Kaksi leipomoa myy samaa hapanleipää samaan hintaan. Toinen julkaisee kuvan, jonka tekstissä luetellaan raaka-aineet ja aukioloajat. Toinen kertoo, miten omistaja oppi leipomaan isoäidiltään, epäonnistui kaksitoista erää ennen kuin kuori halkesi oikein, ja avaa nyt klo 5, jotta naapurit haistavat tuoreen leivän ennen töihin lähtöä. Voisit ostaa kummastakin liikkeestä. Mutta toinen tuntuu paikalta, jonka tarinan haluat kertoa eteenpäin.
Tuo ero on brändin tarinankerrontaa. Mitä siis on brändin tarinankerronta? Se on kerronnallisen rakenteen, tunteen ja hahmon käyttämistä selittämään, kuka olet, mitä edustat ja miksi asiakkaiden pitäisi välittää. Brändin tarinankerronta ei ole fiktiota. Se on todellinen tarkoituksesi, arvosi ja asiakkaiden saamat tulokset muotoiltuna tarinaksi, jota ihmiset voivat seurata. Tässä on, miten se toimii ja miksi se kuuluu viestintäsuunnitelmaasi.
Mitä brändin tarinankerronta tarkoittaa käytännössä
Brändin tarinankerronta antaa yrityksellesi juonen. On alku (miksi aloitit tai ketä palvelet), keskikohta (ongelma, jonka ratkaiset, ja miten työskentelet) ja panos (mikä muuttuu asiakkaalle, kun onnistut). Hyvät brändin tarinankerronnan esimerkit kuulostavat täsmällisiltä. Ne nimeävät oikeat vaikeudet, oikeat valinnat ja oikeat tulokset yleisen kehumisen toistamisen sijaan.
Tarinankerronta rakentuu strategian päälle. Brändin tarkoituksesi antaa miksi. Brändin arvosi antavat miten. Tarinankerronta muuttaa nämä perustukset kieleksi, jonka kohderyhmäsi voi kuvitella. Jos et ole vielä määritellyt tarkoitusta, tarinankerronta tuntuu ontolta riippumatta siitä, kuinka hiotulta teksti kuulostaa.
Tarinankerronta näkyy myös kontaktipisteissä, ei vain Meistä-sivulla. Tuotekuvaukset, tervetuliaissähköpostit, some-julkaisut ja tukivastaukset voivat kaikki kantaa samaa kertomuslankaa. Lue mitä ovat brändin kontaktipisteet ja miksi ne ovat tärkeitä nähdäksesi, missä tarinat toistuvat päivittäisessä asiakaskontaktissa.
Miksi brändin tarinankerronta rakentaa luottamusta
Ihmiset muistavat tarinat pidempään kuin luettelot. Ominaisuuslista kertoo, mitä tarjoat. Tarina kertoo, miksi tarjous on olemassa ja kenelle se on tarkoitettu. Kun asiakkaat ymmärtävät olemassaolosi syyn, he antavat pienet virheet helpommin anteeksi ja suosittelevat sinua useammin.
Tarinankerronta erottaa sinut myös ruuhkaisilla markkinoilla. Kilpailijat voivat kopioida hinnoittelun ja pakkaukset nopeammin kuin alkuperäsi, standardisi ja asiakkaat, joiden puolesta toimit. Kertomus antaa brändin erottautumiselle inhimillisen muodon vertailutaulukon sijaan.
Luottamus kasvaa, kun tarina ja käytös täsmäävät. Jos tarinasi lupaa kärsivällisyyttä, mutta kassasi kiirehtii ihmisiä piilokuluilla, kertomus rikkoutuu. Tarinankerronta toimii parhaiten, kun se heijastaa sitä, miten oikeasti toimit, etusivustasi seurantasähköposteihin.
Brändin tarinankerronta ja markkinointiteksti
Markkinointiteksti ajaa toimintaan hetkessä. Tarinankerronta rakentaa kontekstia ajan mittaan. Alennusmyyntisähköposti voi olla suora ja lyhyt. Meistä-sivun, perustajan viestin ja asiakastarinoiden pitäisi antaa ihmisille syy uskoa myyntiin.
