Kävijät, jotka lähtevät kaupastasi ostamatta, eivät ole menetettyjä. He tietävät jo, kuka olet. He ovat jo nähneet tuotteesi. Keskustelu alkoi, kun he vierailivat, ja uudelleenkohdennus on tapa jatkaa sitä.
Uudelleenkohdennus antaa kaupallesi toisen mahdollisuuden näiden ihmisten kanssa. He tietävät jo, kuka olet. He ovat jo nähneet tuotteesi. Keskustelu alkoi, kun he vierailivat; uudelleenkohdennus on tapa jatkaa sitä. Tässä luvussa käydään läpi, miten verkkokaupan uudelleenkohdennus toimii, ketä kohdennetaan, mitä kampanjatyyppejä ajetaan, miten kirjoitat mainoksia, jotka tuovat ihmiset takaisin, ja miten vältät yleiset virheet, jotka saavat uudelleenkohdennuksen tuntumaan tungettelevalta eikä avuliaalta. Laajempaa taustaa siitä, miksi kävijät lähtevät ennen ostamista, antaa luku miksi ostajat hylkäävät ostoskorinsa ja mitä voit tehdä asialle. Koko maksetun mainonnan kuvan, johon uudelleenkohdennus kuuluu, löydät luvusta miten käytät maksettua mainontaa verkkokaupassasi.
Mitä uudelleenkohdennus tarkoittaa verkkokaupassa?
Uudelleenkohdennus on maksetun mainonnan muoto, joka näyttää mainoksia ihmisille, jotka ovat jo käyneet kaupassasi. Sen sijaan että tavoittaisit kylmän yleisön, joka ei ole koskaan kuullut sinusta, uudelleenkohdennus toimii lämpimän yleisön kanssa: ihmisten, jotka ovat jo osoittaneet kiinnostusta vierailemalla, selaamalla tuotetta tai lisäämällä jotakin ostoskoriinsa.
Koska tämä yleisö on jo ollut jollain tavalla tekemisissä kauppasi kanssa, todennäköisyys, että he reagoivat mainokseen, on huomattavasti suurempi kuin jollakulla, joka näkee brändisi ensimmäistä kertaa. Heille ei esitellä mitään vierasta. Heille muistutetaan jostakin, mitä he jo harkitsivat.
Uudelleenkohdennusta kutsutaan joskus remarketingiksi. Termejä käytetään useimmissa yhteyksissä vaihdellen, vaikka eri mainosverkostot käyttävät käyttöliittymissään jompaakumpaa. Mekanismi on sama nimestä riippumatta.
Miten uudelleenkohdennus toimii teknisesti?
Uudelleenkohdennus perustuu pieneen seurantakoodiin, jota usein kutsutaan pikseliksi ja jonka asennat kauppaasi. Kun kävijä saapuu, pikseli tallentaa merkin hänen selaimeensa. Kun kävijä myöhemmin käyttää samaa selainta muilla verkkosivustoilla, sosiaalisen median kanavissa tai hakukoneissa, mainosverkosto tunnistaa merkin ja näyttää hänelle mainoksesi.
Tämä prosessi tapahtuu näkymättömästi taustalla. Kävijän näkökulmasta hän näkee mainoksen kaupasta, jossa hän äskettäin vieraili, ilmestyvän muualle hänen selatessaan. Sinun puoleltasi olet määrittänyt yleisön ihmisistä, jotka vierailivat kaupassasi, ja kampanjan, joka pyörii nimenomaan tälle yleisölle.
Pikselin dataa voi segmentoida. Voit erottaa sen, joka katsoi tuotesivua, siitä, joka lisäsi tuotteen ostoskoriin eikä viimeistellyt ostoa. Nämä ovat eri ostoaikeen tasoja, ja ne vaativat uudelleenkohdennuskampanjoissasi eri lähestymistapoja. Mitä tarkemmin pystyt segmentoimaan kävijäsi, sitä relevantimpia mainoksesi voivat olla.
