Useimmat somevirheiden listat sisältävät samat kohdat: julkaise johdonmukaisesti, älä sivuuta kommentteja, älä mainosta liikaa. Nämä virheet ovat todellisia, mutta ne eivät ole se, mikä tekee eniten vahinkoa. Kalleimmat virheet ovat hiljaisempia. Ne näyttävät toiminnalta, joskus jopa menestykseltä, ja kertautuvat kuukausia ennen kuin brändi huomaa, ettei vaivannäkö tuota mitään.
Tämä artikkeli keskittyy virheisiin, jotka on vaikein havaita, koska ne eivät tunnu virheiltä silloin, kun ne tehdään. Niiden ymmärtäminen on hyödyllisempää kuin lista asioista, jotka tiedät jo välttää.
Some kohdellaan tiedotuskanavana
Brändien yleisin virhe on käyttää somea tiedotteiden julkaisuun ja siirtyä sitten eteenpäin. Uusi tuote, uusi julkaisu. Tarjous alkaa, julkaisu tehty. Alennusmyynti päättyy, muistutus lähetetty. Brändi puhuu. Kukaan ei vastaa, eikä kenenkään odoteta vastaavan.
Some ei ole lehdistötiedotteiden jakelujärjestelmä. Brändit, jotka rakentavat siellä todellisen yleisön, kohtelevat sitä kaksisuuntaisena ympäristönä. He vastaavat kommentteihin muulla kuin yhden sanan kuittauksella. He esittävät kysymyksiä ja reagoivat vastauksiin. He huomaavat, kun seuraaja jakaa jotain olennaista, ja kiittävät siitä. Mikään tästä ei ole monimutkaista, mutta se vaatii yleisön kohtelemista ihmisinä eikä osoiteltavana listana.
Tiedottamisen hinta ilman vuorovaikutusta on hidas ja näkymätön. Tavoittavuus pienenee, koska algoritmi tulkitsee vähäisen reaktion vähäiseksi arvoksi. Yleisö oppii, ettei brändi ole vuorovaikutuksessa, ja lakkaa yrittämästä. Ajan mittaan seuraajamäärä ei merkitse mitään, koska kukaan ei enää kiinnitä huomiota.
Väärän seuraajajoukon rakentaminen
Brändi voi kasvattaa seuraajamääräänsä nopeasti ja silti omistaa yleisön, joka ei koskaan osta mitään. Näin käy, kun kasvukeinot houkuttelevat vääriä ihmisiä: seuraa-minua-seuraan-sinua-kuviot, arvonnat, joihin osallistuminen vaatii seuraamista, tai sisältö, joka on suunniteltu leviämään laajalle yleisölle sen sijaan, että se puhuttelisi tiettyä yleisöä.
Seuraajajoukko, joka on rakennettu tavoittavuuden eikä osuvuuden varaan, tuottaa paisuneita lukuja ja latteita kaupallisia tuloksia. Reaktioprosentti laskee seuraajamäärän kasvaessa, koska uusilla seuraajilla ei ole aitoa kiinnostusta brändiin. Somesta tuleva verkkosivuston liikenne pysyy vähäisenä, vaikka tili saa tuhansia seuraajia. Konversioprosentit ovat lähellä nollaa.
Oikeanlainen seuraajajoukko kasvaa hitaammin, koska se rakennetaan sisällöllä, joka houkuttelee nimenomaan ihmisiä, jotka todennäköisimmin muuttuvat asiakkaiksi. Nämä seuraajat reagoivat enemmän, klikkaavat verkkosivustolle useammin ja ovat ne, jotka lopulta ostavat. Lähtökohta on ymmärtää, kuka oikea yleisö oikeasti on, ennen kuin lähtee jahtaamaan kasvua. Tätä työtä käsitellään artikkelissa Somen yleisön ymmärtäminen.
Julkaisuaikataulu ilman strategiaa
Brändit, jotka julkaisevat kolme kertaa viikossa ilman selkeää syytä, miksi he julkaisevat tai mitä julkaisuilla halutaan saavuttaa, eivät tee somea. He täyttävät kalenteria. Ero on tärkeä, koska ulospäin lopputulos näyttää samalta mutta tuottaa täysin erilaisia tuloksia.
Julkaisuaikataulu vastaa kysymykseen milloin. Strategia vastaa kysymykseen miksi. Brändiltä, jolla on vain aikataulu, loppuvat lopulta ideat, se alkaa kierrättää sisältöä ja menettää johdonmukaisuutensa. Kun julkaisut lakkaavat toimimasta, ei ole kehystä sen ymmärtämiseen, miksi, koska strategiaa, jota vasten arvioida, ei ole koskaan ollut.
