Yksi asiakas kuulee nimesi ja näkee heti mielessään sinisen pakkauksesi ja ilmaisen palautuskäytäntösi. Toinen on nähnyt logosi kahdesti mutta ei tiedä, mitä myyt. Molemmat laskettiin näyttökerroiksi mainosraportissa. Vain toisella on todellista brändin tunnettuutta.
Tuo ero muokkaa jokaista myyntiä, jota tavoittelet. Mitä brändin tunnettuus siis on? Brändin tunnettuus on tunnistamisen ja ymmärtämisen taso, joka ihmisillä on brändistäsi, alkaen siitä että he tietävät nimesi olevan olemassa aina siihen, että he yhdistävät sinut oikein tiettyyn tuotteeseen tai arvoon. Se on luottamuksen ja oston polun alkupäässä. Tässä on, miten se toimii, miksi se on tärkeää ja miten se syvenee ajan myötä.
Mitä brändin tunnettuus tarkoittaa käytännössä
Yksinkertaisimmillaan brändin tunnettuus on nimen tunnistamista. Joku näkee logosi kuorma-autossa tai kuulee nimesi keskustelussa ja tietää, että olet yritys, ei satunnainen sana.
Syvemmällä tasolla siihen kuuluu mielleyhtymä. He tietävät, että myyt ulkoiluvarusteita, tarjoat kodinsiivousta tai järjestät verkkokursseja kirjanpitäjille. Brändin tunnettuuden määritelmä ei ole vain onko meistä kuultu vaan tietävätkö he, mitä varten olemme.
Syvyys on tärkeää ostokäyttäytymisessä. Matala tunnettuus voi tuottaa uteliaan klikkauksen. Vahva tunnettuus tuottaa oikopolkuja: tarvitsen uudet lenkkarit, aloitan siitä brändistä, johon luotan.
Miksi brändin tunnettuus on tärkeää
Ihmiset ostavat harvoin nimiltä, joita eivät tunnista, erityisesti ruuhkaisissa kategorioissa. Tunnettuus vähentää kitkaa, kun he myöhemmin vertailevat vaihtoehtoja. Pääset harkintajoukkoon aikaisemmin.
Se parantaa myös markkinoinnin tehokkuutta. Uudelleenkohdennus ja sähköposti toimivat paremmin, kun vastaanottajat tietävät jo, miksi olet olemassa. Käytät vähemmän aikaa perusasioiden selittämiseen ja enemmän todisteiden näyttämiseen.
Vahva tunnettuus houkuttelee kumppaneita, lehdistöä ja osaajia. Toimittajat palaavat nopeammin puheluihin. Työnhakijat hakevat, koska kunnioittavat nimeä jo. Nämä toissijaiset hyödyt kertautuvat suoran myynnin yli.
Brändin tunnettuuden tasot
Markkinoijat kuvaavat usein kolme vaihetta. Muistaminen (brand recall) tarkoittaa, että joku nimeää sinut ilman vihjeitä, kun kysytään kategoriasta. Tunnistaminen (brand recognition) tarkoittaa, että he vahvistavat tuntevansa sinut nähdessään nimesi listassa. Ensimmäisenä mieleen tuleminen (top-of-mind) tarkoittaa, että olet ensimmäinen nimi, jonka he mainitsevat.
Useimmat kasvavat yritykset etenevät niiden läpi järjestyksessä. Ansaitset tunnistamisen johdonmukaisella näkyvyydellä, sitten muistamisen toistolla ja selkeällä asemoinnilla, ja sitten ensimmäisenä mieleen tulemisen poikkeuksellisella johdonmukaisuudella tai kategoriajohtajuudella.
Brändin tunnettuuden esimerkit näyttävät erilaisilta kanavittain. Paikallinen leipomo voi rakentaa tunnistamista ikkunakyltein ja naapurustotapahtumin. Ohjelmistoyritys voi rakentaa sitä ohjeilla ja vertaissuosituksilla. Vaiheiden nimet pysyvät samoina, vaikka keinot muuttuvat.
Suunnittele nousu brändin tunnettuusstrategialla, toteuta kohdennetut panostukset brändin tunnettuuskampanjalla ja seuraa liikettä aiheella miten mittaat brändin tunnettuutta. Kun tarvitset lisää tavoittavuutta, lue miten kasvatat brändin tunnettuutta vaiheeseesi sopivia käytännön ideoita varten.
Usein kysytyt kysymykset
Onko brändin tunnettuus sama asia kuin brändin näkyvyys?
Näkyvyys on se, kuinka usein ihmiset kohtaavat brändisi. Tunnettuus on se, muistavatko ja ymmärtävätkö he sinut sen jälkeen. Korkea näkyvyys ja matala tunnettuus viittaavat heikkoihin viesteihin tai huonoon kohderyhmäsopivuuteen. Opi, miten näkyvyys rakentuu aiheessa mitä on brändin näkyvyys.
Voiko uudella yrityksellä olla vahva brändin tunnettuus?
Uusilla yrityksillä on yleensä aluksi matala tunnettuus oman lähipiirin ulkopuolella. Kohdennetut lanseeraukset tiukalla kapealla alueella voivat rakentaa nopeaa tunnistamista, jos viestit pysyvät johdonmukaisina. Kärsivällisyys ja toisto ovat tärkeämpiä kuin yön yli saavutettu kuuluisuus.
Miten brändin tunnettuus johtaa myyntiin?
Tunnettuus nostaa sinut mielen lyhytlistalle, kun tarve ilmenee. Myöhemmät kosketuspisteet, kuten arvostelut, tarjoukset ja suositukset, muuttavat tuon tuttuuden toiminnaksi. Tunnettuuden ohittaminen pakottaa jokaisen myynnin alkamaan nollaluottamuksesta.
Mikä vahingoittaa brändin tunnettuutta nopeimmin?
Epäjohdonmukaiset visuaalit, rikotut lupaukset ja hiljaisuuteen jätetyt asiakasvalitukset syövät tunnistettavuutta, jonka olet maksanut rakentaaksesi. Julkiset ongelmat leviävät nopeammin kuin kehut, joten yhdistä tunnettuustyö brändin seurantaan, jotta huomaat ongelmat varhain.
Missä brändin tunnettuuden pitäisi näkyä verkkosivustollasi?
Etusivusi, Tietoa meistä -sivusi ja tärkeimmät palvelusivusi pitäisi toistaa sama nimi, tarjous ja todisteet, joita kävijät kuulevat muualla. WEMASY-sivustonrakentaja auttaa pitämään tuon tarinan yhdenmukaisena kampanjoiden ja kausien vaihtuessa.
Kuinka kauan brändin tunnettuuden rakentaminen kestää?
Useimmat yritykset näkevät vähittäistä kasvua usean kuukauden tasaisen läsnäolon jälkeen. Kategorian kilpailu ja budjetti muokkaavat aikataulua. Seuraa muistamista neljännesvuosittain äläkä odota välittömiä tuloksia yhdestä mainosjaksosta.