Ketä kannattaa kohdentaa uudelleen?
Kaikkia kaupan kävijöitä ei kannata kohdentaa samalla viestillä. Uudelleenkohdennusyleisön segmentointi antaa sinun näyttää eri mainoksia eri ihmisille sen mukaan, kuinka pitkälle he vierailullaan pääsivät.
Tuotesivujen katsojat
Kävijät, jotka katsoivat yhtä tai useampaa tuotesivua mutta eivät lisänneet mitään ostoskoriin, selasivat ostoaikeella. He näkivät jotakin katsomisen arvoista, mutta eivät ottaneet seuraavaa askelta. Näiden kävijöiden uudelleenkohdennus heidän katsomallaan tuotteella ja vakuuttavalla syyllä katsoa uudelleen tuo heidät takaisin päätökseen, jonka tekemisen he olivat jo aloittaneet. Mainos voi näyttää tuotekuvan, hinnan ja yksinkertaisen muistutuksen siitä, että tuote on yhä saatavilla.
Ostoskorin hylkääjät
Ostoskorin hylkääjät ovat uudelleenkohdennusyleisösi vahvimman ostoaikeen segmentti. He pääsivät aina tuotteiden lisäämiseen ostoskoriin ja lähtivät sitten ennen oston viimeistelyä. Luku miten palautat hylätyt ostoskorit ja tuot ostajat takaisin käsittelee ostoskorin palautusta kokonaisuudessaan. Uudelleenkohdennuksen yhteydessä ostoskorin hylkääjät reagoivat usein mainoksiin, jotka muistuttavat täsmälleen, mitä he jättivät taakseen, yhdistettynä syyhyn viimeistellä osto nyt. Se voi olla tarjous, kuten ilmainen toimitus, tai pelkkä muistutus siitä, että tuotteet odottavat yhä heidän ostoskorissaan.
Aiemmat ostajat
Asiakkaat, jotka ovat jo ostaneet sinulta, eivät tavallisesti ole ensimmäinen yleisö, joka tulee mieleen uudelleenkohdennuksesta, mutta he ovat yksi arvokkaimmista. He luottavat jo kauppaasi. He tietävät, millaista ostokokemus on. Aiempien ostajien uudelleenkohdennus täydentävillä tuotteilla, uutuuksilla tai kanta-asiakasedulla rakentaa toistuvaa ostokäyttäytymistä ja kasvattaa nykyisten asiakkaiden elinkaariarvoa. Nykyisen asiakkaan konvertoiminen uudelleenkohdennuksella maksaa lähes aina vähemmän kuin uuden asiakkaan hankkiminen uusasiakashankintakampanjoilla.
Millaiset uudelleenkohdennuskampanjat toimivat verkkokaupassa?
Eri uudelleenkohdennuskampanjatyypit palvelevat eri tavoitteita ja toimivat parhaiten eri yleisösegmenteille.
Dynaaminen tuotteiden uudelleenkohdennus
Dynaaminen uudelleenkohdennus näyttää automaattisesti jokaiselle kävijälle mainoksen, jossa on juuri se tuote, jota hän katsoi tai jonka hän lisäsi ostoskoriinsa. Tämä personointi tekee mainoksesta erittäin relevantin, koska se näyttää ihmiselle jotakin, mitä hän jo katsoi. Useimmat suuret mainosverkostot tukevat dynaamisia tuotemainoksia, kun yhdistät tuotekatalogisi mainostiliisi. Käyttöönotto vaatii alkuun jonkin verran määrittelyä, mutta kun se on käynnissä, mainokset täytetään automaattisesti kaupastasi tulevalla tuotedatalla.
