Kaksi leipomoa avautuu samalla kadulla samassa kuussa. Molemmat julkaisevat kauniita kuvia. Molemmat väittävät käyttävänsä tuoreita raaka-aineita. Toinen toimittaa tilaukset sitten, kun keittiö ehtii, ja vastaa valituksiin tekosyillä. Toinen painaa pussiinsa, sivulleen ja kuittiinsa rivin: "Jokainen tilaus valmiina vahvistamaamme aikaan, tai seuraava tusinasi on ilmainen." Toisella leipomolla on koristelua. Toisella on lupaus, jota asiakkaat voivat testata.
Tämä kontrasti selittää, miksi brändilupaukset ovat tärkeitä. Markkinointi voi herättää huomiota. Brändilupaus asettaa odotuksen, jonka ihmiset muistavat ensimmäisen käynnin jälkeen. Kun pidät sen, luottamus kasvaa korkoa. Kun rikot sen, mikään uudistus ei korjaa petetyksi tulemisen tunnetta.
Tämä luku päättää brändin määrittelymoduulin selittämällä, mikä brändilupaus on, miten se eroaa lähikäsitteistä ja miten kirjoitat sellaisen, jonka tiimisi pystyy lunastamaan joka päivä.
Mikä brändilupaus on
Brändilupaus on selkeä lausuma siitä, mitä asiakkaat voivat johdonmukaisesti odottaa yritykseltäsi kaikissa kontaktipisteissä. Se ei ole koko identiteettisi. Se on sitoumus, joka sitoo nimesi, brändin missiolauseen ja kokemuksen yhteen asiakkaan mielessä.
Lupaukset toimivat, koska ne vähentävät epävarmuutta. Ennen ostoa ihminen arvaa, miten kohtelet häntä, kuinka nopeasti vastaat ja seisotko tuloksen takana. Kirjoitettu lupaus korvaa osan arvailusta standardilla, jonka kutsut hänet pitämään sinut vastuullisena.
Syvällisempää, määrittelyyn keskittyvää katsausta varten lue mikä brändilupaus on. Tämä luku lisää käytännön ohjeet, joita tiimisi tarvitsee, kun käsite on selvä.
Brändilupaus, missio, arvot ja iskulause
Missio selittää, mitä varten olet olemassa ja ketä palvelet. Arvot selittävät, miten toimit, kun päätökset käyvät vaikeiksi. Iskulause on lyhyt julkinen ilmaus tunnettuutta varten. Brändilupaus on asiakkaalle suunnattu sitoumus, joka yhdistää kaikki kolme koettuun todellisuuteen.
Missio on usein sisäinen. Lupaus on ulkoinen. Arvot ohjaavat kumpaakin. Iskulauseesi voi olla mieleenpainuva, mutta se ei aina aseta testattavaa standardia. "Leivottu sydämellä" kuulostaa lämpimältä. "Vahvistettu valmistumisaika jokaiselle tilaukselle" asettaa odotuksen, jonka joku voi todentaa.
Sekaannus alkaa, kun yritykset pitävät iskulauseita lupauksina. Jos etusivusi lause on tarttuva, mutta tiimisi ei osaa määritellä, miten sen lunastaa, se on markkinointikieltä, ei lupaus. Lupausten pitäisi olla niin tarkkoja, että niiden rikkominen on ilmeistä.
Mikä tekee brändilupauksesta uskottavan
Uskottavilla lupauksilla on kolme yhteistä piirrettä. Ne ovat täsmällisiä, lunastettavia ja tärkeitä kohderyhmällesi.
Täsmällinen tarkoittaa, että asiakas tietää, mihin sitoudut. "Hyvä palvelu" ei läpäise testiä. "Ihmisen vastaus yhden arkipäivän sisällä" läpäisee. Lunastettava tarkoittaa, että nykyiset järjestelmäsi, resurssisi ja taitosi riittävät standardiin tavallisella viikolla, eivät vain parhaana päivänäsi.
Relevanssi tarkoittaa, että lupaus vastaa pelkoon tai prioriteettiin, joka kohderyhmälläsi oikeasti on. Jos ostajasi välittävät nopeudesta, lupaa nopeutta. Jos he välittävät selkeydestä, lupaa selkokielisiä tarjouksia ja ei yllätysmaksuja. Sovita lupaus yhteen niiden luottamusvaatimusten kanssa, jotka listasit kohderyhmää määritellessäsi.
Näin kirjoitat brändilupauksesi vaihe vaiheelta
Vaihe 1: Listaa hetket, jotka määrittävät asiakaskokemuksesi. Ensimmäinen vierailu sivustollasi, ensimmäinen vastaus tiedusteluun, osto, toimitus tai luovutus, tukipyyntö, hyvitys tai korjaus. Lupaukset rikkoutuvat usein luovutuksissa, ei otsikoissa.
Vaihe 2: Merkitse, missä kilpailijat tuottavat kohderyhmällesi pettymyksen. Myöhäiset vastaukset, epämääräinen hinnoittelu, piilotetut vaiheet, vaihteleva laatu. Lupauksesi voi omia aukon ilman kilpailijoiden nimeämistä. Lupaat päinvastaista kuin se turhautuminen, jota asiakkaasi jo kuvaavat.