Strategiattomasta julkaisemisesta seuraavia virheitä ovat muun muassa: ei määriteltyä yleisöä, joten sisältö vetoaa kaikkiin eikä puhuttele ketään; ei sisältöpilareita, joten syötteeltä puuttuu selkeä identiteetti; ei tavoitteita, joten edistymistä ei ole mihin verrata; ja ei mittauskehystä, joten kukaan ei huomaa asioiden menneen pieleen ennen kuin se on jatkunut kuukausia. Julkaisemiselle tarkoituksen antavan strategiakerroksen rakentaminen käsitellään artikkelissa Some-strategian rakentaminen.
Väärien asioiden mittaaminen
Tykkäysten optimointi tulosten sijaan
Tykkäykset ovat helpoin mittari saada ja löyhimmin yhteydessä kaupalliseen arvoon. Julkaisu, jolla on 400 tykkäystä ja nolla linkkiklikkausta, tuotti mukavan luvun eikä mitään muuta. Brändit, jotka raportoivat tykkäyksistä, jaoista ja seuraajakasvusta yhdistämättä lukuja verkkosivuston liikenteeseen, liideihin tai liikevaihtoon, mittaavat toimintaa eivätkä tuloksia.
Ongelma kasvaa, koska optimointi seuraa mittaamista. Jos seurattava mittari on tykkäykset, sisältöä muotoillaan ansaitsemaan tykkäyksiä. Se tuottaa sisältöä, johon ihmiset reagoivat passiivisesti, mikä on täysin eri asia kuin sisältö, jonka perusteella he toimivat. Ajan mittaan brändi oppii ansaitsemaan reaktioita yleisöltä, joka ei koskaan osta.
Tavoittavuuden pitäminen todisteena strategian toimivuudesta
Kasvava tavoittavuus on ennakoiva indikaattori. Se kertoo, että sisältöä levitetään, ei sitä, että se tuottaa mitään. Brändi, jonka tavoittavuus kasvaa mutta verkkosivuston liikenne, liidit ja liikevaihto pysyvät ennallaan, tavoittaa lisää ihmisiä, jotka eivät tee näkemällään mitään. Tavoittavuutta kannattaa seurata yhtenä syötteenä. Se ei ole todiste siitä, että koko some-panostus on perusteltu.
Kehys sellaisten KPI-mittarien asettamiseen, jotka yhdistävät somemittarit todellisiin tuloksiin, käydään läpi artikkelissa Some-tavoitteiden ja KPI-mittarien asettaminen.
Epäjohdonmukainen brändiääni julkaisuissa ja alustoilla
Brändi, joka kuulostaa lämpimältä ja täsmälliseltä yhdessä julkaisussa, yritysmäiseltä ja etäiseltä seuraavassa ja sitten tunnistamattomuuteen asti rennolta kolmannessa, ei rakenna tunnistettavaa identiteettiä. Se julkaisee sisältöä, joka sattuu tulemaan samalta tililtä. Yleisö ei pysty muodostamaan mielikuvaa siitä, millainen brändi on, koska jokainen kohtaaminen nollaa vaikutelman.
Näin käy useimmiten, kun useat ihmiset tuottavat sisältöä ilman yhteistä standardia tai kun brändi mukautuu liian voimakkaasti kunkin alustatyypin mukaan ja menettää yhtenäisyytensä. Johdonmukainen ääni ei tarkoita identtistä sisältöä alustoilla. Se tarkoittaa samaa perusluonnetta, joka ilmaistaan kuhunkin yhteyteen sopivissa muodoissa. Tämän luonteen määrittäminen ja ylläpito käsitellään artikkelissa Brändiääni somessa.
Jokaisen alustan kohtelu samanlaisena
Brändi, joka kopioi saman sisällön alustatyypistä toiseen sitä mukauttamatta, ei säästä aikaa. Se tuottaa sisältöä, joka toimii huonosti jokaisella alustalla, jota se koskettaa. Jokainen alustatyyppi palkitsee eri muotoja, eri pituuksia, eri sävyjä ja eri julkaisutapoja. Ammatilliselle verkostolle kirjoitettu julkaisu kuulostaa luennolta lyhytvideon tekstinä. Lyhytvideon käsikirjoitus ei toimi kirjoitettuna julkaisuna. Alusta muokkaa sitä, mikä toimii, ja sen sivuuttaminen on yksi yleisimmistä syistä, miksi brändit käyttävät aikaa someen eivätkä näe siitä tuottoa.
Miten verkkosivustosi liittyy näiden virheiden välttämiseen?
Monet vahingollisimmista somevirheistä pysyvät näkymättöminä, kunnes brändi näkee, miten sen somen toiminta liittyy todellisiin tuloksiin verkkosivustolla. Ilman tätä näkyvyyttä on helppo jatkaa julkaisemista, kerätä seuraajia ja raportoida reaktiolukuja, jotka näyttävät hyviltä, kun somesta tuleva liikenne pysyy ennallaan eikä liidejä synny.