Katalogin uudelleenkohdennus
Katalogin uudelleenkohdennus näyttää kävijöille valikoiman kauppasi tuotteita yksittäisen tietyn tuotteen sijaan. Tämä toimii hyvin kävijöille, jotka selasivat useita kategorioita, tai kun haluat esitellä kävijälle aiheeseen liittyviä tuotteita, joita hän ei katsonut. Se antaa mainokselle enemmän visuaalista vaihtelua ja voi nostaa esiin tuotteita, joita kävijä ei löytänyt ensimmäisellä vierailullaan.
Tarjouspohjainen uudelleenkohdennus
Tarjouspohjaiset kampanjat avaavat kannustimella tuotteen sijaan. Alennus ensiostajille, ilmainen toimitus tietyn summan ylittäville tilauksille tai määräaikainen kampanja antaa kävijälle konkreettisen syyn palata ja viimeistellä osto nyt eikä myöhemmin. Nämä kampanjat toimivat hyvin segmenteille, jotka ovat vierailleet useita kertoja ostamatta, kun lempeä muistutus ei ole riittänyt ja suorempaa kannustinta kannattaa testata.
Brändimuistutusten uudelleenkohdennus
Jotkin uudelleenkohdennuskampanjat eivät keskity välittömään konversioon. Ne pitävät brändisi näkyvillä lämpimille yleisöille ajan mittaan ja vahvistavat tuttuutta, jolloin kun kävijä on valmis ostamaan, kauppasi on ensimmäinen, joka tulee mieleen. Tämä muoto on vähemmän painostava ja toimii hyvin tuotteille, joissa ostopäätös vaatii enemmän harkintaa ja kestää pidempään.
Miten kirjoitat uudelleenkohdennusmainoksia, jotka tuovat ihmiset takaisin?
Uudelleenkohdennusmainoksen sävyn pitäisi tuntua keskustelun jatkolta, ei takaa-ajolta. Kävijä tuntee kauppasi. Hänelle ei tarvitse myydä sitä, miksi brändisi on olemassa. Hän tarvitsee syyn palata nyt.
Aloita siitä, mitä he näkivät. Näytä tuote, hinta ja yksinkertainen viesti, joka tekee seuraavasta toimenpiteestä ilmeisen. Teksti voi olla suora olematta tyrkyttävä. Jokin tällainen kuin "Mietitkö vielä? Se odottaa sinua" toimii, koska se tunnustaa kävijän kiinnostuksen painostamatta häntä. Vertaa tätä mainoksiin, joissa on laskevia kellonaikoja ja keinotekoista kiirettä. Ne voivat toimia tietyissä yhteyksissä, mutta useimmissa uudelleenkohdennuskampanjoissa lämmin ja suora sävy päihittää painostavat keinot.
Sisällytä selkeä polku takaisin olennaiselle sivulle. Jokaisen uudelleenkohdennusmainoksen pitäisi linkittää suoraan tuotteeseen tai kategoriaan, jota kävijä katsoi, ei etusivullesi. Mitä vähemmän vaiheita mainoksen klikkaamisen ja oston viimeistelyn välillä on, sitä parempi.
Testaa eri viestejä eri yleisösegmenteille. Ostoskorin hylkääjä ja tuotesivun katsoja olivat päätöksessään eri vaiheissa. Mainosteksti, joka toimii toiselle, ei välttämättä toimi toiselle.
Kuinka pitkän uudelleenkohdennusjakson pitäisi olla?
Uudelleenkohdennusjakso on päivien määrä vierailun jälkeen, jonka ajan kävijä pysyy uudelleenkohdennusyleisössäsi. Sen pituus riippuu siitä, mitä myyt ja kuinka kauan ostopäätös tyypillisesti kestää.
Edullisille heräteostostuotteille lyhyt 7-14 päivän jakso riittää yleensä. Tämän ryhmän ostajat joko palaavat nopeasti tai siirtyvät eteenpäin. Mainosten näyttäminen kahden viikon jälkeen tuskin tuottaa paljon paluuta ja lisää riskiä, että ärsytät jotakuta, joka on jo tehnyt päätöksensä.