Vaihe 3: Luonnostele kolme lupausversiota. Yksi lopputuloksesta, yksi prosessista ja yksi takuusta. Esimerkki lopputuloksesta: "Verkkosivusto, jota voit päivittää itse soittamatta meille." Esimerkki prosessista: "Näytämme sinulle livenä esikatselun ennen kuin maksat käsirahan." Esimerkki takuusta: "Jos myöhästymme sovitusta julkaisupäivästä, teemme työtä ilmaiseksi, kunnes sivusto on livenä."
Vaihe 4: Stressitestaa tiimisi kanssa. Kysy, onko jokainen versio totta tänään. Jos sen pitäminen vaatii sankaritekoja joka viikko, kavenna lupausta, kunnes toiminta pystyy tukemaan sitä. Pidetty pieni lupaus voittaa rikotun rohkean lupauksen.
Vaihe 5: Julkaise se paikkaan, jossa sekä asiakkaat että henkilöstö sen näkevät. Etusivulle, tarjouksiin, perehdytysviesteihin ja sisäisiin tarkistuslistoihin. Toisto rakentaa yhteneväisyyttä. Yhteneväisyys rakentaa luottamusta.
Näin pidät brändilupauksesi kasvaessasi
Lupaukset pettävät, kun tiimit kasvavat dokumentoimatta standardeja. Kirjoita julkisen lauseen taakse lyhyet toimitussäännöt. Kuka vastaa vastauksista? Mikä on ajoissa? Mitä tapahtuu, kun myöhästytte? Toimijat tarvitsevat vastauksia, eivät vain inspiraatiota.
Tarkista lupauksesi neljännesvuosittain. Jos päivitit järjestelmiä tai kavensit kohderyhmääsi, vanha lupaus ei ehkä enää sovi. Muuta sitä harkitusti, kerro päivityksestä ja vältä hidasta ajautumista, jossa markkinointi sanoo yhtä ja toiminta toimittaa toista.
Lupauksesi pitäisi vastata brändisi arvoja ja nimeäsi. Leikkisä brändinimi jäykän, juridisen lupauksen kanssa luo samaa kitkaa kuin lämmin lupaus, jonka takana on kylmä palvelu.
WEMASY auttaa sinua esittämään yhden johdonmukaisen lupauksen sivustollasi, lomakkeissa ja jatkokontakteissa, jotta ensimmäinen klikkaus vastaa ensimmäistä keskustelua.
Mitä olet määritellyt tässä moduulissa
Sinulla on nyt brändin määrittelyn ydinosat: tarkoitus, arvot, kohderyhmä, nimeämissuunta, missio ja lupaus. Yhdessä ne vastaavat siihen, kuka olet, ketä palvelet, mihin sitoudut ja miltä asiakkaiden pitäisi tuntua, kun nuo sitoumukset pidetään.
Seuraava askel on muuttaa määrittely suunnaksi. Jatka kohdasta mikä brändistrategia on nähdäksesi, miten nämä osat sopivat suunnitelmaan, jota koko tiimisi voi seurata, tai aloita rakentaminen kohdasta miten luot brändistrategian.
Usein kysytyt kysymykset
Mikä brändilupaus on yksinkertaisesti?
Brändilupaus on se, mitä asiakkaat voivat odottaa joka kerta kun asioivat yrityksesi kanssa. Se asettaa selkeän standardin kokemukselle, ei vain tunnelmalle tai estetiikalle. Kun pidät sen johdonmukaisesti, ihmiset oppivat luottamaan nimeesi ennen kuin luottavat yhteenkään tarjoukseen.
Miten brändilupaus eroaa arvolupauksesta?
Arvolupaus selittää, miksi jonkun pitäisi valita sinut vaihtoehtojen sijaan. Brändilupaus selittää, mihin he voivat luottaa valittuaan sinut. Ensimmäinen voittaa huomion. Toinen säilyttää asiakassuhteet.
Pitäisikö brändilupaukseeni sisältyä takuu?
Sisällytä takuu, kun voit lunastaa sen poikkeuksetta tyypillisellä viikolla. Takuut vahvistavat luottamusta aloilla, joilla ostajat pelkäävät hukkaan heitettyä rahaa tai myöhästyneitä toimituksia. Jos et vielä pysty toteuttamaan takuuta käytännössä, lupaa standardi, jonka jo täytät luotettavasti.
Missä brändilupaukseni kannattaa näyttää?
Sijoita se etusivulle, tärkeimmille palvelusivuille, tarjouksiin ja oston jälkeisiin sähköposteihin. Sisäisesti lisää se perehdytykseen ja laatutarkistuslistoihin. WEMASY-sivustonrakentaja auttaa pitämään saman lupauksen näkyvillä ensimmäisestä vierailusta yhteydenottolomakkeeseen ilman, että rakennat sivuja uudelleen käsin.
Voiko pienyrityksellä olla brändilupaus?
Voi. Pienyritykset voittavat usein lupaamalla yhden asian, jota suurempien kilpailijoiden on vaikea ylläpitää, kuten suora yhteys omistajaan, nopeammat vastaukset tai avoin hinnoittelu. Yrityksen koolla on vähemmän merkitystä kuin johdonmukaisuudella.
Mitä teen, jos rikoimme brändilupauksemme?
Myönnä virhe, korjaa asiakkaan tilanne ja jäljitä virhe prosessin aukkoon. Yksi hyvin hoidettu rikottu lupaus voi säilyttää luottamuksen. Toistuvat rikkomukset tarkoittavat, että lupaus on liian rohkea tai järjestelmäsi eivät ole linjassa. Tarkista lupaus tai sen takana oleva toiminta.