusmittareita.
Näin asetat markkinoinnin KPI:t
Lähde tavoitteista markkinointitavoitteissasi. Jokainen tavoite pitäisi yhdistää enintään yhteen tai kahteen KPI:hin. Jos tavoite tarvitsee viisi KPI:tä, jaa tavoite tai yksinkertaista sitä.
Aseta lähtötasot historiallisesta datasta, kun sitä on. Uudet yritykset voivat käyttää väliaikaisesti toimialan viitearvoja ja korvata ne omalla datalla yhdeksänkymmenen päivän johdonmukaisen seurannan jälkeen.
Anna jokaiselle KPI:lle omistaja. Markkinointi voi omistaa liidimäärän. Myynti voi omistaa yhdessä liidin muuttumisen asiakkaaksi. Jaetut KPI:t tarvitsevat yhteiset määritelmät dokumentoituna yhteen paikkaan.
KPI-tarkastelun rytmi ja sudenkuopat
Tarkista KPI:t kuukausittain trendin suunnan osalta ja viikoittain äkillisten poikkeamien osalta paljon kuluttavilla kanavilla. Raportoi johtavat KPI:t jäljessä tulevan tulon rinnalla, jotta tiimi näkee ongelmat ennen neljänneksen loppua.
Vältä KPI-rönsyilyä prioriteettien muuttuessa. Uusien KPI:iden lisääminen vanhoja poistamatta luo uudelleen raporttien ylikuormituksen. Muuta joukkoa harkitusti neljänneksen rajoilla.
Älä valitse KPI:itä, jotka alustat raportoivat helposti, jos ne sivuuttavat liiketoiminnan tulokset. Alustojen raportoimat konversiot, jotka eivät koskaan vastaa CRM:n solmittuja kauppoja, murentavat luottamusta nopeasti.
Yhdistä jokainen KPI päätökseen. Jos pätevät liidit kuukaudessa laskevat, tiimin pitäisi tietää, säädetäänkö kohdennusta, laskeutumissivuja vai myynnin jatkotoimien nopeutta. KPI:t, joiden perusteella kukaan ei toimi, muuttuvat taustakohinaksi. Kirjoita aiottu vastaus jokaisen mittarin viereen suunnitteludokumenttiisi.
Tasapainota johtavat ja jäljessä tulevat KPI:t samalla katsausdialla. Sähköpostin klikkausprosentti ja demopyynnöt ennakoivat ongelmia viikkoja ennen tulon liikkumista. Pelkkien solmittujen kauppojen raportointi kutsuu yllätyksen neljänneksen lopussa. Yhdistä lyhyen aikavälin mittarit tuloksiin, jotta tiimi näkee ongelmat ajoissa.
WEMASY tukee KPI-seurantaa todellisten sivustolla tapahtuvien konversioiden ja liidien keruun ympärillä, jolloin valitsemasi mittarit heijastavat varmennettuja liiketoimintatapahtumia.
Esitä KPI:t samassa muodossa jokaisessa tarkastelukokouksessa. Yhden sivun yhteenveto, jossa on nykyarvo, tavoite, trendinuoli ja omistaja, voittaa viidenkymmenen dian esityksen. Yhdenmukaisuus auttaa sidosryhmiä huomaamaan todellisen liikkeen sen sijaan, että opettelisivat asettelun uudelleen joka kuukausi.
Juhli KPI-voittoja asiayhteydessä. Pätevien liidien piikki ei merkitse paljoa, jos myynnin kapasiteetti ei riitä jatkotoimiin. Yhdistä mittarien tavoitteet toiminnalliseen valmiuteen, jotta lukujen kasvu muuttuu tulon kasvuksi.
Rajoita aktiiviset KPI:t muutamaan, joita johto oikeasti tarkastelee. Kaksikymmentä seurattua mittaria laimentaa fokusta. Viisi hyvin omistettua lukua selkeillä tavoitteilla ohjaa terävämpiä viikoittaisia päätöksiä kuin ruuhkainen raportti.
Usein kysytyt kysymykset
Montako markkinoinnin KPI:tä tiimilläni pitäisi olla?
Kolmesta seitsemään aktiivista KPI:tä neljännestä kohti on käytännöllinen väli. Useampi laimentaa fokusta. WEMASYn sivustonrakentaja auttaa sinua tekemään sivuja ja lomakkeita, jotka vastaavat valitsemiasi konversio-KPI:itä.
Mitä eroa on KPI:llä ja OKR:llä markkinoinnissa?
KPI:t ovat jatkuvia suorituskykyindikaattoreita, usein vakailla tavoitteilla. OKR:t ovat tavoitepohjaisia päämääriä, joilla on avaintulokset kiinteälle jaksolle. KPI:t seuraavat terveyttä. OKR:t ajavat tiettyjä hankkeita.
Mitkä ovat hyviä digitaalisen markkinoinnin KPI:itä aloittelijoille?
Sivuston istunnot lähteittäin, päätarjoussivun konversioprosentti, liidit tai myynnit kuukaudessa ja sähköpostilistan kasvuvauhti kattavat alun tarpeet. Lisää liidin hinta, kun ajat maksettuja kampanjoita.
Pitäisikö markkinoinnin KPI:iden sisältää myynnin mittareita?
Sisällytä yhteiset mittarit, kuten liidin muuttuminen asiakkaaksi ja markkinoinnin vaikuttama tulo, kun markkinointi ja myynti ovat samaa mieltä määritelmistä. Puhtaat myyntikiintiömittarit pysyvät yleensä myynnillä, ellei markkinoinnilla ole tulotavoitetta.
Miten asetan KPI-tavoitteet ilman historiadataa?
Käytä yhdeksänkymmenen päivän lähtötasojaksoa sen jälkeen, kun seuranta on luotettavaa, ja aseta sitten maltilliset parannustavoitteet. Vältä aggressiivisia tavoitteita ennen kuin ymmärrät normaalin vaihtelun. Johtavat ja jäljessä tulevat indikaattorit auttaa yhdistämään lyhyen ja pitkän aikavälin tavoitteet.
Milloin minun pitäisi vaihtaa markkinoinnin KPI:t?
Vaihda neljänneksen rajoilla tai kun strategia muuttuu olennaisesti, esimerkiksi uudelle markkinalle tullessa tai tuotteen lanseerauksessa. Kesken neljänneksen tehdyt KPI-muutokset vaikeuttavat trendien vertailua, ellei seurannan virhe pakottanut nollaukseen.