Kalliimmille tai enemmän harkintaa vaativille tuotteille, joiden ostosykli voi kestää viikkoja, 30-90 päivän pidempi jakso voi olla ajamisen arvoinen. Kävijä voi tarvita useita kosketuspisteitä ennen kuin on valmis sitoutumaan, ja näkyvillä pysyminen tuon harkintajakson aikana pitää kauppasi mukana keskustelussa.
Segmentoi jaksot yleisön ostoaikeen mukaan. Ostoskorin hylkääjät ansaitsevat lyhyemmän, aktiivisemman jakson, koska he olivat hyvin lähellä ostamista. Satunnaiset selaajat voivat olla pidemmässä, kevyemmässä jaksossa, joka on suunniteltu brändin tuttuuteen eikä välittömään konversioon.
Miten vältät mainosväsymyksen uudelleenkohdennuksessa?
Mainosväsymys syntyy, kun samat ihmiset näkevät saman mainoksen liian monta kertaa. Tietyn pisteen jälkeen mainos lakkaa rekisteröitymästä ja voi alkaa luoda kielteisen vaikutelman. Näyttökertojen hallinta on yksi tärkeimmistä asioista, joilla pidät uudelleenkohdennuksen tehokkaana.
Aseta näyttökertarajat
Useimmat mainosverkostot antavat asettaa rajan sille, kuinka monta kertaa ihminen näkee mainoksesi tietyn ajanjakson aikana. Järkevä aloituspiste on kolmesta viiteen näyttökertaa henkilöä kohden viikossa. Voit testata korkeampaa tai matalampaa tuloksiesi mukaan, mutta varovaisesti aloittaminen ja nostaminen tarvittaessa on parempi tapa kuin korkealta aloittaminen ja ylialtistuksen haittojen korjaaminen.
Kierrätä mainosmateriaalejasi
Useiden mainosvaihtoehtojen ajaminen kierrossa vähentää toiston tunnetta, vaikka sama ihminen näkisi useita mainoksiasi. Vaihda kuva, otsikko tai viestin näkökulma. Saman tuotteen näyttäminen eri yhteydessä tai eri tukiviestillä pitää sisällön tuoreena. Pyri päivittämään uudelleenkohdennusmateriaalisi vähintään kerran kuussa aktiivisissa kampanjoissa.
Sulje konvertoineet pois
Sulje aina ne, jotka ovat jo ostaneet, pois tavallisista uudelleenkohdennuskampanjoistasi. Konversioon tähtäävän mainoksen näyttäminen jollekulle, joka juuri osti sinulta, tuhlaa budjettia ja luo huonon kokemuksen. Luo erillinen yleisö aiemmille ostajille ja näytä heille eri sisältöä, jos haluat markkinoida heille.
Käytä aikaan perustuvaa pois sulkemista
Jos kävijä on ollut uudelleenkohdennusyleisössäsi kolmekymmentä päivää konvertoimatta, harkitse hänen sulkemistaan pois kampanjasta sen sijaan, että jatkaisit mainosten näyttämistä loputtomasti. Joku, jota on kohdennettu uudelleen monta kertaa eikä ole silti ostanut, on todennäköisesti tehnyt päätöksensä. Rahan käyttäminen häneen tuottaa vähenevää hyötyä.
Miten mittaat uudelleenkohdennuksen tuloksia?
Suorin uudelleenkohdennuksen tulosten mittari on uudelleenkohdennettujen kävijöiden konversioaste verrattuna kylmään liikenteeseen. Koska uudelleenkohdennetut kävijät tuntevat jo kauppasi, tämän segmentin konversioasteen pitäisi olla korkeampi.