WEMASYn Analytiikka ja oivallukset sulkee tämän näkyvyysaukon. Se näyttää, mitkä somekanavat oikeasti tuovat liikennettä verkkosivustollesi, miten liikenne käyttäytyy perille päästyään ja konvertoiko se. Datan avulla hiljaiset virheet tulevat näkyviin ennen kuin ne kasvavat pahemmiksi. Katso, mitä kuuluu mukaan, osoitteessa /pricing.
Usein kysytyt kysymykset
Mistä tiedät, ettei somestrategiasi toimi hyvin?
Seuraa kolmea asiaa 90 päivän ajan: kasvaako tavoittavuus, kasvaako somesta tuleva verkkosivuston liikenne ja konvertoiko tästä liikenteestä osa liideiksi tai myynniksi. Jos tavoittavuus pysyy ennallaan johdonmukaisesta julkaisemisesta huolimatta, sisältöä on muutettava. Jos tavoittavuus kasvaa mutta verkkosivuston liikenne ei, sisältö ei luo tarpeeksi syytä klikata. Jos liikennettä tulee mutta se ei konvertoi, ongelma on todennäköisemmin verkkosivusto kuin somesisältö. Jokainen kaava osoittaa eri korjaukseen. WEMASYn Sivustonrakentajalla voit rakentaa tämän suoraan verkkosivustollesi.
Onko virhe olla liian monella somealustalla yhtä aikaa?
On, useimmille brändeille. Läsnäolo alustalla ilman kykyä julkaista johdonmukaisesti ja olla aktiivisesti vuorovaikutuksessa tuottaa profiileja, jotka näyttävät hylätyiltä, mikä vahingoittaa uskottavuutta sen sijaan, että se rakentaisi sitä. Brändi, jolla on vahva läsnäolo yhdellä alustalla, pärjää paremmin kuin brändi, joka on levittäytynyt ohuesti viidelle. Oikea aika lisätä toinen alusta on, kun ensimmäinen tuottaa tuloksia ja tuotantojärjestelmä on riittävän vakaa tukemaan lisäsisältöä kummankaan laadun kärsimättä.
Mikä arvonnoissa on vikana seuraajien kasvattamisessa?
Arvonnat houkuttelevat ihmisiä, jotka haluavat palkinnon, eivät ihmisiä, jotka haluavat brändin. Saadut seuraajat reagoivat harvoin sisältöön arvonnan päätyttyä, mikä laskee jokaisen sen jälkeisen julkaisun reaktioprosenttia. Ajan mittaan arvonnoilla rakennettu suuri seuraajajoukko muuttuu rasitteeksi: yleisön koko antaa vaikutelman tavoittavuudesta, jota ei ole, ja alustojen algoritmit tulkitsevat seuraajamäärään nähden matalan reaktion signaaliksi levittää sisältöä vähemmän laajasti.
Kuinka usein brändin pitäisi vastata kommentteihin ja viesteihin?
Kommentteihin 24 tunnin sisällä, yksityisviesteihin nopeammin, kun ihminen odottaa vastausta kysymykseen tai valitukseen. Tarkka aikaraja on vähemmän tärkeä kuin johdonmukaisuus. Brändi, joka vastaa joihinkin kommentteihin ja sivuuttaa toiset, lähettää sekavan signaalin siitä, onko vuorovaikutus tervetullutta. Päätä vastausstandardi ja pidä siitä kiinni. Lyhyt, aito vastaus kommenttiin tekee enemmän yleisön luottamukselle kuin pitkä vastaus, joka julkaistaan kolme päivää myöhemmin.
Onko kielteisten kommenttien poistaminen virhe?
Yleensä on. Perustellun huolen esiin tuovan kielteisen kommentin poistaminen kertoo sen kirjoittajalle ja kaikille sen nähneille, ettei brändi kestä kritiikkiä. Parempi tapa on vastata suoraan, tunnustaa huoli ja tarjota tie ratkaisuun. Poikkeus ovat kommentit, jotka sisältävät vihapuhetta, häirintää tai roskapostia ja jotka voi ja pitääkin poistaa. Hyvin hoidettu kielteinen kommentti on näkyvä todiste siitä, että brändi kohtelee yleisöään ihmisinä. Poistettu kommentti on näkyvä todiste siitä, ettei se tee niin.
Mikä on suurin virhe, jonka brändit tekevät somessa aloittaessaan?
Yritys olla kaikilla alustoilla yhtä aikaa. Vaisto on rakentaa läsnäolo kaikkialle ennen kilpailijoita. Tuloksena on ohutta, epäjohdonmukaista sisältöä alustoilla, joista mikään ei sitä palkitse, brändi, joka ei jaksa ylläpitää määrää, ja ei dataa siitä, mikä oikeasti toimii, koska vaivannäkö on liian hajallaan tuottaakseen selkeän signaalin. Yhdestä alustasta aloittaminen, johdonmukaisuuden rakentaminen ja tulosten tuottaminen ennen laajentamista on lähes aina toimiva tapa. Se tuntuu hitaalta. Se tuottaa vauhtia, jota ohueksi levittäytyminen ei koskaan tuota.