Yksi asiakas avaa WeChatin maksaakseen ruokaostokset, vastatakseen työkaverille ja lukeakseen artikkelin, jonka ystävä jakoi. Toinen viettää kaksikymmentä minuuttia ryhmäkeskusteluissa koulun tapahtumasta ja skannaa sitten QR-koodin ostoskeskuksessa seuratakseen ihonhoitobrändiä. Molemmat ovat tavallisia. WeChatin yleisöä ei määritä yksi ikäryhmä tai yksi käyttäytyminen. Sen määrittää tapa: sovelluksen tarkistaminen pitkin päivää viesteille, sisällölle ja tapahtumille, jotka kaikki tapahtuvat samassa paikassa.
Jos arvioit WeChatia yrityskäyttöön, kysymys ei ole siitä, kuinka moni käyttää sovellusta maailmanlaajuisesti. Kysymys on siitä, elävätkö sinulta ostavat ihmiset tuossa tavassa. Tämä luku käsittelee, ketkä käyttävät WeChatia, miten kiinalaiset kuluttajat käyttäytyvät eri tavalla kuin länsimaiset sosiaalisen median käyttäjät ja miten selvität sopivuuden turvautumatta stereotypioihin.
Ketkä käyttävät WeChatia Kiinan markkinoilla?
WeChat raportoi yli miljardia kuukausittaista aktiivista käyttäjää, joista valtaosa on manner-Kiinassa. Läpäisy on poikkeuksellisen korkea kaupunki- ja esikaupunkialueilla kaikissa ikäryhmissä. Teini-ikäiset käyttävät sitä koulun koordinointiin. Nuoret ammattilaiset käyttävät sitä työviestittelyyn ja maksuihin. Vanhemmat käyttävät sitä perheryhmiin ja koulutiedotteisiin. Vanhemmat aikuiset ottivat sen käyttöön yksinkertaiseen keskusteluun ja mobiilimaksuun nuorempia käyttäjiä myöhemmin, mutta senioreiden pysyvyys on kasvanut tasaisesti, kun offline-elämä siirtyi sovellukseen.
Brändien kannalta hyödyllinen jako ei ole pelkästään ikä. Se on käyttötapaus. Luksusostaja voi seurata vain muutamia tilejä mutta lukea pitkiä artikkeleita ennen kallista ostoa. Kiireinen vanhempi voi luottaa mini-ohjelmiin ruokakuljetuksessa ja silmäillä vain otsikoita. Opiskelija voi löytää brändejä keskustelussa jaettujen lyhytvideolinkkien kautta. Yleisötutkimuksen pitäisi kartoittaa käyttäytymistä, ei vain väestötietoja.
Miten kiinalaiset kuluttajat käyttäytyvät WeChatissa
Luottamus kulkee ensin ihmisten kautta. Ystävän suositus ryhmäkeskustelussa painaa usein enemmän kuin hiottu mainos. Siksi suosituskampanjat, ryhmäsiemennys ja asiakaspalvelun vastausaika ovat niin tärkeitä. Brändi, joka vastaa suoraviestiin minuuteissa, ansaitsee eri maineen kuin brändi, joka kohtelee WeChatia ilmoitustauluna.
Maksut sovelluksen sisällä muokkaavat odotuksia. Käyttäjät ovat tottuneet lähettämään rahaa, jakamaan laskuja ja ostamaan syöttämättä korttitietoja uudelleen jokaiseen ostokseen. Kun suppilosi pakottaa kömpelöihin siirtymiin tuntemattomiin kassaprosesseihin, konversio laskee. Sujuvampi polku on yleensä sisältö tai keskustelu WeChatissa ja sitten mini-ohjelma tai mobiiliverkkosivu, joka latautuu heti.
Sisällön kulutus on valikoivaa. Käyttäjät seuraavat virallisia tilejä tietoisesti ja lopettavat seuraamisen nopeasti, kun arvo katoaa. He eivät selaa passiivisesti loputonta julkista vieraiden ihmisten syötettä. Artikkelisi kilpailee huomiosta perheen ja työkaverien viestien kanssa. Otsikoiden pitää ansaita avaaminen. Hyödyn pitää ansaita pysyminen.