Seuraa uudelleenkohdennuskampanjoiden hankintakustannusta erikseen uusasiakashankintakampanjoistasi. Uudelleenkohdennuksen pitäisi tyypillisesti tuottaa matalampi hankintakustannus, koska työskentelet lämpimän liikenteen kanssa. Jos uudelleenkohdennuskampanjasi maksavat hankintaa kohden enemmän kuin uusasiakashankintakampanjasi, jokin asetuksissa vaatii säätöä, olipa kyse yleisösegmentistä, näyttökertojen määrästä tai mainosmateriaalista.
Katso myös näyttökonversiot (view-through conversions), eli ostot, jotka tapahtuivat sen jälkeen, kun ihminen näki uudelleenkohdennusmainoksesi mutta ei klikannut sitä. Tätä on vaikeampi mitata, mutta se antaa täydellisemmän kuvan brändin vahvistumisvaikutuksesta, kun mainoksesi pysyvät näkyvillä lämpimille yleisöille ajan mittaan.
Tarkista uudelleenkohdennusyleisöjesi koot säännöllisesti. Jos uudelleenkohdennusyleisösi ovat hyvin pieniä, eli alle muutaman sadan ihmisen, kampanjoilla ei välttämättä ole tarpeeksi volyymia merkityksellisten tulosten tuottamiseen. Yleisön koon kasvattaminen johdonmukaisella uudella liikenteellä tekee uudelleenkohdennuksesta kannattavaa.
Miten WEMASY auttaa
WEMASYn analytiikkatyökalu seuraa kävijöiden käyttäytymistä kaupassasi ja antaa näkyvyyden siihen, mitä sivuja ihmiset katsovat, missä he lähtevät ja mitä toimia he tekevät ennen lähtöä. Tämän datan avulla rakennat ja hiot uudelleenkohdennusyleisöjäsi. Sen ymmärtäminen, mitkä tuotteet ja sivut tuottavat eniten vierailuja ilman konversioita, kertoo täsmälleen, mihin uudelleenkohdennustyö kannattaa keskittää.
WEMASYn verkkokauppajärjestelmä on rakennettu niin, että tuotesivut, joille kävijät saapuvat klikattuaan uudelleenkohdennusmainosta, ovat nopeita, siistejä ja rakennettu konvertoimaan. Kun tuot lämpimän kävijän takaisin kauppaasi, siellä kohtaamansa kokemuksen pitäisi tehdä ostopäätöksestä yksinkertaisen. Kauppa tukee myös alennuskoodeja suoraan, joten voit rakentaa tarjouspohjaisia uudelleenkohdennuskampanjoita ilman ulkopuolisia työkaluja kannustinpuolen hallintaan.
Kaupoille, jotka hallitsevat verkkosivustoaan, kauppaansa ja analytiikkaansa yhdellä tilauksella, WEMASY pitää kaiken yhdessä. Katso, mitä kukin paketti sisältää, osoitteessa WEMASYn hinnoittelu. Verkkokauppaominaisuuksien kokonaiskuvan saat WEMASYn verkkokauppasivulta.
Usein kysytyt kysymykset uudelleenkohdennuksesta verkkokaupassa
Kuinka monta kävijää tarvitsen, ennen kuin uudelleenkohdennus on järkevää?
Useimmat mainosverkostot vaativat vähimmäisyleisökoon, ennen kuin uudelleenkohdennuskampanja voi pyöriä. Se on tyypillisesti noin sadasta muutamaan sataan ihmiseen yleisössä, vaikka tarkka raja vaihtelee verkoston mukaan. Jos kauppasi on hyvin uusi ja liikenne on vielä vähäistä, keskity tuomaan lisää kävijöitä ennen kuin investoit uudelleenkohdennuksen käyttöönottoon. Kun saat johdonmukaisesti muutaman sata kävijää viikossa, uudelleenkohdennus on kannattavaa ja sen käyttöönotto on sen arvoista. WEMASY-sivustonrakentajalla voit ottaa tämän käyttöön suoraan kaupassasi.
Onko uudelleenkohdennus sama asia kuin hylättyjen ostoskorien sähköpostiseuranta?