Tarinankerronta markkinoinnissa ei tarkoita pitkiä kappaleita kaikkialla. Se tarkoittaa johdonmukaisuutta. Saman päähenkilön (asiakkaasi), saman konfliktin (heidän ongelmansa) ja saman ratkaisun (sinun tuloksesi) pitäisi esiintyä, lukipa joku lyhyen viestin tai palvelusivun.
WEMASY auttaa tiimejä julkaisemaan tarinavetoisia sivuja yhden järjestelmän kautta, jotta kertomuksesi ei huku luonnosten ja live-sisällön väliin. Kun verkkosivustosi, lomakkeesi ja seurantaviestisi kuulostavat samalta yritykseltä, tarinankerronta tekee tehtävänsä.
Opi seuraavaksi, miten kirjoitat brändin tarinan yksinkertaisella, uudelleenkäytettävällä rakenteella, tai palaa kohtaan brändin rakennuspalikat nähdäksesi, miten kertomus sopii nimen, visuaalisuuden ja kokemuksen rinnalle.
Usein kysytyt kysymykset
Tarvitseeko jokainen yritys brändin tarinankerrontaa?
Jokaisella yrityksellä on jo tarina, olipa se kirjoitettu ylös tai ei. Muodollinen brändin tarinankerronta tarkoittaa sen valitsemista, mitä osia korostat, jotta asiakkaat ymmärtävät sinut nopeasti. Jopa paikalliset palveluyritykset hyötyvät, kun heidän olemassaolonsa syy on selvä ensimmäisellä sivulla, jonka joku lukee.
Mikä saa brändin tarinan tuntumaan aidolta?
Aidot tarinat sisältävät täsmällisiä yksityiskohtia, myönnettyjä kompromisseja ja asiakastuloksia, jotka voit todentaa. Vältä liioittelua ja muotisanoja, jotka voisivat kuvata mitä tahansa kilpailijaa. Sido kertomus brändin tarkoitukseesi, jotta juoni vastaa sitä, miten oikeasti teet päätöksiä.
Missä brändin tarinankerronnan pitäisi näkyä verkkosivustollani?
Aloita Meistä-sivusta, etusivun pääosiosta ja yhdestä keskeisestä palvelusivusta. Lisää lyhyitä tarinahetkiä tervetuliaissähköposteihin ja kiitossivuille. WEMASY-sivustonrakentajalla voit julkaista ja päivittää nuo osiot rakentamatta sivustoasi uudelleen aina kun kertomus kehittyy.
Kuinka pitkä brändin tarinan pitäisi olla?
Useimmat brändin ydintarinat mahtuvat kolmeen tai viiteen lyhyeen kappaleeseen tai kahden minuutin lukuun. Pidemmät versiot kuuluvat asiakastarinoihin tai haastatteluihin lukijoille, jotka haluavat syvyyttä. Aloita lyhimmällä versiolla ruuhkaisilla sivuilla ja laajenna siellä, missä huomio on jo korkealla.
Voiko brändin tarinankerronta toimia ilman perustajan tarinaa?
Perustajan tarinat ovat yleisiä, mutta ne eivät ole pakollisia. Voit asettaa asiakkaan päähenkilöksi ja tiimisi oppaaksi. Tärkeää on selkeä ennen ja jälkeen -kaari, joka liittyy todellisiin ongelmiin, jotka kohderyhmäsi tunnistaa kohdasta kohderyhmän määrittely.
Miten brändin tarinankerronta eroaa iskulauseesta?
Iskulause on lyhyt mieleenpainuva lause, usein alle kymmenen sanaa. Brändin tarinankerronta avautuu usean lauseen ja kanavan yli rakentaen kontekstia. Iskulauseet voivat tiivistää tarinan, mutta ne eivät voi korvata sitä. Opi, miten tarinoista tulee toistettavaa tekstiä, kohdassa miten kirjoitat brändin tarinan.