Mitä yleisödata tarkoittaa brändipäätöksille
Sovita kategoriasi siihen, miten ihmiset jo käyttävät WeChatia. Koulutuksen tarjoajilla, matkanjärjestäjillä, terveysklinikoilla, rahoituspalveluilla, kauneusbrändeillä ja rajat ylittävillä vähittäiskauppiailla on kaikilla vahvat käyttötapaukset, koska asiakkaat odottavat jatkuvaa viestintää. Kertaostoksena tehtävä heräteostos ilman palvelukomponenttia voi olla vaikea perustella mandariinikiinankielisen tuen ja tilin ylläpidon operatiivisilla kustannuksilla.
Maantiedolla on merkitystä myös yhdessä sovelluksessa. Ykköskaupungit eroavat pienemmistä kaupungeista tuloissa, trendien nopeudessa ja kilpailutiheydessä. Kampanja, joka toimii Shanghaissa, voi vaatia erilaista hintakieltä muualla. Käytä WeChatin analytiikkaa, kun olet livenä, ja vertaa tuloksia luvun sosiaalisen median yleisön ymmärtäminen periaatteisiin, joita jo sovellat muissa kanavissa.
Sopivuuspäätöksiä varten jatka lukuun kenen kannattaa olla WeChatissa. Siitä, miten sovelluksen ominaisuudet muokkaavat käyttäytymistä, katso miten WeChat toimii supersovelluksena.
Usein kysytyt kysymykset
Kasvaako WeChat yhä yleisöalustana?
WeChatin käyttäjäkunta Kiinassa on kypsä, mikä on brändeille etu. Tavoitat ihmiset, jotka jo hoitavat arkensa sovelluksen kautta, etkä yritä saada heitä ottamaan käyttöön uutta verkostoa. Kasvu brändeille tulee syvemmästä sitoutumisesta, mini-ohjelmista ja paremmasta palvelusta, ei nousevan käyttäjäkäyrän jahtaamisesta.
Suosivatko nuoremmat käyttäjät yhä WeChatia uudempien sovellusten sijaan?
Nuoremmat käyttäjät käyttävät myös lyhytvideoita ja muita sovelluksia, mutta WeChat on edelleen koordinointikerros keskustelulle, maksuille sekä koulu- tai työryhmille. Brändien ei pitäisi olettaa, että teinit ohittavat WeChatin. He käyttävät sitä eri tavalla, usein infrastruktuurina, kun löytäminen tapahtuu muualla ja palaa keskusteluun jaettavaksi.
Miten selvität, käyttävätkö ostajasi WeChatia?
Kysy nykyisiltä asiakkailta, käy läpi myyntialueet ja haastattele jakelijoita tai kumppaneita Kiinassa. Hae kategoriaasi WeChatista, ennen kuin sitoudut budjettiin. Jos kilpailijoilla on aktiivisia virallisia tilejä ja he vastaavat viesteihin julkisesti, se on todiste siitä, että ostajasi odottavat läsnäoloa siellä. WEMASYn Sivustonrakentajalla voit julkaista paikallistettuja laskeutumissivuja, jotka vastaavat tutkimuksessa löytämääsi yleisöä.
Pitäisikö kansainvälisten brändien tehdä erillistä sisältöä manner-Kiinan käyttäjille?
Manner-Kiinan käyttäjät odottavat mandariinikiinankielistä sisältöä, paikallisia maksuviittauksia ja kulttuurisesti tietoista ajoitusta juhlapyhien ja ostosfestivaalien ympärillä. Yksi globaali englanninkielinen syöte toimii harvoin. Kohtele Kiinaa omana sisältökaistanaan, jolla on oma toimittaja tai kumppani, ei käännöksenä jälkikäteen.
Mikä rooli WeChat-ryhmillä on yleisön käyttäytymisessä?
Ryhmät keskittävät luottamusta. Koulun vanhemmat, harrastusyhteisöt ja paikalliset naapurustot jakavat suosituksia nopeasti ryhmäkeskusteluissa. Brändit osallistuvat varovasti, usein arvostettujen jäsenten tai virallisten ryhmätilien kautta, linkkejä spämmäämättä. Katso käytännön ohjeita luvusta yhteisön rakentaminen WeChatissa.
Miten WeChatin yleisön käyttäytyminen vaikuttaa asiakaspalveluun?
Käyttäjät odottavat keskustelun nopeudella tulevia vastauksia. Hitaat vastaukset tuntuvat laiminlyönniltä, koska sama sovellus kantaa kiireellisiä henkilökohtaisia viestejä. Suunnittele henkilöstö tai toimistokate Kiinan työaikaan ennen kuin kasvatat markkinointikulutusta.