Ne liittyvät toisiinsa mutta ovat eri asioita. Hylättyjen ostoskorien sähköpostiseuranta toimii sähköpostilistasi kautta ja tavoittaa ihmiset, jotka antoivat sähköpostiosoitteensa ennen lähtöä. Uudelleenkohdennus toimii mainosverkostojen kautta ja voi tavoittaa kenet tahansa, joka vieraili kaupassasi, riippumatta siitä, antoiko hän yhteystietonsa. Nämä kaksi lähestymistapaa täydentävät toisiaan hyvin. Sähköposti tavoittaa ihmiset, joihin sinulla on jo suora yhteys. Uudelleenkohdennusmainokset tavoittavat laajemman kävijäjoukon, joka lähti jakamatta sähköpostiaan.
Paljonko uudelleenkohdennukseen kannattaa budjetoida uusasiakashankintaan verrattuna?
Yleinen lähestymistapa on kohdentaa noin 10-20 prosenttia maksetun mainonnan budjetista uudelleenkohdennukseen ja loput uusasiakashankintakampanjoihin, jotka tavoittavat uusia yleisöjä. Tarkka jako riippuu liikennemäärästäsi ja konversiotavoitteistasi. Jos liikennettä on paljon mutta konversioaste on matala, uudelleenkohdennuksen rahankäytön kasvattaminen suhteessa uusasiakashankintaan voi olla järkevää. Jos liikenne on pääasiallinen rajoite, suurempi osa budjetista kannattaa käyttää uusien kävijöiden tuomiseen.
Toimiiko uudelleenkohdennus kaupalle, joka myy kalliita tuotteita?
Kyllä, ja se toimii usein erityisen hyvin tuotteille, joissa ostopäätös vaatii paljon harkintaa ja ostosykli on pidempi. Kun joku päättää, käyttääkö hän useita satoja dollareita, hän voi vierailla kaupassa useita kertoja ennen sitoutumista. Uudelleenkohdennus pitää kauppasi näkyvillä tuon tutkimus- ja vertailuvaiheen ajan. Kalliiden tuotteiden kampanjan sävy toimii yleensä paremmin, kun se korostaa arvoa, laatua ja luottamusta kiireen tai raskaan alennuksen sijaan.
Pitäisikö uudelleenkohdennusmainoksessa näyttää tarkka hinta?
Hinnan näyttäminen on yleensä hyödyllistä, kun hinta on vahvuus, eli se on kilpailukykyinen tai tuote tarjoaa selkeää arvoa suhteessa hintaansa. Jos hintojen läpinäkyvyys helpottaa kävijän päätöstä, sisällytä se. Jos hinta vaatii selitystä arvon ymmärtämiseksi, sen jättäminen pois mainoksesta ja arvon selittäminen laskeutumissivulla voi olla tehokkaampaa. Testaa molempia tapoja ja anna konversiodatasi ohjata päätöstä.
Mitä teen, jos uudelleenkohdennusmainokseni eivät konvertoi?
Aloita tarkistamalla perusasiat. Ovatko yleisösegmenttisi tarpeeksi suuria tuottamaan merkityksellistä dataa? Linkittävätkö mainoksesi olennaisimpaan tuote- tai laskeutumissivuun? Näetkö paljon näyttökertoja mutta vähän klikkauksia, mikä viittaa mainosmateriaalin tai viestin ongelmaan, vai paljon klikkauksia mutta vähän konversioita, mikä viittaa laskeutumissivun tai tarjouksen ongelmaan? Tarkista myös, onko näyttökertojen määrä liian korkea, mikä voi saada ihmiset sivuuttamaan tai sulkemaan mainoksia, jotka he ovat nähneet liian monta kertaa. Eristä yksi muuttuja kerrallaan ja testaa muutoksia järjestelmällisesti sen sijaan, että muuttaisit kaikkea kerralla.